Тема 10. Методы ценообразования
На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:
– конкретные условия рынка: степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.;
– характер реализуемой продукции: степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.;
– положение фирмы в соответствующей отрасли: финансовое состояние, связи с другими производителями и др.
Цена, помимо издержек производства, включает также издержки обращения, в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании.
Метод «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении определённой нацепки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Использование стандартных наценок, как правило, нелогично; установление оптимальной цены требует учёта текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчёта цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:
Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цепу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.
Если этим метолом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому цеповая конкуренция сводится к минимуму.
Многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Модель такого ценообразования учитывает всего два фактора – уровень себестоимости фирмы и желанную долю прибыли в структуре цены.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Второй метод получил название «следование за конкурентом». Его смысл несложен – фирма определяет кто на её рынке является лидером по объёмам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее фирма знакомится с его уровнем цен и распространяет их на собственные товары. Логика такого решения ясна – раз эта фирма является лидером рынка, то она диктует на нём условия и покупатели считают её цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и цены новой фирмы, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством новых товаров. Этот метод приемлем для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и они, поэтому, могут положиться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен.
Однако, избрав подобный метод ценообразования, фирма привязывает себя основательно к фирме-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для фирмы лаже опасной.
Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равные 3.млн. руб.. прямые издержки на один автомобиль – 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающее безубыточное производство, должна быть не менее 70 тыс. руб. чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80. тыс.руб.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товара. Для этого они проводят опросы покупателей. Допустим, что 70 тыс. руб – цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 т.р. – наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели, 5 – за повышенную надежность; 5- наценка за повышенный гарантийный срок; 85 т.р. – сумма ценностных показателей; 7 т.р. – скидка покупателю; 77 т.р. окончательная цена.
Установление окончательной цены. Этап установления окончательного размера цены реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями фирмы. Однако готовится фирма к таким переговорам заранее. При этом должны быть решены две главные задачи.
Первая – создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки с цен предложения преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара фирмы. Самая простая из примятых в коммерческой практике скидок – скидка за платёж наличными.
В современной моровой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Вот основные:
- Функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д.
- Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, как правило в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.
- Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей приобретающих большое количество товара. Пример, условие продажи: скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб. экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировки товара.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
Скидку сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.
Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т.д.
Конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.
Сложные скидки – одновременно сочетающие несколько видов скидок.
Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).
Вторая задача – определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий товара и инфляционных процессов. При определении механизма корректировки цен во времени и с учётом жизни товара и информации весьма важно учитывать такую фундаментальную теорию маркетинга – теорию жизненного цикла товара. Смысл её очень прост. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы как молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар молод и спрос на него только формируется, то цепами надо всячески стимулировать быстрейший рост этого спроса и тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цены. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости, и спрос на него на рынке уже давно сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объёма продаж за счёт умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.
Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счёт резкого снижения цен.
Когда же товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и фирмой он уже снят с производства, цены можно использовать (резко снизив их) для того, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесённых затрат.