- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •Вопрос 1. Возникновение и современное содержание маркетинга
- •Адекватной оценке значимости маркетинга мешает ряд неверных установок, стереотипов. Токования маркетинга
- •Вопрос 2. Основные понятия маркетинга
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •7. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •8. Иррациональная теория личности з.Фрейда
- •9. Теория личности к. Юнга
- •Вопрос 3. Концепции маркетинга Основные концепции маркетингового управления
- •Вопрос 4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Модель 4p
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
- •Модель "4c"
- •Модель siva
- •Тема 2. Понятие маркетинГовой среды фирмы
- •4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •Вопрос 1. Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Вопрос 2. Основные факторы макросреды фирмы
- •Вопрос 3. Взаимодействие участников рынка
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера, рис.2.6
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Вопрос 4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •1. Движимые нуждой.
- •2. Побуждаемые извне.
- •3. Побуждаемые изнутри.
- •Поиск информации.
- •Решение о покупке.
- •Тема 3. Планирование маркетинговой деятельности
- •4 Выбор стратегии фирмы. Стратегии по Портеру. Стратегии и.Ансоффа.
- •Вопрос 1. Миссия как начальный этап стратегического планирования
- •Определение области конкуренции
- •Основные заинтересованные группы
- •Вопрос 2. Определение целей
- •Вопрос 3. Swot-анализ
- •Вопрос 4. Выбор стратегии маркетинга
- •Вопрос 5. Конкурентные стратегии производителей на рынке
- •Тема 4. Тактика маркетинга
- •Вопрос 1. Сегментация рынка
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Вопрос 3. Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя
- •Вопрос 4. Бюджет маркетинга. Контроль.
- •Таким образом, маркетинговое направление движения компании определяется маркетинговым планом, состоящим из нескольких разделов:
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система
- •Вопрос1. Что такое мис?
- •Таким образом, маркетинговая информационная система:
- •Вопрос 2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •Вопрос1. Основные потребительские свойства товара
- •Вопрос 3. Модели товара
- •Вопрос 4. Жцт. Его сущность и характеристика основных этапов.
- •Вопрос 5. Ассортиментная политика
- •Преимущества
- •Правила построения
- •Вопрос 6. Инновационная политика (разработка новых товаров)
- •1.Поиск идей.
- •Отбор идей
- •Определение концепции нового товара
- •Экономический анализ нового товара
- •Проектировка параметров товара, дизайн, упаковка, выбирается название.
- •Изготовление опытных образцов.
- •Тестирование
- •Подготовка к выходу на рынок
- •Выведение на рынок
- •Вопрос 7. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика
- •Вопрос 1. Задачи и механизм разработки ценовой политики
- •Вопрос 2. Этапы ценообразования.
- •Вопрос 3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
- •Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
- •Вопрос 2. Каналы сбыта
- •Вопрос 3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
- •Вопрос 4. Типы посредников
- •Вопрос 5. Классификация систем сбыта
- •2)По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.
- •Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта
- •Виды цен
- •Тема 10. Организация маркетинга
- •Вопрос 2. Понятие «организационная структура»
- •Вопрос 3. Функциональная (базовая) структура службы маркетинга
- •Вопрос 4. Товарная структура службы маркетинга
- •Вопрос 5 Рыночная структура службы маркетинга
- •Вопрос 6. Региональная структура службы маркетинга
Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
Каналы сбыта
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Типы посредников
Классификация систем сбыта
Организация товародвижения в каналах сбыта
Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя одну из основных заповедей маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
– выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
– определить эффективные каналы распределения;
– довести как можно быстрее товары до потребителей.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
– канал сбыта – совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю;
– посредник
Вопрос 2. Каналы сбыта
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
– обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
– физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределения относятся:
– длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
– ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.
На практике различают следующие виды каналов (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
– критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
– критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
– критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.
При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл.8.1.
Таблица 8.1
Критерии выбора канала распределения
Также к критериям можно отнести:
– характеристика рынка. Если рынок большой, надо обращаться к посредникам, если мал, фирма может обойтись без посредников.
– характеристики товаров. Для сбыта потребительских товаров используются длинные (косвенные) каналы, на рынках промышленных товаров каналы являются более короткими. Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности.
– характеристики покупателей. На структуру канала влияют покупательские привычки. Если клиенты закупают товар в малых количествах, и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный (косвенный) канал.
– характеристика фирмы. Большие фирмы, обладающие значительными финансовыми ресурсами, способны выполнять функции, требующие значительных постоянных издержек (складирование, хранение, содержание собственного транспорта, реклама).Поэтому они могут выбирать короткие каналы сбыта.
Малым фирмам более трудно вынести постоянные издержки, требующие повышенных инвестиций, потому они более охотно прибегают к услугам посредников, удлиняя каналы сбыта.
При принятии решения о выборе канала сбыта рассчитывается его рентабельность как отношение разницы дохода и издержек сбыта на издержки сбыта. Из всех возможных каналов выбирается тот, рентабельность которого выше.
На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 8.3, 8.4).
Рис. 8.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров
Рис. 8.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции