2.4. Последствия применения международного маркетинга

Международный маркетинг включает межфункциональную координацию и интеграцию различных видов деятельности в масштабе всего мирового хозяйства. С одной стороны, в мирохозяйственной системе наблюдается процесс расслоения товарного обращения на несколько уров­ней в соответствии с определенной товарной формой. Обычные экспор­тно-импортные операции соседствуют с потоками, отражающими долго­временные производственно-инвестиционные связи. Степень новизны на различных рынках неодинакова. Например, выделяют следующие уровни новизны: товары мировой новизны, новые для фирмы, расширение име­ющейся гаммы товаров, оригинальные, обновленные товары, товары с новым позиционированием и т. п. С другой стороны, фирма в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно находиться на нескольких этапах вовлечения в мирохозяйственную сферу и использовать разные формы участия в международном бизнесе.

Происходит модификация цены товара. Множественность товарных форм приводит к множественности цен. Цена каждого товара теперь устанавливается с учетом цен взаимосвязанных и взаимодопол­няющих товаров. На цену воздействует и состояние так называемых рынков среды: международного рынка рабочей силы, кредитных ресурсов, валютного и др. Изменения валютного курса (а также множественность валют), движение учетной ставки, колебания на рынке ценных бумаг сказываются на условиях реализации товара, а также на ценах. Взаимо­обусловленность отдельных рынков привела к расширению зоны распро­странения ценового импульса и резкому росту скорости его распростра­нения. Наряду с системой мировых цен, основанных на интернациональ­ном уровне издержек и определяемых спросом и предложением, суще­ствует система контрактных цен, связанных с условиями заключения контрактов, скрытыми и явными мотивировками, системой расчета и нестоимостными долговременными эффектами.

Деятельность ТНК (МНК) имеет значительный положительный внут­ренний и внешний сетевой эффект, который непосредственно не улав­ливается через систему цен. Товары передаются от одного производст­венного подразделения фирмы другому на основе так называемых транс­фертных цен, которые могут напрямую и не иметь рыночной основы. При определении трансфертной цены учитывается состояние рынка и экономики в стране, где расположен филиал, острота конкуренции, уро­вень налогообложения, таможенные пошлины и нетарифные ограничения, валютный контроль, а также кратко- и долгосрочные цели фирмы, такие, как оптимизация общих результатов деятельности фирмы, достижение приемлемого для заграничного филиала уровня прибыльности, необходимость переброски финансовых средств в филиал или сосредоточение наличности в центральной кассе и др. Все это заставляет по-новому взглянуть на соотношение внешних и внутренних цен¹³.

Необходимо подчеркнуть качественно новую роль сферы услуг. Доля услуг неизбежно возрастает при переходе от низших градаций товара к более высоким и ориентировочно достигает 50% стоимости товара-объекта и товара-программы. Услуги практически про­низывают, опосредуют все этапы сделок. В связи с этим комплекс меж­дународного маркетинга включает в себя огромный объем работ, связан­ных с информационным обеспечением будущей сделки, с необходимостью формирования целой системы разнообразных экспортно-импортных свя­зей, нащупывания и налаживания таких товаропроводящих каналов и целых схем, которые позволили бы в сжатые сроки пропустить огромную массу услуг и товаров на базе как действующих транспортных систем, страховых компаний и кредитных учреждений, так и вновь создаваемых для реализации конкретного проекта.

В связи с резкой интеллектуализацией международного обмена происходит усиление защитной функции международного марке­тинга. Защитная функция международного маркетинга не тождественна оборонительной. Целью оборонительной стратегии является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Целью защитной стратегии выступает не максимизация и расширение продаж наукоемкой продукции, а наоборот, сдерживание и органичение ее пе­редачи конкурентам. Корпорации стремятся ограничить доступ независи­мых иностранных фирм к своим технологиям и увеличивают объем продаж зарубежным дочерным предприятиям (так называемый внутрифирменный трансферт технологий).

Разработка защитных стратегий и мер тем более необходима, что объекты интеллектуальной собственности обладают характеристиками т. н. общественного блага. Во-первых, они не могут быть предоставлены одному клиенту так, чтобы не предоставлять в распоряжение всех других. Во-вторых, будучи предоставленными одному клиенту, они становятся доступными для других без дополнительных затрат ресурсов, Производи-тель оказывается не в состоянии контролировать распространение подо­бного продукта и взимать плату за пользование им. Потребители заин­тересованы в том, чтобы пользоваться результатами интеллектуальной деятельности, но при этом не нести связанных с этим издержек. Возникает проблема пиратства, копирования (в экономической теории известная как проблема «безбилетного пассажира» или «зайцев»). Как показывает опыт фирм, производящих компьютерное программное обеспечение, ре­шить данную проблему сложно, но можно.

