Тема 13. Отношение как цель рекламной стратегии.

Отношение к рекламе – это сложный социально-психологический процесс, включающий в себя когнитивный (осведомленность и знания о торговой марке), эмоциональный (склонность и предпочтения) и конатотивный (волевой, деятельностный – убеждение и покупка) компоненты. Формирование отношения определяется различными качествами (атрибутами) товара, товарной марки. В большинстве случаев в рекламе необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах, которые в наибольшей степени влияют на потребительский выбор. Исследование отношения к торговой марке предполагает анализ на различных уровнях свойств (атрибутов), товара. Следует различать физические, псевдофизические и полезные свойства товара.

- Физические свойства – это объективные характеристики, измеряемые количественными методами – время, расстояние, кислотность, соленость, вес и т.п.

- Псевдофизические свойства – такие физические свойства, которые связаны с субъективными ощущениями от их восприятия, и поэтому их трудно измерить – привкус, аромат, приторность и т.п.

Полезные свойства – те физические и псевдофизические свойства, которые воплощают выгоды товара и способствуют благополучию покупателя. Психологическую пользу относят к псевдофизическим характеристикам. Полезные свойства формируют отношение к товару.

При разработке рекламной стратегии, направленной на повышение благосклонного отношения к торговой марке, необходимо измерить отношение и понять механизмы, заложенные в основе его формирования. Важно определить полезные свойства, определить сходные или функционально эквивалентные свойства, которые используются для выбора марки. Из всей совокупности полезных свойств далее необходимо выбрать детерминантные.

Детерминантные свойства – это свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью торговой марки и оказывающие самое высокое давление на потребителя. Свойства, оказывающие давление, - это те, которые имеют 1) высокую степень влияния на общее отношение и 2) высокую степень связи с другими свойствами. Свойство – независимое и не связанное с другими, оказывает только влияние, представленное степенью его важности. Свойства, связанные с другими, оказывают большее влияние на отношение, чем его собственная важность. Таким образом, детерминантные свойства имеют самую высокую степень влияния на общее отношение к торговой марке и самую высокую степень зависимости от других свойств. Именно поэтому они определяют популярность торговой марки.

Проблема определения важных, детерминантных атрибутов – это проблема эффективности рекламной кампании. Существуют разнообразные методы идентификации свойств (атрибутов). Рейтинг, ранжирование – это прямые количественные методики. Информацию можно собирать при помощи фокус-групп. Воздействие атрибута определяется путем систематического измерения восприятия товара по одному фактору. Затем сопоставлять эти изменения с динамикой изменения общего отношения. Свойства, наиболее сильно влияющие на общее отношение, – это свойства наибольшего давления.

В психологии рекламной деятельности разработаны более сложные модели формирования общего отношения к торговой марке, которые можно разделить по психологическим механизмам, лежащим в их основе, на когнитивные и эмоциональные. Следует иметь в виду, что для определения рекламной стратегии необходимо понимать механизм формирования отношения.