Глава 2. Сми как отрасль современной экономики

Усиление неолиберальных настроений в экономике вызвало эрозию социальной политики во многих развитых рыночных демократиях. Дл_я СМИ это в первую очередь означало усиление коммерческих мотивов в их деятельности — коммерциализацию контента и наступление рынка на стандарты и практики профессиональных журналистов, создание мощных медийных ТНК, снижение доли общественного сектора в ме- диасистемах развитых стран Европы.

Системная реорганизация индустриального производства, основанная на внедрении цифровых компьютерных технологий, привела к тому, что в медиасистемах сформировался весьма влиятельный сегмент — интер­активные цифровые, новые СМИ, обладающие значительным потен­циалом как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. В результате активно развивается процесс конвергенции, интегрирующий старые и новые медиа; начался и активно идет переход телерадиовещания на цифровые технологии, что в ближайшее время резко увеличит число доступных аудитории теле- и радиоканалов.

Усиление региональных экономических и политических блоков (ЕС, НАФТА) на уровне медиаиндустрии привело к активизации формиро­вания региональной медиаполитики, что наиболее заметно на уровне ЕС, который стимулирует одновременно и региональную, и глобаль­ную медиаполитику (в качестве наиболее очевидного примера здесь может выступать Всемирный Форум по информационному обществу, подтвердивший важность доступа к информации СМИ, и дискуссии об управлении Интернетом на уровне ИКАН).

Распад социалистической системы и крах плановой экономики в го­сударствах Восточной Европы и СССР фактически означали рождение и бурное развитие новых медиа- и рекламных рынков, которые сразу же оказались в центре внимания национальных политических элит, транс­национальных медиаконцернов и глобальной рекламной индустрии.

Усиление политического лидерства США на глобальном уровне для СМИ актуализировалось в возвращении «старых новых» механизмов формирования глобальной «повестки дня», на которую значительное влияние оказывают глобальные службы новостей (американские спут­никовые информационные телеканалы и онлайновые финансово-ана­литические службы).

Возникновение новых террористических угроз на глобальном и нацио­нальном уровнях, умножение числа локальных войн и военных конф­ликтов, наиболее заметной из которых стала война в Ираке и последо­вавшая за этим активизация антитеррористических действий в сфере СМИ, означали активизацию законотворческой деятельности, особен- П

но после 11 сентября 2001 г., что было направлено на корректировку принципов свободы слова в условиях террористической угрозы^I.

Отмеченные тенденции в глобальной экономике и политике, не­сомненно, напрямую повлияли на развитие медиасистем. Одновремен­но они привели и к существенным социальным изменениям, которые свидетельствовали о появлении у современных обществ новых качеств. К примеру, изменение характера производства и способов общения, стимулированных цифровой революцией, способствовало усилению ин­дивидуализации социальных практик, изменению соотношения между сферами общественной и частной жизни, естественно в пользу после­дней. Возросшая сложность социальной жизни, сопровождавшаяся интенсификацией процесса обмена информацией и повышением по­требности людей в информации, привела к появлению у современного человека различных, иногда конфликтующих идентичностей и новых статусов. Все это потребовало от него новых коммуникационных навы­ков, необходимых не только для успеха и функционирования, но и про­сто для жизни и выживания в современном обществе^II.

В результате масштабных изменений в экономической и социаль­ной жизни за несколько десятилетий масс-медиа, ставшие в XX в. важ­нейшим институтом рыночных обществ, трансформировались. Пере­числить все изменения, вероятно, невозможно, однако хотелось хотя бы упомянуть наиболее очевидные из них.

