Лекция № 5. Менеджмент паблик рилейшнз – 2 часа.

Понятие планирования работы PR-отдела – одно из ключевых в практике паблик рилейшнз. PR-планы бывают долгосрочные. И тогда они связаны с общим бизнес-планом компании; и PR-планы бывают краткосрочные (оперативные), т.е. разработанные специально для проведения какой-либо конкретной PR-акции или PR-мероприятия. Кроме того, для большой организации, обладающей мощным потенциалом, её PR-специалисты, как правило, разрабатывают коммуникационный план для выхода из кризисных ситуаций (или, по крайней мере, какое-то руководство к действиям в условиях кризиса). В рамках планирования PR-деятельности специалисты PR-отдела обычно разрабатывают свои собственные цели и задачи, определяют приоритетность своих общественных групп (высшее руководство, персонал организации, СМИ и т.д.), разрабатывают график своей работы и определяют приоритетные виды деятельности, которые попадут в зону их ответственности. Также работники PR-отдела постоянно проводят мониторинг собственных действий с целью определить, насколько эффективным они являются.

Однако это общие положения, и потому мы перейдём к рассмотрению вопроса о планировании конкретных PR-акций. Итак, при проведении вполне конкретной PR-кампании определяются всеобъемлющие бизнес-цели фирмы (предприятия). Именно в соответствии с ними предлагаются к использованию различные приёмы и методы действий PR-щиков. Обычно стандартный процесс управления PR включает четыре шага. Первый – определение проблемы или возможности. На этом этапе исследуются бытующие взгляды и мнения по поводу рассматриваемого вопроса, продукта, кандидата или компании в целом, и на основании полученных результатов выясняется, с какого рода проблемами придётся столкнуться при проведении PR-акции. Второй шаг – разработка программы действий. Это и есть собственно планирование по различным видам деятельности. Третий шаг – сами действия. Это фаза коммуникации, которая включает в себя реализацию PR-действий. И, наконец, четвёртый шаг – оценка проведённой работы. На этом этапе не только оценивается эффективность конкретных PR-акций, но и разрабатываются методики по усовершенствованию методов PR в дальнейшем. В вещественном отношении план PR-кампании является фиксированным документом, так же, как и бизнес-план. Он включает конкретные разделы: 1)окружение; 2)бизнес-задачи; 3)PR-задачи; 4)PR-стратегии; 5)PR-программы/тактики. Приведём пример элементарного краткосрочного PR-плана. Допустим, наша компания решила повысить свои продажи на бумажном рынке г. Москвы. В разделе «Окружение» будут находиться сведения о конкурентах. В нашем случае, допустим, мы занимаем третье место по продажам, незначительно уступаем предприятию, занимающему второе место и далеко позади лидера рынка. Всё это рассчитывается на основании статистических данных (или данных собственных PR-исследований).

Далее, в графе «Бизнес-задачи» мы укажем, что нашей целью является повышение доли рынка для нашей бумаги в г. Москве. Мы хотим обогнать предприятие, занимающее второе место и как можно ближе подойти к «лидеру».

В разделе «PR-задачи» мы указываем наши конкретные намерения: продемонстрировать прочную преданность нашей компании местным потребителям; убедить потенциальных потребителей, что наша компания обладает персоналом, знаниями, продуктами и чуткостью, отвечающими их нуждам; позиционировать нашу компанию как солидного конкурента для двух лидеров бумажного рынка.

Далее, в разделе «PR-стратегии» мы укажем, что собираемся позиционировать нашу компанию на рынке с помощью оплаченных компанией опросов общественного мнения и исследований, направленных на людей, принимающих решения в г. Москва. Также мы планируем размещение в СМИ различных статей о нашем предприятии и выпускаемой им продукции, проведение оплаченных компанией семинаров, которые продемонстрировали бы наши знания и опыт.

Ну и, наконец, в последней графе «PR-программы/тактики» мы конкретизируем планируемые нами действия. Например, 1)предлагаем информацию о нашей компании и интервью с её официальными представителями на эксклюзивной основе ведущим изданиям отрасли; 2)оплачиваем ежеквартальные исследования местных компаний и рассылаем полученные результаты людям, принимающим решения в данном регионе (в г. Москва); 3)оплачиваем n-ное количество семинаров в год для вновь создающихся в г. Москва фирм, использующих наш продукт; 4)организовываем бюро представителей компании, при помощи которого официальные представители компании обращались бы к важным общественным группам всей Москвы.