Комплекс международного маркетинга включает мероприя­тия, направленные на обеспечение соответствия товарной формы и организационно-функциональной структуры фирмы. Совокупность орга­низационной структуры, функциональных и управленческих звеньев дол­жна быть достаточной не только для производства и продвижения товара на рынок, но и для устойчивого сохранения своей «ниши». Эффективная реализация товара-объекта и товара-программы зависят от долгосрочного финансирования, доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности, даже от способности найти кредитора для заказчика. Метод портфельного анализа направлений деятельности фирмы, разра­ботанный Бостонской консалтинговой группой, выявил жесткую связь между стратегическим позиционированием товара и финансовыми пока­зателями. В литературе даже среди функций международного маркетинга наряду с ценообразованием, сбытом, продвижением товара и др. выделяют финансовую.

Стратегические решения по каналам сбыта приобретают определенную специфику. При реализации крупных объектов производ­ственного и непроизводственного характера, «стратегии втягивания рын­ком» (pull strategy) должны ориентироваться не только на прямых клиентов фирмы, но и охватить всю «систему создания ценности». Разрабатывается программа, нацеленная на каждое звено растянувшейся производствен­но-технологической цепочки («клиентов своих клиентов»), включающей все виды деятельности, вовлекаемые в процесс создания и использования продукта (цепочки ценности фирмы, поставщиков, посредников, покупа­телей и т.д.). Вся система играет роль своеобразного насоса: постоянно существует спрос на различного рода материалы, комплектные изделия, запасные части, услуги по наращиванию инфраструктуры и т.д., ведущий к долговременному мультипликационному эффекту.

Мировой рынок - это динамично развивающаяся система, причем каждый элемент данной системы также постоянно находится в динамике и видоизменяется. Темпы изменения внешней среды также не остаются постоянными. До последней трети XX века темпы изменения мирохо­зяйственной среды не отличались существенным образом от скорости реакции фирмы. Мировые товарные рынки выполняли функцию сигналь­ных устройств, обеспечивали фирмы, независимо друг от друга прини­мающих решения, необходимой информацией. Широко использовались эвристические и экстраполяционные методы, а также экспликативные («объясняющие») модели, основанные на математической имитации ры­ночных ситуаций. Даже если фирма и сталкивалась с неожиданностями, возникающими в мирохозяйственной системе, то она достаточно легко справлялась с ними, так как многие проблемы имели аналоги в прошлом. Это давало возможность формировать комплекс международного марке­тинга на основе выработанных в предшествующий период правил и алгоритмов принятия решений.

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и методологии основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем. Происходит быстрое обесценение опыта и усложнение управленческих проблем, что связано с возникновением принципиально новых задач и нарастанием их множественности, сопря­женной с взаимозависимостью рынков.

В этих условиях математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. Матема­тическая модель пока не может приспособиться к глубоким изменениям среды. Возник и увеличивается разрыв между сложностью и новизной задач и наличными маркетинговыми навыками и приемами, наработан­ными в прошлом. Повышается вероятность стратегических неожиданно­стей.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент фор­мирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. В связи с этим становится объективно необходимым использование подхода, ин­тегрирующего интуицию, воображение и количественные методы анализа.

На основе выявленных причинных и функциональных взаимосвязей, а также изучения экономической ситуации и ее изменения в прошлом составляется прогноз-предвидение. Исходной посылкой является утверж­дение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития си­туации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохра­нении тенденций. Од­новременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сце­нариев) кон­кретных ме­роприятий. Каждый план разра­батывается на основе позитивного анализа, делаются утверждения типа «если..., то...», которые затем могут быть подтверждены или опровергнуты посредством сравнения с реальными фактами. «Нечеткая» логика избегает нормативного анализа и суждений типа: «следует делать это или то...». Один план является базовым, все остальные - запасными. Любая стратегия пред­ставляет собой набор компонентов, число которых невелико, однако перестановок и комбинаций может быть значительно больше, соответст­венно и количество сценариев для решения тех или иных задач значи­тельно возрастает.

Параллельно разрабатывается система быстрого реагирования и алго­ритм перехода на запасной вариант. На основе мониторинга основных параметров и всей подвижной совокупности причинных факторов осу­ществляется систематический пересмотр выводов и необходимая коррек­тировка планов, если принятые гипотезы не подтверждаются.

Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плав­ность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адап­тационные возможности фирмы.