Составляющие коммуникативного комплекса
Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.
Системное применение данного элемента коммуникативного комплекса требует разработки программ лояльности.
Программа лояльности – комплекс мероприятий по формированию, удержанию и пополнению целевой аудитории. Любая целевая аудитория согласна правилу Парето состоит из двух частей с соотношением 20:80.
Правило Парето – 20% результата требуют 80% усилий. 20% - основа целевой аудитории, высоко лояльные потребители, 80% - фоновая часть аудитории (подвижная, состоящая из непостоянных потребителей других марок).
Личная продажа – коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к действию, и одновременно источник информации для фирмы.
Связи с общественностью – посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Реклама – форма односторонней массовой коммуникации, служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действия фирмы.
Реклама – информация, распространяема я в любой форме и с помощью любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Закон РФ «О рекламе»).
Лекция 02.04.12
Лекция 09.04.12
Элементы коммуникации
Помехи – это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е. вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Нетнография – метод исследования помех.
Личная и безличная коммуникация
Элементы процесса |
Личная коммуникация |
Безличная коммуникация |
Целевая аудитория |
Четко определена |
Используются усредненные характеристики |
Сообщение |
Адаптировано, много аргументов, слабый контроль над формой и содержанием |
Стандартизировано, мало аргументов, жесткий контроль за формой и содержанием |
Каналы |
Личный контакт, мало контактов |
Обезличенный, много контактов |
Получатель |
Длительное внимание. Понимание информации |
Непостоянное внимание, ошибки декодирования |
эффект |
Возможен немедленный отклик |
Немедленный отклик невозможен |
Приемы влияния в коммуникативном процессе
Интернализация |
Перенос отношения источника информации на саму информацию. Если источник информации – лицо компетентное, то реклама – достоверна. |
согласие |
Если коммуникатор авторитетен, а аудитория комфортно настроена публика, то отсутствует критическое восприятие. «Критиковать не положено». Так формируется «молчаливое большинство» |
Эффект Бартлета |
Аналогия медицинской прививки. Ослабленный вирус «чуждых идей» помогает противостоять им. |
Приемы влияния в коммуникативном процессе
Эффект ореола |
На впечатление человека влияют не только внешние оценки некого объекта, но и отношение к этому объекту. |
Эффект Барнума |
В момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные расплывчатые рассуждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то опытов. |
Повторение может дать положительный результат лишь при различных вариаций сообщений и формы.