6.5.2. Стимулирование сферы торговли и торгового персонала

Стимулирование торговли используется для поощрения намерений оптовых и розничных продавцов реализовать товары, проводить рекламные кампании и пр., то есть направлено на поддержку посредников и повышение их заинтересованности в процессе продажи. Основными целями стимулирования торговли являются:

• приобретение посредником определенного количества товара;

• включение товара в постоянный ассортимент;

• выгодное размещение товара в торговом зале.

Стимулирование торговли включает предоставление финансовых льгот и льгот в натуральном выражении.

К финансовым льготам относят:

• скидки с продажной цены товара за его количество или за товар, купленный в определенный период времени;

• зачеты, то есть деньги, выплачиваемые розничным продавцам за согласие рекламировать или представлять товар;

• купоны, используемые в основном при работе с независимыми розничными продавцами. Они прилагаются к товару, распространяются с рекламными материалами и пр.⁸¹;

• премии-толкачи, представляющие собой наличные деньги или подарки продавцам (чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок).

Льготы в натуральном выражении:

• бесплатные товары, передаваемые посредникам, покупающим продукцию в определенном количестве, определенного сорта или размера;

• рекламные сувениры;

• вручение ценных призов по итогам проверки методом «загадочный клиент»;

• раздача образцов для личного использования и оценки посредниками;

• конкурсы витрин и конкурсы по продажам – программы мотивации, призванные повысить производительность труда, в результате которых лучшие сотрудники получают бесплатные путевки, наличные деньги, призы и пр.;

• торговые выставки, позволяющие представить новые товары, установить контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов, увеличить объемы продаж существующим, снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Врезка 6.29. Около 90% посетителей выставок именно там в первый раз видят торговых работников компании. Некоторые фирмы тратят на выставки до 35% годового бюджета.

Установлено, что средний посетитель проводит на выставке около 7,5 часа и осматривает около 19 экспонатов.

Стимулирование торгового персонала используют для мотивации работников сбытовых служб с целью активизации их деятельности. Применяются следующие методы:

• премии к зарплате за общие результаты деятельности предприятия по результатам отчетного периода;

• премии за достижение особо важных результатов;

• получение сотрудником определенного количества очков или баллов при условии обеспечения дополнительных продаж или заказов. При достижении нужного количества баллов сотрудник имеет право самостоятельного выбора вознаграждения из специального каталога;

• туристические поездки, которые могут совмещаться с поездками по изучению опыта;

• соревнования и конкурсы;

• подарки;

• регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб;

• формирование благоприятного психологического климата;

• возможность повышать квалификацию и делать карьеру;

• оснащение служб современными информационно-техническими средствами и пр.

Мы видим, что методы мотивации торгового персонала носят как экономический, так и не экономический характер. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается при использовании ее средств совместно с другими формами продвижения товара, например рекламой и персональными продажами.