Тема 14. Когнитивные модели формирования отношения к рекламе.
Когнитивные модели основаны на рациональных способах формирования отношения, ведут к изменению познавательных структур потребителя. Модели познавательной структуры (рациональные модели) основаны на предположении, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются в целях формирования общего отношения к товару. Они делятся на две группы: компенсационные и некомпенсационные модели. В компенсационных моделях низкий рейтинг одного показателя компенсируется высоким рейтингом другого. Примеры такого типа моделей является модель оценки мнения в познавательной структуре, которая диагностирует отношение на основе двух показателей: оценочного мнения потребителя этого свойства и его важность. С точки зрения модели оценки мнения, общее отношение представляет собой сумму произведений двух показателей: 1) важность оцениваемого свойства (определяется степенью его давления на общее отношение) и 2) оценочное мнение потребителя об этом свойстве.
,
где
-
отношение индивида или целевого сегмента
к объекту O;
-
мера относительной важности свойства
d;
-
оценка мнения индивида или сегмента, к
свойству d
объекта O1.
Предположим, что - отношение потребителя к автомобилю Ford, и наиболее важные для сегмента характеристики – расход топлива на 100 км пробега (1), комфортность (2), цена (3). После изучения сегмента выяснились следующие показатели важности свойств и их оценочных мнений.
Как реклама может улучшить отношение к Ford? Надо увеличить общую сумму. Это можно сделать разными путями: ввести новый показатель, сделать в рекламе акцент на свойствах высокой значимости, попробовать путем рекламы повысить низкое оценочное мнение.
Разновидностями некомпенсационных моделей являются конъюнктивная и дизъюнктивная модели познавательной структуры. Конъюнктивная (объединяющая) модель формирования отношения основана на совокупности свойств, отвечающих некоторому минимальному уровню требований. В этой модели делается акцент на совокупности свойств. В дизъюнктивной (разъединяющей) модели подчеркивается высокий рейтинг по одному или двум свойствам, которые являются основой выбора, а остальные считаются несущественными.
Тема 15. Модель эмоционального отклика на рекламу и формирование отношения.
При изучении темы важно понимать отличие эмоциональной трансформирующей рекламы от когнитивной информационной, которая формирует отношение рациональным путем, (модели когнитивного, познавательного формирования отношения рассмотрены выше). Эмоциональная реклама направлена на пробуждение чувств и, как правило, содержит минимум информации. Она направлена не только на пробуждение ощущений, чувств, настроений, но и на ассоциирование их с торговой маркой.
Однако следует подчеркнуть, что в рекламной практике большинство рекламных объявлений несут нагрузку как на эмоциональном, так и рациональном уровне, располагаясь между «эмоциональной» и «информационной» рекламой. В ситуации низкой заинтересованности в товаре чувства более важны в формировании отношения. Наоборот, в ситуации высокого интереса в товаре возрастает потребность в информационной рекламе. Ситуация низкой заинтересованности может возникнуть в связи с привыканием к товару и проявляется на этапе его зрелости.
В противоположность этому новые товары вызывают повышенный интерес. В этом случае эмоциональная реклама может снизить информационный эффект, поэтому такая стратегия в данном случае нежелательна. Модель Россистера-Перси разделяет товары на четыре группы в зависимости от уровня интереса и преобладающего мотива – информационного или эмоционального (трансформационного). В соответствии с этим рекомендуется та или иная рекламная стратегия.
Модели эмоционального отклика на рекламу, как правило, включают следующие компоненты:
1.Чувства, создаваемые рекламой (радость, изумление, юмор, страх и т.п.).
2.Отношение, возникающее у конкретного потребителя к данному рекламному обращению, которое переносится на рекламируемый товар.
3.Трансформирование предыдущего использования товара. Чувства трансформируются и приближаются к стереотипу, навязанному рекламой.
Итак, формирование отношение может происходить рациональным и эмоциональным путем. Рекламный менеджер при определении рекламных целей должен понимать специфику когнитивных моделей отношения в отличие от эмоциональных.