Таким образом, если имеет место разработанный по данной схеме PR-план, то он становится важным дополнением бизнес-плана компании. Однако может быть разработан и иной вариант PR-плана, акцентирующий внимание на стадиях и сроках выполнения PR-акции. Типичный «скелет» такого плана следующий:

1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании. На данной стадии учитываются результаты уже проведённых исследований и, соответственно, прогнозируются те проблемы, с которыми организации придётся столкнуться.

2. Подготовка предложения. На этой стадии очерчиваются конкретные стратегии паблик рилейшнз в данной ситуации. Обычно PR-предложения включают следующее: определение целевых аудиторий, методов исследований, ключевых сообщений, средств коммуникации, сроков и расходов.

3. Активизация плана. Обычно на этой стадии разрабатывается схема конкретного времени проведения конкретных PR-мероприятий. Также ответственность за эти мероприятия закрепляется за конкретными сотрудниками и устанавливаются сроки сдачи работ.

4. Оценка кампании. Это заключительный этап, на котором оговаривается, какие методики тестирования и приёмы оценки будут применяться для отслеживания эффективности проведенной PR-акции. Ещё раз повторю, все планы PR-кампании должны существовать в письменном виде. И как правило, они носят или описательный, или схематический, графический характер.

Теперь переходим к вопросу о разработке PR-бюджете какой-либо PR-акции или кампании. Итак, совершенно очевидно, что для успешного проведения PR-мероприятий необходимо разработать их PR-бюджет. Обычно PR-бюджет разрабатывается на основе двух показателей: 1)оценка объёма кадровых и затратных ресурсов, необходимых для выполнения каждого действия PR-специалиста; 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Эти данные не только помогают рассчитать необходимый бюджет паблик рилейшнз, но и делают очевидным для заказчиков денежные показатели, из которых в результате складывается общая сумма стоимости PR-услуг.

Большинство западных PR-агентств устанавливают цены для клиентов так же, как и любые другие фирмы за предлагаемые ими услуги. Т.е. клиент платит только за оказанные услуги (на ежемесячной или годичной основе в виде предварительного гонорара). Эти услуги оплачиваются по часам – каждый сотрудник PR-агентства ведёт ежедневно запись затраченного им рабочего времени, и почасовая оплата колеблется от небольших двузначных цифр для сотрудников небольших PR-агентств до 350 – 500 долларов в час для ведущих агентств соответственно. Таким образом, общая стоимость почасовой зарплаты сотрудника рассчитывается по формуле: количество событий или продуктов ×количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов × стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = общая сумма бюджета по конкретной позиции. И приведём пример: Допустим, в течение года планируется выпуск 10-ти PR-текстов об организации. Их пишет один сотрудник, и оплата его труда – 175 долларов в час. Предположим, что на написание каждого текста он затрачивает приблизительно два часа. Таким образом, получается, что 10 текстов × 2 часа × 175 долларов = 3500 долларов. Но эта сумма не окончательная. Конечная стоимость данной услуги всё равно получится большей, т.к. ещё должен учитываться гонорар за дизайн и макет материалов, фотографии и изготовление копий, а также, возможно, за подготовку материала для веб-публикации. И именно поэтому, т.к. отношения в PR-агентствах строятся исключительно на доверии, то каждая PR-фирма изготавливает подробные прайс-листы, в которых указывает стоимость любой, даже самой незначительной услуги, ну и, конечно, такие расходы, как расходы на транспорт, на деловые обеды и т.д. Такая практика детального информирования Клиента (заказчика) является необходимой потому, что существует огромная разница между разницей себестоимости услуг для агентства и конечной суммой, которую отдаёт за предоставленные услуги заказчик. Тем более, что PR-услуги являются очень дорогим удовольствием, а в народе прочно бытует мнение о том, что сотрудники работают для различных организаций за разную цену, в зависимости от того, сколько с кого можно взять. Таким образом, стандартный прайс-лист для уведомления потенциальных клиентов о стоимости услуг агентства обычно включает пункты: 1)разработка концепции; 2)написание истории; 3)поиск поддержки, одобрения; 4)создание различных вариантов сообщений для различных СМИ; 5)составление списка адресатов; 6)печать релизов; 7)рассылка приглашений; 8)рассылка сообщений по факсу и электронной почте; 9)ответы на вопросы редакторов. Каждая из этих позиций имеет свою стоимость и подкрепляется анализом тиража и кругом читателей СМИ, в которых предполагается напечатать информацию о Клиенте.

