6.5.1. Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей нацелено на поощрение покупки и может достигать 37% от объема средств, выделяемых на стимулирование сбыта. На практике наиболее часто применяют следующие методы.

1) Использование специальных цен предполагает снижение цены, которое касается не собственно товара, а распространяется на определенный объем покупки. При этом на упаковке указывается две цены – за единицу товара и за упаковку. Скидка при приобретении упаковки может выражаться в денежном выражении (врезка 6.25) или в виде предложения единицы товара в упаковке бесплатно. При этом предоставление дополнительной единицы товара потребителем воспринимается лучше, чем простое снижение цены, поскольку речь идет о той же экономии, но при этом поведение продавца воспринимается как щедрое.

Врезка 6.25. Компания Эльф (г. Н. Новгород) предлагает в своем каталоге:

Наименование	Кол-во, шт.	Цена, руб.
Батарея питания тип АА (Alkaline) DURACELL BASIC	2	45
	4	60
Батарея питания тип АА (Alkaline) DURACELL TURBO	2	85
	4	115

2) При использовании совмещенных продаж покупателю предлагается приобрести товары в комплекте на более выгодных условиях, чем покупка их по отдельности. Объединяют изделие и аксессуары к нему (например, безопасную бритву и лезвия); одинаковые товары от нескольких производителей; новую продукцию с привычной, уже хорошо зарекомендовавшей себя, облегчая первой выход на рынок; высоколиквидные и низколиквидные товары, во избежание риска затоваривания и пр. (врезка 6.26).

Врезка 6.26. Интернет-магазин сноубордов В-Zone: «Наш магазин предлагает всем желающим приобрести сноуборд-комплект, который специально подбирается нашими специалистами для различных категорий спортсменов. Отметим, что сноуборд-комплект обойдется значительно дешевле, чем покупка отдельных его составляющих».

3) Прямое снижение цен используется:

• для определенных видов товаров по какому-либо поводу (продажа школьных принадлежностей перед началом учебного года); в виде сюрприза дня (предложение какого-либо количества товара по премиальной цене); как распродажа по себестоимости (для ряда товаров в строго определенные периоды, например, перед сменой коллекции одежды) и пр.;

• как совместная акция группы независимых магазинов, находящихся на одной территории (улице, площади, микрорайоне);

• во время проведения специализированных акций – ярмарок, выставок-продаж, презентаций;

• при предложении двух единиц товара по цене одной, что часто применяется магазинами престижных цен, имеющими высокий уровень торговой наценки;

• на связанные группы товаров, например скидка на 5–10 наименований продовольственных и непродовольственных товаров, связанных по способу употребления (ингредиенты для выпечки); при этом рекламная кампания ведется под девизом «Избранные товары недели» (месяца);

• предоставление торговых скидок как часть рекламной кампании; при этом информация о скидках вывешивается на видном месте в магазине и учитывается при расчете в кассе;

• снижение цен до уровня конкурентоспособности, когда информация о скидке указывается на упаковке товара (две цены – бывшая и действующая, либо процент снижения цены). Данный метод рекомендуется применять по конкретному поводу;

• возвращение денег предполагает получение всех или части денег, затраченных покупателем на приобретение товара, при условии достижения им некоторой оговоренной суммы. Так, в преддверии весенних праздников сеть магазинов Лонда, г. Киров, предложила покупателям частичное возвращение расходов при достижении ими суммы 300 руб. Покупатель вытаскивает скретч-карту, стирает защитный слой и сразу видит, какая сумма возвращается обратно.