Ценовые стратегии
Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутреннем и внешнем рынках.
Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Стратегия целесообразна, если : а) уровень спроса высок; б) издержки мелкосерийного производства невысоки; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва», предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Стратегия целесообразна , если: а) спрос чувствителен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена не привлекательна для конкурентов.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам. Через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо»привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены привязанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменение цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Стратегия «убыточного лидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.
7. Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производственных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирующего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловлено: 1) стремлением увеличить прибыль; 2) ростом средних издержек; 3) инфляционными ожиданиями; 4) вероятностью введения гос. контроля над ценами; 5) наличием чрезмерного спроса.
Реакцию на изменение цен необходимо предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «возможна замена товара более новой моделью», « в товаре есть изъяны», «скоро цена понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены могут истолковывать по разному «товар стал особенно ходовым, и нужно его побыстрее приобрести», «товар обладает определенной ценностью». Предприятию необходимо предугадать и реакцию конкурентов( выяснить их интересы).