Лекция № 2. Pr: происхождение и развитие – 2 часа.

Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.

Мы не будем углубляться столь сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.

Согласно наиболее распространённому мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются в США в начале 17-го века, т.е. в ранние годы колонизации Америки. Поскольку с этого времени PR-деятельность (и её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 – 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).

Дальнейшее развитие PR в США предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм – движение против рабства) в 1852 – 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep & Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.

Финансисты и коммерсанты также очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных городах Америки открываются первые большие универмаги. Их работники раздавали посетителям брошюры с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах – данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар – т.е. одежду.

Следующим этапом развития PR стали 1900 – 1939 годы. В это время специалисты по рекламе и пропаганде стали официально представлять свои организации. Первое PR-агентство было создано в Бостоне в 1900 году. Вскоре данную идею начали использовать и другие предприниматели и в стране появилось ещё несколько подобных фирм, в которых работали, преимущественно, бывшие газетчики.

Поскольку бизнес в США развивался стремительно и дело шло к тому, что вскоре должны были появиться новые средства связи, то очень быстро распространение информации становится в стране обычным способом заработать деньги. Крупные ж/д компании, предприятия автомобильной промышленности организовывали свои собственные агентства и отделы информации, работники которых занимались тем, что помогали наладить корпорациям хорошие отношения с потребителями и правительством. Наконец, в 1904 г. два крупнейших университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации.

PR-приёмы продолжают всё более активно использоваться общественными организациями (Ассоциацией молодых христиан, Национальной ассоциацией против туберкулёза, а с 1909 г и Американским Красным Крестом). В бизнесе существенные средства выделяются на деятельность паблик рилейшнз. В 1912 г. Генри Форд первым начал применять опросы общественного мнения для маркетинговых исследований. PR-приёмы оказались действенными и в первой мировой войне. Правительство США долго думало, вступать ли им в эту войну, и в результате американские войска приняли участие в боевых действиях, формально выступая за «демократию во всём мире». Заслуга же PR-щиков состоит в том, что они смогли убедить население страны в необходимости предпринять военные действия, оправдать возможные потери и, более того, привлечь на свою сторону даже ту часть «американцев», которые фактически были потомками эмигрантов из Германии. В 1921 г. радиостанция NBC в Нью-Йорке передала в эфир первое рекламное сообщение. Это событие моментально изменило взгляды людей на рекламу и PR. Они поняли, что помимо газет, почтовой рассылки и наружных средств рекламы существуют и другие носители информации. Соответственно в рекламу и PR-акции стало вкладываться больше денег (в 1929 г. в США обороты в данной сфере составили приблизительно 2 млрд. долларов – но это до биржевого краха 1929 г.).

В 1940-е – 1979-е годы в США происходит осознание PR как функции управления. Во время второй мировой войны PR-агентства представляют интересы военных промышленников (Американская Авиационная корпорация, Американский Совет по кораблестроению, Торговая палата по аэронавтике). В 1947 г. Бостонский университет учреждает первую кафедру PR (впоследствии название было изменено на «общественные связи») с полным набором предметов. К 1949 г. уже более 100 колледжей и университетов страны преподавали PR.

В 1950-е годы Америка опять испытывает промышленный подъём. Количество потребительских товаров увеличивается, и они становятся всё более доступными среднему американцу. Профессией PR-щика овладевает всё большее количество народа, соответственно появляется потребность оформить эту сферу деятельности в особый социальный институт. В 1954 г. Американское общество PR разработало свой первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается Международная Ассоциация PR (сейчас в неё входят представители более 60-ти стран мира), в большинстве европейских развитых стран в этот период также создаются PR-организации.

В 1960-е – 1970-е годы резко активизируется деятельность общества по защите прав потребителей. В обществе высказывается недоверие к руководителям корпораций и одновременно идея проверки качества товаров и их соответствия стандартам и рекламным оценкам. Предприниматели начинают понимать, что важно не просто вливать определённые потоки информации в сознание людей, но и делать это искусно, таким образом, чтобы не вызывать претензий со стороны народных масс. Всё это вело к тому, что исследовательская деятельность PR становилась всё более профессиональной, и приблизительно с 1980-го года по настоящее время продолжается период всё большего развития глобальных коммуникаций в сфере PR. Конечно, большая заслуга в этом технических новинок (появляются настольные издательские системы, которые улучшают внешний вид внутренних изданий) и, прежде всего, Интернета. Однако развитие PR связано ещё и с тем, что всё больше и больше осознаётся значимость этого общественного института. Прямое свидетельство тому – становление деятельности PR в менее развитых странах и даже открытое его развитие в странах бывшего соцлагеря, например, в России. Поэтому теперь подробнее остановимся на реалиях нашей отечественной PR-действительности.

