Сценарий (гайд) фокус-группы

1. Вступление (5 минут в полуторачасовой дискуссии)

Объясните цель встречи, важность мнения каждого из участников для вас. Доведите до сведения участников, что фокус-группа проводится не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться (правильных или неправильных ответов нет), но в этом и состоит ценность результатов проводимого исследования. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия — наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера), они необходимы для того, чтобы по окончании дискуссии можно было проанализировать полученные данные. Представьте команду исследователей. Примените один-два приема для разрядки обстановки. Например, можно привести участникам аналогию с попутчиками в поезде дальнего следования — встретившись в пути, поговорив на разные темы, вы вряд ли увидитесь вновь. Для создания более раскрепощенной, доверительной атмосферы рекомендуется предложить участникам чай или кофе. Попросите всех представиться и надеть бейджи или написать на заранее приготовленных табличках свое имя.

2. Фоновые вопросы (10 минут)

Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но общего характера. Цель фоновых вопросов — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут)

Главные вопросы, ответы на которые позволят добиться цели проведения качественного исследования. Задаются открытые вопросы, нужно постараться избегать наводящих вопросов типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?» Вопросы идут в логической последовательности, каждый последующий вопрос проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В данной части могут быть заданы вопросы типа: «Что Вы знаете об обсуждаемой проблеме?», «Что вам понравилось или не понравилось в чем-либо?», «Насколько вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Модератор должен поддерживать контакт глазами и следить за языком тела участников, предупреждать доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут)

Обычно задаются вопросы о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

5. Окончание дискуссии (5-10 минут)

Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Образец сценария (гайда) дискуссии:

Представление ведущего, компании и исследования

Ведущий представляется, говорит пару слов о себе, о компании, которая проводит исследование, о том, что все сказанное останется внутри группы, рассказывает о теме обсуждения.

Не может быть правильных или неправильных ответов, для исследования важна искренность участников.

Каждый может иметь собственное мнение, все мнения важны и должны быть выслушаны.

Желательно, чтобы все участники дискуссии высказали свои мнения и участвовали в обсуждении.

Всем участникам нужно уважительно относиться друг к другу, внимательно выслушивать мнения.

Представление участников

Имя.

Возраст.

Семейное положение, состав семьи.

Профессия/сфера текущей деятельности.

Краткая информация об образе жизни: Где работаете? Как проводите досуг? Как отдыхаете, отпуск? Есть ли дети? Чем занимаются? Где учатся?