5 Вопрос: Методика написания слоганов

Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Слоган — броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка). Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме представить преимущество товара. Как, например, показать надежность дверного замка? Для этого необходимо выбрать символ, который олицетворяет надежность. (Это может быть пес, сидящий на цепи.) С помощью слогана выражается основное содержание РR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв слоган читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени ("Пейте "кока-колу"), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, слоган налагается на имидж или расхожий образ организации.

По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы. При этом слоган выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно.

*Методика написания слоганов

Форма слогана во многом зависит от информированности автора и соблюдения особых правил создания слогана.

Художественный прием должен использоваться не ради "красного словца", а для представления рекламной идеи. Второе обязательное правило - прием должен быть функциональным и направленным на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы рекламной информации¹.

Высшее проявление ценности слогана — его способность запоминаться как удачная фраза, которая проявляется в повседневной речи. Слоган имеет набор параметров — это совокупность его составляющих, каждая из которых оказывает определенное влияние на общую эффективность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга.

Параметры информации о товаре, позиционирующие его, называются маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными.

Внутренние маркетинговые параметры характеризуют:

1. УТП — наличие в структуре слогана информации об уникальных потребительских свойствах товара. Слоган банка "Сохраним и преумножим" подтверждает правильность трактовки этого параметра, так как подразумевает уникальные свойства услуги, указывает на преимущество услуги в отличие от других торговых марок.

2. Товарная категория (ТК) —может быть указана в слогане как прямо, так и косвенно (сленг). В этом случае товарная категория обозначается сленгом контекстуально. Слоган "Подходящий холодильник" имеет ТК номинально, так как в слогане присутствует прямое упоминание товарной категории.

3. Целевая аудитория (ЦА). Имеется ли в тексте слогана информация о том, на какую целевую группу рассчитан товар или услуга. Слоган журнала автопилот: "Для вас и вашей машины".

4. Маркетинговая нагрузка — маркетинговые параметры.

Художественные внутренние параметры предполагают использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, симметричность, глагольность.

Большое значение для эффективности слогана имеют конкретные слова: надежность, семантическая самостоятельность единиц речи. Так, служебные предлоги "к", "в", "про" не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения семантики они сливаются с обслуживаемым словом, но в случае совместного использования со служебными словами типа "не", "от", "против" ("Кто не знает, тот отдыхает"; "Лучшее оружие против...") налицо их семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара — способность бороться с плохим самочувствием.

Внешние маркетинговые параметры характеризуют взаимоотношения между слоганом и средой или между одним и другими товарными категориями. В этом случае слоган должен передавать новизну рекламной идеи, характеризуя степень несхожести данного товара в совокупности товаров данной категории.

Влияние параметров слогана на его эффективность представлены Андреем Селиным. Эффективность слогана — это его способность решать рекламные задачи. С одной стороны, слоган — неотъемлемая часть рекламной кампании, так как создастся в структуре общей концепции рекламы. Слоган — это резюме рекламного предложения фирмы. С другой стороны, слоган напоминает потребителю о фирме или товаре, воздействуя на его оперативную память. Таким образом, находясь в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельную задачу.

Вовлеченность определяется реакцией потребителя на слоган:

1. восприятие — это ощущения, эмоции, ассоциации, которые вызывает слоган;

2. вовлечение — результат рациональной обработки челоиском собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, вызывающих желание купить товар;

3. запоминаемость — возможность воспроизведения потребителями слогана; полнота воспроизведения.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяют его эффективность при решении рекламных задач.