Но тогда возникает закономерный вопрос: если PR-услуги настолько дороги, то не проще ли организовать PR-отдел в собственной фирме? На Западе крупные предприятия решают эту проблему просто. Как правило, у них имеется собственный PR-отдел, и ещё они пользуются услугами PR-агентства, которое специально для этого нанимают. Небольшим организациям это не по карману, и поэтому они либо пользуются недорогими услугами PR-фирм со стороны, либо перекладывают обязанности PR-работника на нескольких своих сотрудников. Для России характерна несколько иная ситуация. Как правило, крупные компании пользуются услугами PR-агентств «со стороны». А мелкие фирмы пользуются услугами неизвестных PR-фирм, готовых работать за очень маленькую цену, но зарабатывать себе авторитет в бизнес-сфере. Или же не очень крупные предприятия имеют в отделе маркетинга одного - двух человек, в обязанности которых входит время от времени «заказывать» знакомым журналистам материалы о деятельности их фирмы. Т.о., целесообразно рассмотреть организацию и бюджет PR с точки зрения внутрифирменного PR-отдела и с точки зрения внешнего PR-агентства.

Итак, как уже было сказано, на Западе в любой уважающей себя фирме есть разной величины PR-отделы. Соответственно, в крупных компаниях (например, General Motors) имеется разветвлённая сеть PR-сотрудников, насчитывающая сотни человек в филиалах компании по всему миру. И каждый из этих сотен сотрудников ответственен за конкретную сферу деятельности – за отношения с прессой, с инвесторами, с различными общественными группами, с собственными сотрудниками и с правительством. В крупных компаниях сотрудники PR-отделов подчиняются менеджеру по коммуникациям (или управляющему по коммуникациям), в общественных организациях и в небольших фирмах PR-специалисты подчиняются непосредственно руководителю фирмы.

Более сложная структура паблик рилейшнз свойственна для компаний, представляющих горизонтальную или вертикальную интеграцию бизнесов. Учитывая структурные особенности, управление коммуникациями компании ведётся на основе того, как организация представляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие варианты:

Монолитная идентичность – организация представляет одно лицо для всех – например, компания Microsoft.

Присоединённая идентичность – имя отделения предваряется именем родительской компании. Например, Sony Europe.

Марочная идентичность – продукты не несут явной связи с родительской компанией, и лишь марка служит для совместной идентификации. Крупные американские розничноторговые компании (Radio Shack, Sears) продают товары других производителей под своей маркой. Во всех этих случаях PR-отделы могут иметь одно или несколько месторасположений, находиться в одной или нескольких странах, работать через национальные границы с языковыми барьерами или без них и т.д. Но это более сложноорганизованные структуры, чем стандартные PR-отделы и фирмы.

Кстати, названия отделов, в которых трудятся PR-специалисты, могут быть самыми разными. По данным статистики на 2003 г. в США около 30% организаций используют название «паблик рилейшнз», 20% организаций – применяют название «отдел корпоративных коммуникаций» или просто «отдел коммуникаций», ещё 8% организаций называют PR-отделы «отделами общественных дел», другие 8% - «отдел рекламы и PR», и наконец, оставшиеся организации используют для обозначения PR-отделов названия «корпоративные отношения» и «общественная информация».

Одно из существеннейших отличий собственного PR-отдела от внешнего PR-агентства заключается в перспективе видения. С одной стороны, внешнее PR-агентство может взглянуть на деятельность фирмы «со стороны», что позволяет избежать «узкого» позиционирования фирмы. С другой стороны, внешнему PR-агентству, именно потому, что оно постороннее для организации предприятие, невозможно подробно ознакомиться с деталями, влияющими на ситуацию в компании, а также со стилем её руководства. И в данном случае это привилегия и преимущество собственного PR-отдела. Однако, как ни парадоксально, но именно к советам внешнего PR-агентства руководители организации, продвигающей свои товары или услуги, прислушиваются с большим вниманием. Это объясняется тем, что внешние PR-фирмы не подчиняются непосредственно этим организациям, которые относятся к ним, соответственно, как к равным по профессионализму партнёрам и, кроме того, стараются более целесообразно использовать сведения, за которые так дорого платят.