Итак, в отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России. Первый этап (1988 – 1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991 – 1995 гг.) – стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» – пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.

Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).

Третий этап (начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1)с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2)с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3)с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4)с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.

На данный момент в России наиболее активно по-прежнему развивается PR в политическом секторе. По оценкам специалистов, предпочтение ему отдают 47% PR-агентств. Это объясняется тем, что PR-услуги в политической сфере регулярно востребованы и сравнительно быстро окупаемы. В экономической сфере PR также развит неплохо, но поскольку экономика страны нестабильна, то PR-технологии в финансовой отрасли развиваются значительно медленнее. Кроме того, отечественные PR-агентства не очень рвутся на международный рынок, и поэтому интересы крупных российских предприятий за границей часто представляют зарубежные PR-агентства (впоследствии крупные отечественные корпорации, установив с ними хорошие деловые отношения, продолжают пользоваться их же услугами и тем самым составляют конкуренцию отечественным PR).

В заключение рассмотрим различные типы PR-служб, в зависимости от их функциональной принадлежности и занимаемого места в PR-секторе. Итак, имеющиеся на данный момент в России субъекты PR-рынка заметно отличаются по сфере деятельности и предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2)рыночных институтах и организациях; 3)общественно-политических институтах и организациях.

Первую группу составляют PR-службы и отделы государственных структур, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и т.д. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур.

Во вторую группу входят различного уровня и статуса PR-организации, образованные при рыночных институтах – предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного PR, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-PR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта или товарной марки.

Наконец, третью типологическую группу представляют PR различных партий, движений и других общественных организаций. Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию её имиджа. Численность этих служб и объём выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.

Лекция № 3. Работа PR-специалистов с основными группами общественности

В теории и практике PR важными являются понятия общественности и общественного мнения. Понятие «общественное мнение» наиболее расплывчато и фактически означает то, чего в реальности не существует. В самом общем смысле общественное мнение – это выражение обществом подхода к определённой теме или позиции по определённому вопросу. Однако единого мнения никогда быть не может, поэтому очевидно, что общественное мнение складывается из совокупности множества индивидуальных мнений. Задача PR-специалистов заключается в том, чтобы повлиять своей деятельностью на каждого индивида и способствовать через это формированию у него «нужного» мнения по какой-либо проблеме.

И здесь PR-специалисты сразу сталкиваются с проблемой. Дело в том, что у каждого человека существует свой подход к рассмотрению каких-либо проблем. Иными словами, у каждого человека своё восприятие действительности. К счастью, эти подходы можно систематизировать, и на основе такой систематизации получается, что всего можно выделить семь основных групп подходов людей к действительности или семь типов восприятий окружающего мира (в зависимости от их социального положения, культурной принадлежности и т.д.). Первая группа подходов – персональные. К ним относятся физические и эмоциональные характеристики индивидуума, включая размер, возраст и социальный статус. Вторая группа – культурные подходы. То есть здесь речь идёт о привычках и образе жизни представителей отдельной страны или географического региона. Кандидаты в президенты, а также крупные фирмы всегда стараются «продвигать» свой товар на рынок того или иного региона, соотносясь с культурными особенностями его жителей. В противном случае можно не только не добиться поставленных целей, но и понести убытки. Третья группа – образовательные подходы. В соответствии с этими подходами необходимо учитывать уровень и качество образования человека.

Четвёртая группа – семейные подходы. PR-специалисты должны учитывать наследственную составляющую потенциальной аудитории. Дети наследуют политические предубеждения родителей, их вкусы, и этот фактор необходимо учитывать в деятельности PR.

Пятая группа – религиозные подходы, которые являются кардинально значимыми, так как со второй половины ХХ века и по настоящее время роль религии в человеческом обществе становится всё более ощутимой.

Шестая группа – социально-классовые подходы. В соответствии с ними учитываются положение, занимаемое людьми в обществе. При этом необходимо учитывать, что социально-классовая принадлежность людей со временем может меняться, и те проблемы, которые раньше их не волновали, могут начать волновать, вследствие чего у человека начнёт вырабатываться новая точка зрения на окружающее, отличная от предыдущей.

Седьмая группа подходов – расовые. Они также оказывают сильное влияние на формирование общественного мнения. Тем более, что до сих пор актуальны расовые вопросы и имеют место расовые распри. Учитывая все указанные подходы и лавируя в их системе, PR-специалисты способны грамотно выстраивать PR-кампании, добиваясь нужного результата.

Однако в теории и практике PR существует не только понятие «общественного мнения», но также и понятие «общественных групп». Работа PR-специалистов начинается с их выявления и характеристики.

