- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •Вопрос 1. Возникновение и современное содержание маркетинга
- •Адекватной оценке значимости маркетинга мешает ряд неверных установок, стереотипов. Токования маркетинга
- •Вопрос 2. Основные понятия маркетинга
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •7. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •8. Иррациональная теория личности з.Фрейда
- •9. Теория личности к. Юнга
- •Вопрос 3. Концепции маркетинга Основные концепции маркетингового управления
- •Вопрос 4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Модель 4p
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
- •Модель "4c"
- •Модель siva
- •Тема 2. Понятие маркетинГовой среды фирмы
- •4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •Вопрос 1. Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Вопрос 2. Основные факторы макросреды фирмы
- •Вопрос 3. Взаимодействие участников рынка
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера, рис.2.6
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Вопрос 4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •1. Движимые нуждой.
- •2. Побуждаемые извне.
- •3. Побуждаемые изнутри.
- •Поиск информации.
- •Решение о покупке.
- •Тема 3. Планирование маркетинговой деятельности
- •4 Выбор стратегии фирмы. Стратегии по Портеру. Стратегии и.Ансоффа.
- •Вопрос 1. Миссия как начальный этап стратегического планирования
- •Определение области конкуренции
- •Основные заинтересованные группы
- •Вопрос 2. Определение целей
- •Вопрос 3. Swot-анализ
- •Вопрос 4. Выбор стратегии маркетинга
- •Вопрос 5. Конкурентные стратегии производителей на рынке
- •Тема 4. Тактика маркетинга
- •Вопрос 1. Сегментация рынка
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Вопрос 3. Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя
- •Вопрос 4. Бюджет маркетинга. Контроль.
- •Таким образом, маркетинговое направление движения компании определяется маркетинговым планом, состоящим из нескольких разделов:
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система
- •Вопрос1. Что такое мис?
- •Таким образом, маркетинговая информационная система:
- •Вопрос 2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •Вопрос1. Основные потребительские свойства товара
- •Вопрос 3. Модели товара
- •Вопрос 4. Жцт. Его сущность и характеристика основных этапов.
- •Вопрос 5. Ассортиментная политика
- •Преимущества
- •Правила построения
- •Вопрос 6. Инновационная политика (разработка новых товаров)
- •1.Поиск идей.
- •Отбор идей
- •Определение концепции нового товара
- •Экономический анализ нового товара
- •Проектировка параметров товара, дизайн, упаковка, выбирается название.
- •Изготовление опытных образцов.
- •Тестирование
- •Подготовка к выходу на рынок
- •Выведение на рынок
- •Вопрос 7. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика
- •Вопрос 1. Задачи и механизм разработки ценовой политики
- •Вопрос 2. Этапы ценообразования.
- •Вопрос 3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
- •Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
- •Вопрос 2. Каналы сбыта
- •Вопрос 3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
- •Вопрос 4. Типы посредников
- •Вопрос 5. Классификация систем сбыта
- •2)По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.
- •Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта
- •Виды цен
- •Тема 10. Организация маркетинга
- •Вопрос 2. Понятие «организационная структура»
- •Вопрос 3. Функциональная (базовая) структура службы маркетинга
- •Вопрос 4. Товарная структура службы маркетинга
- •Вопрос 5 Рыночная структура службы маркетинга
- •Вопрос 6. Региональная структура службы маркетинга
Тема 4. Тактика маркетинга
1. Сегментация и выбор целевого рынка
2. Позиционирование и дифференциация
3. Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя
4. Бюджет маркетинга. Контроль.
Вопрос 1. Сегментация рынка
Маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка. Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Таблица 4.1
Критерии определения сегмента рынка
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 4.2
Таблица 4.2
Общие признаки сегментации рынка
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 4.1) и продукции производственного назначения (рис. 4.2).
Сегментации по указанным на рис. 4.1 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;
• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
Рис. 4.1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
Рис. 4.2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения
• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Виды сегментации рынка
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 4.3.
Рис. 4.3.. Последовательность действий при создании рыночной ниши
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2) анализ сходства и различий потребителей;
3) разработка профилей групп потребителей;
4) выбор потребительского сегмента;
5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6) подготовка соответствующего плана маркетинга.
После выявления рыночных сегментов необходимо выбрать целевой рынок.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором фирма сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
В практике маркетинга используются следующие стратегии сегментации рынка:
1. Массовая стратегия (сегментация фактически не проводится, эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительных признаков.
2. Концентрированная стратегия (усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка, эффективна для узкоспециализированных производителей, высокая степень риска).
3. Дифференцированная стратегия (для каждого сегмента рынка разрабатываются маркетинговые программы).
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
– ресурсы предприятия (при их ограниченности целесообразно применение концентрированного маркетинга);
– степень однородности продукции (для товаров однородных – семечки апельсины – подходит массовый маркетинг, для товаров с широким ассортиментом – одежда, мебель – дифференцированный маркетинг);
– этап жизненного цикла товара (для новых товаров при выходе на рынок наиболее приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости– дифференцированный);
– маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга).
Принятие решений по отбору целевых сегментов рынка
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:
сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 4.1.-а)
предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 4.2.-б)
одному рынку предложить все товары (рис. 4.3.-в)
для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 4.4.-г)
не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 4.5.д)
|
Р1 |
Р2 |
Р3 |
|
Р1 |
Р2 |
Р3 |
|
Р1 |
Р2 |
Р3 |
|
||||
Т1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Т2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Т3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
а) Концентрация на одном сегменте |
|
б) Продуктовая специализация |
|
в) Рыночная специализация |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
Р1 |
Р2 |
Р3 |
|
Р1 |
Р2 |
Р3 |
|
|
|
||||
|
|
Т1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Т2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Т3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
г)Выборочная специализация |
|
д) Отсутствие специализации |
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.6. Пять вариантов охвата рынка
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференцирование товаров.