Все PR-агентства обычно организованы по разным сферам бизнеса и по разным клиентским базам (эккаунт-командам). Наиболее крупные агентства разделены на такие сферы, как медицинское обслуживание, спорт, мода, технологии, финансы и т.д. Эккаунт-команды прикрепляются к конкретным клиентам. Как мы уже говорили, члены эккаунт-команд работают на условиях почасовой оплаты, но при этом до двух третей почасовой оплаты сотрудника агентство может брат себе в качестве чистой прибыли. Т.е., допустим, если сотрудник заработал 300 долларов за час (в США), то агентство берёт себе из этой суммы 200 долларов. Кстати, большинство крупнейших PR-компаний является дочерними предприятиями рекламных агентств. Например, PR-агентство Burson-Marsteller (самое крупное в мире) принадлежит рекламному агентству Young&Rubicam.

В отечественной PR-практике почасовая оплата заменяется гонораром или окладом с премиальными. И это в значительной степени позволяет сократить траты собственно PR-агентства. В то же время по этой причине филиалы зарубежных PR-компаний потихоньку сворачивают свою деятельность, т.к. их цены очень высоки (они должны поддерживать марку), а услуги и профессионализм те же, что и большинства средних PR-агентств и рекламных фирм. Это тем более очевидно, что западные PR-агентства очень часто нанимают на работу русских граждан, которым явно не платят те деньги, которые платили бы представителям своих стран. На данный момент в России рекламных агентств, предоставляющих также и PR-услуги, очень много. Наиболее крупные среди них – Имиджлэнд и Video International.

Лекция № 7. Основные направления деятельности паблик рилейшнз – 2 часа.

Итак, одной из значимых стратегий PR является разработка и организация различных кампаний. Как правило, организации проводят одновременно сразу несколько кампаний, чтобы усилить своё комплексное воздействие на аудиторию. Несомненно, наиболее важными являются кампании по позиционированию фирмы или изменению её позиционирования или корпоративной культуры. Однако американские теоретики (например, Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы «Джексон, Джексон и Вагнер») описывает ещё как минимум 6 типов PR-кампаний:

1)кампании по уведомлению общественности, организуемые с целью просто проинформировать людей о чём-либо. Данные кампании часто используются некоммерческими организациями. Так, ежегодно сотрудники ГАИ принимают участие в различных акциях типа «Дети на дорогах». Ну, или лечебные учреждения при поддержке государства информируют людей о новой вспышке гриппа (или атипичной пневмонии).

2)кампании по повышению общественной информированности. В данном случае людям предлагается более подробная, детально анализируемая информация. Так, в 1999 – 2000-м г. сначала о Путине было мало что известно. Затем дозы информации постепенно увеличивали и преподносили уже «в осмысленном варианте». Таким образом, народ постепенно информировался в «нужном направлении» и воспринимал уже готовую информацию.

3)кампании общественного обучения. В них предполагается действительно обучить людей чему-либо. Пример – фирма платит представителям обучающей организации за то, чтобы данная организация научила её сотрудников, например, обращаться с компьютерами. Или другой пример. Перед проведением Олимпийских игр населению города и его окрестностей, где игры будут проводиться, не только раздаются указания по поводу того, как нужно вести себя во время данного мероприятия, но и организуются специальные курсы, на которых людям преподаются уроки правильного общения с иностранной публикой, народ информируют о привычках, стереотипах иностранцев, дают советы относительно того, как избежать конфликтных ситуаций.

4)кампании по усилению позиции и поведения сторонников. Как правило, они организуются путём напоминания людям об общих ценностях и приоритетах. Например, при обычном течении жизни все политические партии во всех странах более или менее ровно и дружественно сосуществуют друг с другом. Но как только начинаются выборы, все партии тут же вспоминают о собственных идеалах, и через дозированное напоминание о них своим сторонникам добиваются нового всплеска эмоций с их стороны. А, кстати, подобные эмоции нередко приводят и к ожидаемым действиям со стороны доброжелателей партий.