В сегменте печатных СМИ уже на протяжении нескольких десяти­летий мы наблюдаем постоянное снижение тиражей ежедневных об­щеполитических газет в экономически развитых странах при почти пол­ном вымывании с газетных рынков партийных изданий. На этом фоне удивительным выглядит начавшийся на рубеже 1990-2000 гг. рост га­зетных тиражей в странах Азии, что отчасти может объясняться иду­щим там, но уже закончившимся в США и Западной Европе процессом модернизации. Остается поразительным феномен бесплатной прессы (типа газеты «Метро»), которая продолжает стремительно завоевывать аудиторию. Ее успех объясняется точным попаданием в целевую ауди­торию — спешащих горожан, активно пользующихся городскими транс­портными системами, а также учетом их интересов как потребителей определенного набора товаров и услуг, что довело идею «информаци-

Глобализация СМИ

информация, а не как надоедливый спам. Правда, в этом случае I возникают уже новые экономические отношения в классическом треу- I гольнике «рекламодатель — СМИ — аудитория», которые становятся I прообразом медиаэкономики будущего.

I Завершая рассмотрение процессов коммодификаиии содержания и I аудитории, подчеркнем:

• СМИ, выступая важнейшей инфраструктурой рыночной эконо­мики, основой маркетинговых коммуникаций, все больше ста­новятся коммерчески ориентированной сферой;

• само содержание СМИ в условиях рыночной экономики при­обретает свойство товара, который обменивается на деньги, вре­мя и внимание аудитории, при этом его потребительская цен­ность формируется в процессах массовой коммуникации;

• современная экономика СМИ основана на процессе коммуни­кации аудитории, причем в условиях прогресса технологий и из­быточности контента рекламодатели конкурируют прежде все­го за внимание аудитории.

3.3. Глобализация СМИ

Многие исследователи без колебаний ставят знак равенства между понятиями «СМИ» и «глобализация». Оба обозначают весьма широкие явления действительности, оба непросто конкретизировать. СМИ се­годня — это и сверхъинтеллектуальный журнал с ограниченным тира­жом, и попсовый телеканал с многомиллионной аудиторией. Да и тер­мин «глобализация» не дает четкого ответа на то, что же становится яв­лением мирового масштаба — американский блокбастер или слезливая мексиканская комедия, расслабляющая китайская музыка в стиле «фэн- шуй» или бытовые ценности буддийской культуры. Все почти в одина­ковой степени широко распространено по миру, и немаловажную роль в этом играют СМИ. Если для человека Средневековья основное зна­ние об окружающем мире было индивидуальным опытом, то для чело­века современного — человека модернити и постмодернити — представ­ление о внешнем мире определяется опосредованным, т.е. неличным, а медиатизированным, опытом. Потому глобализация общественной и культурной жизни становится возможной в условиях наиболее разви­тых медиасистем.

Академические концепции. Чтобы понять суть происходящих изме­нений, следует обратиться к современным авторам за определениями или хотя бы за описаниями термина. Ульрих Бек, пытаясь разобраться в

бесконечной игре слов вокруг явления, разделяет триаду однокоренны* понятий — глобализм, глобальность, глобализация. Глобализм, в его по­нимании. это идеология господства мирового рынка, идеология неоли­берализма. сводящая современное развитие только к продвижение мирового рынка и подчинению его интересам всех остальных сфер об­щественной жизни. Глобальность для У. Бека — это то, что мы уже да&- но живем в мировом обществе, где никакая страна не может отгоро­диться от внешнего мира и потому находится в фокусе различных влия­ний- Глобальность — это взаимозависимое многообразие без единства Наконец, широко обсуждаемое понятие глобализации, по У. Беку, дол­жно определяться как процессы, которые вплетают национальные го­сударства в деятельность транснациональных акторов и подчиняют их властным возможностям, ориентации и идентичности последних.

Представляется важным конкретизировать последнее определение: глобализацию следует рассматривать еше и как процесс, который впле­тает — используя терминологию У. Бека — индивидуальный опыт в дея­тельность глобальных институтов и структур посредством СМИ. Как это происходит, рассмотрим ниже, применительно к медиаиндустрии.

Энтони Гидденс обращает внимание на то, что глобализация увели­чивает взаимосвязь между людьми, регионами и странами в мире, одновременно убивая (сокращая) расстояния^I. Терхи Рантанен, согла­шаясь с этой трактовкой, подчеркивает, что глобализация означает од­новременно присутствие и отсутствие, переплетение социального, име­ющего глобальный масштаб, с личным^II. На основе множества работ, изученных в процессе работы над книгой «Теории информационного общества», Ф. Уэбстер приводит свою трактовку глобализации, опреде­ляя ее как процесс, означающий рост взаимозависимости и взаимопро­никновения человеческих отношений наряду с ростом интеграции со- ииоэкономической жизни^III.