Общественные группы и аудитория – не одно и то же, и это даже не синонимы. С точки зрения PR, аудитория – это группа людей, на которых направлено PR-сообщение. Но эти люди могут быть нейтральными или пассивными по отношению к организации, сообщающей им о чём-либо.

Общественные же группы – с точки зрения PR – это любые группы людей, связанных общими интересами, чьи действия имеют определённые последствия для организации (предприятия). По различным критериям один и тот же человек одновременно может принадлежать к разным общественным группам. Например, с точки зрения социального положения в обществе большинство находящихся в данной аудитории – студенты. С точки зрения экономической и бытовой мы все – потребители. Некоторые из вас с точки зрения предпочтительности разного рода продукции – владельцы русских авто или, наоборот, импортных. Или покупатели только техники SONI или из принципа – только бытовых приборов отечественной марки «Рубин». В любом случае ваши предпочтения оказывают влияние на ваше сознание (связь взаимообратная), и, таким образом, вы представляете интересы различных общественных групп, которые могут быть подробно изучены и описаны.

Несмотря на то, что общественных групп может быть выделено очень много (и их число постоянно растёт по мере появления всё новых сфер и отраслей деятельности), наиболее важными общественными группами, независимо от области и рода занятий практически любой организации, являются служащие, женщины и меньшинства. Исключений здесь может быть всего несколько: если организация во всех отношениях некоммерческая (неприбыльная), причём как с точки зрения денег, так и с точки зрения статуса, то только в этом случае она может быть нечувствительной к мнению служащих, женщин и различных меньшинств. Самая обширная общественная группа из указанных – это служащие всех уровней (от почтальона до секретаря в юридической фирме). Эти люди общаются с огромным количеством людей как в самой организации, желающей себя позиционировать, так и вовне этой фирмы, и тогда они становятся «базой» для формирования общественного мнения об организации.

Женщины. Несмотря на то, что вообще-то их больше на планете, чем мужчин, в социуме они находятся в сравнительно угнетенном положении. Эпоха матриархата прошла, и на данный момент лишь 10% женщин от всего работающего женского населения мира занимает руководящие посты. А соотношение рабочей силы по половому признаку – примерно пятьдесят на пятьдесят. Кроме того, очень часто в связи с обстоятельствами женщины находятся в экономической, политической или социальной зависимости от мужчин. Всё это уже давно порождает их недовольство, организуются разнообразные общественные движения за равноправие и т.д. Поэтому, если деятельность какой-либо организации может показаться оскорбительной для женщин, то очень скоро у неё возникнут проблемы. Пример. Совсем недавно, во время выборов президента Турции (Кипра), жена одного из кандидатов публично заявила о том, что отдаст свой голос не за мужа, а за другого потенциального лидера нации. Это моментально дало очередной толчок новой кампании женщин за их независимость.

Ну и, наконец, меньшинства. Они могут быть представлены этническими или религиозными группами, или иностранцами (эмигрантами, зарубежными клиентами или работниками). Однако здесь большая сложность состоит в том, что подобные, например, этнические меньшинства не всегда являются гомогенными (однородными).

Кстати, я не упомянула про ещё одну важную общественную группу. Она только-только начинает формироваться, т.к. становится очевидным, что население некоторых стран стремительно «стареет». К этим странам принадлежит и Россия. Как вы поняли, та общественная группа, про которую я вам начала говорить, – это пенсионеры. Они сильно отличаются по взглядам от молодых людей (особенно в нашей стране), они склонны активно высказывать своё мнение, и поэтому совершенно очевидно, что их мнение может стать решающим. Поэтому PR-кампании принесут больший эффект, если в них будут учтены стереотипы восприятия окружающей действительности старшим поколением.

В традиционной литературе по вопросам PR общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы – это те, которые существуют за пределами организации. Они не являются её непосредственной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения. К внешним общественным группам относятся, например, государственные регулирующие органы, которые оказывают воздействие на организацию. Также к внешним общественным группам относятся люди, потенциально могущие повлиять на организацию или мероприятие. И тогда можно выделить два типа внешних общественных групп – противники и т.н. группа поддержки. Например, несколько лет назад активно разрабатывался вопрос о пуске скоростного поезда Москва – Санкт-Петербург. Жители нескольких городов (в том числе и Твери), расположенных вдоль железнодорожной трассы, выступили против этого нововведения, так как сочли, что это окажет неблагоприятное воздействие на экологию их населённых пунктов. Кроме того, могли возникнуть определённые проблемы с электричеством. В общем, так или иначе, предложение пока так и находится в стадии разработки. Или другой пример. Во время проведения различных спортивных игр и турниров, как известно, спортсмены – представители страны, на чьей территории проходят спортивные мероприятия, чувствуют себя более комфортно, чем их соперники из других стран – им оказывается большая моральная поддержка соотечественниками.

