30. Коммуникативная политика: понятие маркетинговой коммуникации

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общ организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местного сообщества, персонала собственной фирмы).

Элементы маркетинговой коммуникации: 1) сообщение (информация), 2) целевая аудитория (получатель инф) 3) коммуникационное послание (содержательная форма сообщения) 4) носитель (средство передачи инф) 5) эффективность коммуникации ( степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют 2 цели: 1) стимулирование спроса, 2)улучшение образа компании.

Функции маркетинговых коммуникаций: 1) информирование, 2) убеждение, 3) напоминание, 4) создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара 5) обеспечение послепродажного обслуживания.

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личная продажа.

31 Коммуникативная политика: цели и функции рекламы

Реклама – любая оплачиваемая форма непосредственной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с федер законом РФ Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ.или юр.л., товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ.,юр.л, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Функции рекламы: 1) помощь покупателям в выборе товаров, 2)указание места и условий продажи, 3)формирование имиджа фирмы(товара), 4)объяснение отличий и преимуществ товаров, 5) информирование о новом и напоминание о существующем товаре.

Цель - создать имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

32. Коммуникативная политика: личные продажи, достоинства и недостатки

Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Личная продажа – рассматривается как инструмент коммуникационной политики, так и как форма сбыта товара.

Преимущества: 1) возможность более точного определения потребностей клиента, 2)доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах), 3) индивидуальный подход к клиентам. 4). Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Недостатки : Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.