Теоретики глобализации исходят из того, что для современного че­ловека география теряет значение, причем средства коммуникации иг­рают в этом решающую роль. В результате, по мнению одних исследо­вателей, СМИ преобразуют личный опыт (Э. Гидденс, Уолтере), по мне-

Глобализация СМИ

_<1Л nnvrux — опыт социальный (О. Бойд-Баррет и Т. Рантанен, П. Го-

МНЮ MVJ

мнг и Харрис и др.). Глобализация, как подчеркивают практически все ученые, писавшие на эту тему, это многомерный процесс, происходя­щий одновременно на нескольких уровнях. Это глобализация рынка, Производства, финансов, коммуникаций, опирающихся на глобальную инфраструктуру. Последняя обеспечивает не только беспрепятственное круглосуточное движение финансовых потоков, но и потоков инфор­мации, включая глобальную рекламу. Понятие «информация» в данном контексте используется в самом широком смысле и включает в себя как сведения о рынках, потребителях, налоговых системах, так и символы, образы, понятия, единые для всего человечества. Последние формиру­ют своего рода единую символическую среду, в которой свободно цир­кулируют потоки медиаконтента — вне зависимости от националь­ной принадлежности их создателей. Общедоступность этой символи­ческой среды — в географическом и понятийном смысле — и есть глобализация в сфере СМИ и массовой культуры.

Академическим концепциям глобализации сегодня нет числа, и по мере развития самого процесса развиваются и усложняются его науч­ные трактовки. Именно поэтому конкретное осмысление глобализа­ции — уже применительно к СМИ — представляется чрезвычайно ак­туальной исследовательской задачей.

Глобальная экономика. Применительно к СМИ глобализацию мож­но рассматривать на разных стадиях «производственного цикла» и даже «производственной цепочки». Сейчас практически невозможно опре­делить ту единственную стадию, тот отдельный уровень существования СМИ, на которых глобализация начинает внедряться в индустрию и практику национальных масс-медиа. Ее проникновение ощутимо по­стоянно, и очень сложно определить ту «точку входа», применительно к которой можно сказать: да, это тот самый момент, где процесс глобали­зации соединяется с деятельностью масс-медиа в конкретной стране.

Выступает ли процесс глобализации следствием экономической гло­бализации — на уровне создания глобальных концернов или на уровне освещения самого процесса глобализации — или он предстает следстви­ем развития глобальной массовой культуры, которая сама продвигается СМИ? Ведущий теоретик глобализации Роланд Робертсон по существу не видит различий между общим процессом глобализации и ее прояв­лениями в СМИ. Для него настоящая глобализация и глобализация, внедренная в сознание аудитории средствами массовой информации, — две стороны одного и того же процесса. Дальнейшее осмысление этого по­ложения приводит к пониманию того, что сам процесс глобализации многомерен и неразрывно разносторонен, его нельзя разделить на со-

по-

ставные части без ущерба для понимания смысла и целостности, ц тому глобализацию в СМИ нельзя рассматривать только как

| ■ Ш ■ в 1

ческии набор различных тенденции: напротив, это единый процесс хсуг 1 он и характеризуется сложностью и набором многих качеств.

Рассмотрим подробнее многомерность данного процесса примени I тельно к СМИ. Модели медиаиндустрий в России и за рубежом стано I вятся все более похожими, и процесс глобализации играет в этом н_е I последнюю роль. Признав, что в основе глобализации лежат рыночны 1 рычаги, и согласившись с первичностью глобализации в сфере эконо- ' мики. мы не можем не обратиться к практике транснациональных ме- диаконцернов, мотивам их создания и последствиям их деятельности И здесь снова мы видим, что практически невозможно установить един­ственный стартовый механизм — или это экономическая глобализация двигает процессом создания глобальных медиаконцернов, или глобаль­ные медиаконцерны возникают в ответ на потребность рынка, удовлет­воряя спрос глобального рынка рекламы. Показательно, что речь идет о глобальных потребностях и механизмах развития этого рынка, но от­нюдь не о конкретных методиках конструирования аудитории на ло­кальных рынках, которые имеют действительно локальный характер.