5)кампании по изменению мнения несогласных. Они организуются через предложение аналитического разбора фактов, а также через предложение аудитории менее заманчивой перспективы (более плохой альтернативы). Пример. Рядовые американцы были изначально против войны в Ираке. Так же, как и русские люди противились и противятся военным действиям в Чечне. Тем не менее, те альтернативы, которые им предлагают политические деятели с экранов телевизоров, побуждают часть населения к оправдательной политике военных действий. Конкретно, это всевозможные напоминания о терактах для американцев и зверствах чеченцев для русских. В результате, наш народ озлобляется, и одни просто тихо ненавидят кавказцев, а другие – ещё и действительно полагают, что «стереть этот народ с лица земли» – великое благо для всех жителей планеты. Хотя вполне здравомыслящему человеку вполне очевидно, что все войны, в том числе и эти, имеют совершенно иные причины – политические и экономические (выгода торговли оружием, чеченская нефть, возможность захвата маленькой Чечни другими странами и т.о., их приближения границ к России).

6)кампании по изменению поведения представителей общественности. В качестве примера опять обратимся к негативной практике. Населению постоянно сообщают о взрывах в поездах, самолётах, общественном транспорте. На Аминьевском шоссе, стоит щит, где написано: «Сообщи об этом раньше, чем прочитаешь об этом в газетах». В результате ожидаемые действия населения – звонки в милицию о подозрительных предметах.

Далее, рассмотрим комплексные направления деятельности PR. Мероприятия паблик рилейшнз очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события, например, церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Т.е. отсылается приглашение не просто в конкретное СМИ с приглашением «относительно свободного журналиста и фотографа» на ваше мероприятие, а личное приглашение отдельно для журналиста и отдельно для фотографа. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д. Когда это происходит, обычно объявляют важными две даты – дату фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие» с визитами почётных гостей и организацией общественных мероприятий.

Для позиционирования деятельности фирмы также не менее важными являются конференции. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

Конференции могут быть внутренними, устраиваемыми для общения между работниками (представителями) одной организации – например, научно-практические конференции преподавательского, а также аспирантско-студенческого состава МФЮА. И, соответственно, конференции бывают внешними – между представителями различных учреждений. Пример, если будет межвузовская конференция между МФЮА (РУИ) и другим государственным или частным ВУЗом. В любом случае по материалам конференции издаются сборники докладов или тезисов выступлений участников конференции. В программе конференции всегда предусмотрены экскурсии, посещения различных предприятий, обеды или вечерние праздничные ужины и т.д.

Для проведения конференции создаются комитеты во главе с председателем, координатором проведения конференции. Также в комитет входят лица, ответственные за размещение участников конференции, организацию их питания, досуга, связь с представителями СМИ.

В рекламных целях обычно всегда чётко сформулирована тема конференции, названы её организаторы и участники. Тема обязательно формулируется так, чтобы привлечь как можно больший интерес у различных слоёв населения к данному мероприятию. Например, «высокие технологии: современность и перспектива». В СМИ заранее подаётся программа конференции, сведения о предприятии – организаторе конференции, список участников конференции с краткой их характеристикой, тезисы наиболее важных и интересных докладов, текст пресс-релиза. Конечный результат проведения пресс-конференции – формирование исключительно положительного образа предприятия-организатора. Т.е., если фирма, занимающаяся научно-техническими разработками, проводит конференцию для обмена мнений в данной сфере с целью определить приоритетные направления научно-технических разработок в будущем, сообразуясь с запросами и потребностями населения, то это создаёт иллюзию её искренней заинтересованности в мнении покупателей и её неустанной заботе о них. А это лучшая реклама для продвижения товара данной фирмы. Кстати, конференции – PR-способ относительно недорогой, и в нём много лазеек. Например, конференция может быть заявлена как международная, что придаст ей дополнительный статус и «вес», но заявленные в программе участники из других стран по объективным причинам могут на конференции не появиться. Однако конференция уже заявлена как международная, и если человек непосредственно, на ней не был, то он ни о чём и не узнает, кроме как о том, что вроде бы только что там-то и там-то состоялось нечто грандиозное. Как человек, принимавший участие в организации не одной конференции, могу вам с полным основанием заявить о том, что этот способ очень эффективный для закрепления положительного образа предприятия.