Внутренние общественные группы, по определению, существуют внутри организации. Например, это руководители, рядовые сотрудники или некоторые заинтересованные стороны, скажем, инвесторы. Вообще исследователи считают, что именно внутренние общественные группы, представленные сотрудниками организации, которая хочет себя позиционировать, определяют имидж компании. Они представляют свою организацию среди финансовых структур, среди потребителей, наконец, даже в своей семье, а также среди друзей и знакомых. То есть здесь очень важным является то, что человек сам думает о своей работе и, соответственно, о своей фирме (компании, предприятии). Поясню. Допустим, вы продаёте программное оборудование, которое не обладает высоким качеством, особенно с учётом его цены. Понятно, что коммерческая сторона дела – это одно, а моральное удовлетворение от работы – это совсем другое. Так вот, своим родственникам, хорошим друзьям и знакомым большинство из вас это оборудование не предложит, а, скорее всего, посоветует обратиться к конкурентам. Так расползается «дурная слава» о фирме, не говоря уже о том, что обычно нормальные работники на таких предприятиях долго не задерживаются. Соответственно таким образом можно сильно подорвать репутацию организации. Можно возразить. Есть же люди, которым абсолютно всё равно, где работать, лишь бы им платили за это деньги. Однако в данном случае такие люди не желают и прилагать никаких усилий для расширения, развития своего предприятия, а это негативный фактор для выживаемости на финансовом рынке. И напротив, история изобилует примерами, доказывающими, что некоторые крупные предприятия, известные люди и влиятельные движения построены буквально на «голой инициативе». Но это как раз тот пример, когда работники не только делали своё дело, но и укрепляли свой авторитет.

Существует и другая классификация общественных групп. Она была предложена американцем (Джерри Хендриксом), собственно, как и многие остальные положения PR-теории и практики. В соответствии с этой классификацией, существуют следующие виды общественных групп: 1)информационные каналы (к ним относятся представители различных типов СМИ); 2) служащие данной организации (от руководства до самого младшего персонала); 3)различные сообщества (гражданские, культурные, религиозные и др.); 4)правительство; 5)потенциальные инвесторы; 6)потребители; 7)международные общественные группы и 8)т.н. отдельные общественные группы (формирующиеся из специфических элементов, например, только из лидеров каких-либо определённых организаций. Само собой разумеется, внутри каждой группы возможны деления на подгруппы.

Чтобы более точно определить потребителей усилий PR-щиков, их принято характеризовать как целевые общественные группы (или приоритетные общественные группы). По смыслу название «приоритетные общественные группы» является более точным. В любом случае, независимо от названия, целевой общественной группой (или приоритетной общественной группой) обозначают ту часть аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. При этом надо учитывать, что приоритетные общественные группы могут быть внутренними и внешними (в соответствии с первой, приведённой нами классификацией). И в зависимости от этого методы воздействия будут разными.

Выделять приоритетные общественные группы важно для того, чтобы PR-действия не распылялись в пространстве, а «попали точно в цель». Например, если необходимо провести PR-кампанию по продвижению дорогостоящей качественной немецкой вакцины против гриппа или кампанию по продвижению тяжёлой сельскохозяйственной техники отечественного производства, то какие приоритетные общественные группы вы бы выделили? Ответ обоснуйте.

Идём дальше. В соответствии с одной из самых распространённых классификаций, характеристика приоритетных общественных групп включает три признака: собственно наименование (чаще всего по социальному признаку), демографические признаки (возраст, пол, доход, образование); 3)психографические признаки (эмоциональные и поведенческие характеристики). Применения только одной группы этих признаков явно недостаточно для того, чтобы точно сформировать представление о какой-либо общности людей. Поясню. Например, автомобильная компания готовится приступить к продаже супермодных стильных спортивных (и дорогих) авто для молодёжи. На первый взгляд, приоритетная общественная группа, на которую должно быть нацелено воздействие о продукте, – это молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Однако такие авто молодёжь покупает себе не только сама (и даже чаще не сама), а их родители. Соответственно, они тоже будут входить в приоритетную группу по продвижению данных автомобилей.

Добавим, что существуют и другие, более сложные подходы к характеристике приоритетных общественных групп. Многие из них конкретно психологические, и оценивают, в первую очередь, личные ценности, взгляды и образ жизни потенциальных представителей той или иной общественной группы. Т.о. считается, что люди выбирают услуги и делают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число их ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье, энергия, и даже такие показатели, как самоуверенность и желание сделать покупку. Все классификации, все характеристики и перечисленные показатели говорят об одном – для успешного проведения PR-кампании необходимы исследования. Об этом поговорим на следующем занятии.