В список крупнейших медиакорпораций мира входят сегодня пред­приятия, действующие в глобальном масштабе. Наиболее показатель­ны примеры таких компаний, как «Ньюз корпорейшн», «Бертельсманн», «Сони», «Дисней» и «Вивенди» (табл. 14).

Процесс становления медиакорпораций — это нескончаемый процесс освоения и завоевания мирового рынка. Направления их деятельности, как мы видели, могут быть разными, но смысл один — создание мировой инфраструктуры для реализации собственной продукции, завоевание наи­более привлекательных рынков с целью получения сверхприбыли. На при­мере упомянутых концернов можно выявить следующие направления гло­бализации экономической деятельности в индустрии СМИ:

• из США в остальной мир: для распространения собственных ме- диапродуктов — самое универсальное направление глобализа­ции, распространяется и на все сферы и все содержание СМИ, наиболее широко представлено в сегменте аудиовизуальных раз­влечений (кино, сериалы, популярная музыка) и телеформатов;

• из США в Европу и Азию для создания сети реализации развле­кательных медиапродуков: стратегия Диснея по созданию пар­ков развлечений «Диснейленд»;

• из Австралии через Европу в Северную и Южную Америку и Азию с целью максимизации аудитории и создания глобального рынка сбыта для аудиовизуальных медиапродуктов: стратегия

Глобллимци* СМИ

-ИМОС КОрПОрОЙШН* ПО ПрПОбрОТПППО исдуишч ПИС'Т И Ночи кобртапии и США. книжных и'.ШЙГСЛЬСТИ м США, покупки!) программой рои толя щи х компаний (киностудии, Iслоеiлинии США) и телевизионных трансляционных cavil (»Би СкиЙ-Ьи» ii Великобритании, «Стар 'hi Ни» в А\ии) при достижении очна га аудитории за смет участии п спортивном бизнесе;

• и» Японии в США, Anno и Латинскую Америку: стратегия ли версификации деятельности концерна домашней электроники «Сони» и медиабизпес, включавшая приобретение программо» произнодящей ба »ы (киностудии ГЪлливуда) с последующей по купКОЙ гран ел Я ЦП о н н ых сетей (кабельные саи и Индии, ара пах Латинской Америки), ВЫХОД на глобальный рынок медиа носителей (звукозапись п распространение);

• из Г.вройы в остальной мир: экспорт музыкальных продуктов (пример британской рок-музыки, шведской группы «АВВА»),те­левизионных форматов (британские и нидерландские комна пни), кот em а на мировых п ипках, помимо английского (французский контент для франкофонных стран, непапский для испаноязычных, португальский — для Лузитаиии, отчасти русский);

• из Индии в остальной мнр: распространение кино.

Этот беглый взгляд на стратегии проникновения медиакориораний на глобальный рынок лишний раз подтверждает, чгоу современного би г нсса есть одна общая цель, но нет единой схемы действий. У многих ис­следователей не вызывает сомнений тот факт, что обычно экономичес­кая глобализация связана с развитием транснациональных корпораций США и других стран мира^I. Это верно, но только отчасти. Нел мм не при знать, сама по себе медиан ндустри л США является наиболее развитой и эффективной, что связано с общим уровнем развития экономики стра­ны и состоянием рекламного рынка. Но при этом самыми приалекнтель ными — в сфере сбыта медиапродуктов — для современного медиаби те са выступают информационно менее развитые регионы Audi. Лапше кая Америка, Центральная и Восточная Европа. Именно по homy и создаются такие глобальные медиконцерны, которые ориентируют свое распространение посредством телевизионных, кабельных, спутниковых, онлайновых сетей на эти новые рынки. Важнейшей движущей силой uiccu выступает динамика рекламного рынка, который наиболее активно раг ни вас гея именно в этих регионах (табл. 15).