Следующие важные специальные события – презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. У нас сейчас очень распространены презентации различных магазинов, ресторанов и т.д. Обычно на подобную презентацию приглашаются не только журналисты, но и обычный народ, как в качестве основных будущих Клиентов, так и в качестве массовки. Прекрасно, если на презентации будут присутствовать представители администрации города, и уже совсем шикарно, если появится какая-либо знаменитость. Кстати, у знаменитостей иногда бывают проблемы с деньгами, так что оплата в данном случае их труда – стоящее вложение денег. Например, лично я несколько лет назад видела по телевидению репортаж об открытии в Москве нового модного автосалона, на котором якобы совершенно случайно присутствовал Андрей Малахов. При этом он сказал в камеру несколько слов о своих впечатлениях о презентации и об автомобилях, и этого было вполне достаточно для привлечения внимания к данному событию.

Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет. Иногда фуршет наиболее важен, чем собственно официальная часть, так как на фуршете гораздо проще заручиться поддержкой представителей власти, а также привлечь к себе внимание наиболее крупных будущих Клиентов.

Официальная часть предполагает, что участникам, помимо рассказа о фирме, будет показан 10-минутный рекламный фильм о фирме, будут представлены фотографии, на которых запечатлены руководители фирмы или продукция фирмы. Также на презентациях очень часто вручают различные сувениры, значки, рекламные проспекты, буклеты, календарики, каталоги и т.д.

Существует мнение, что презентация и пресс-конференция – это практически одно и тоже. Однако презентация – это всё же представление публике уже готовой продукции – книги, музыкального альбома, новых духов и т.д. Как вы понимаете, пресс-конференции этого не предусматривают. Кроме того, презентации – это как бы опосредованная реклама сразу нескольких организаций – например, издательства, которое выпустило книгу, и собственно автора вместе с его книгой. В случае же, например, презентации новых кроссовок фирмы «Адидас», презентуют себя общественности сразу три стороны. Собственно фирма «Адидас», например, Дэвид Бэкхем, который представляет кроссовки, и, допустим, специально нанятая для этого дела фирма (Burson-Marsteller), организующая презентацию. Тем самым она не только заявляет о себе потенциальным Клиентам, но и опосредованно предлагает им устроить не менее шикарную презентацию их товара.

Также одно из средств обсуждения проблем, а заодно и привлечение к себе внимания общественности – проведение т.н. «круглого стола». Участниками «круглого стола» обычно являются крупные чины данной фирмы (или ряда фирм). Всего их 10 – 15 человек. Обязательно наличие ведущего круглого стола, который следил бы за ходом реализации сценария данного события. Кстати, «круглый стол» проводится по заранее выверенному плану. Обсуждаемые вопросы готовятся заранее, заранее обсуждаются и предполагаемые ответы. А вот участники подбираются таким образом, чтобы по поводу обсуждаемого вопроса были представлены совершенно различные мнения. Кстати, в работе «круглых столов» может участвовать и телевидение. В этом случае, да и вообще всем работникам СМИ раздаются заранее подготовленный исходный материал, который они могли бы использовать для информирования населения о событии.

Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей». Из года в год вот уже в течение почти десяти лет их практикуют многие высшие учебные заведения (например, МФЮА). О «дне открытых дверей» заранее сообщают потенциальным потребителям информации СМИ. Хотя, конечно, «дни открытых дверей» организовываются, в первую очередь, для простых людей, посетителей, присутствие на них представителей СМИ лишним не будет. На подобных мероприятиях пришедшим демонстрируются достижения данной организации, или происходит подробное знакомство с ней посетителей. В работе «Дней открытых дверей» обязательно принимает участие большая часть штатных сотрудников организации – от руководителя до уборщицы. Это наиболее массовое из всех специальных PR-мероприятий. Кстати, они и наиболее проблемные с точки зрения организации. Если для проведения вышеперечисленных специальных мероприятий было достаточно оповестить прессу и удостовериться в её присутствии, то в данном случае есть много причин, по которым население может на «День открытых дверей» не прийти. Например, если неудачно выбрано время проведения данного мероприятия (понятно, что для ВУЗов эти «события» сезонные). Или есть проблемы с организацией транспортной доставки населения в нужное место. Наконец, если просто на улице плохая погода или произошло некоторое непредвиденное событие (перебои с электроснабжением). Кроме того, если, например, «День открытых дверей» проводит всё-таки ВУЗ, а пока у него, например, большие проблемы со зданием (не очень новые парты, разрисованные в туалетах стены, дырявый линолеум на полах в коридорах), то это своего рода антиреклама данного высшего учебного заведения. Понятно, что в случае проведения конференции, например, у руководства ВУЗа было бы гораздо больше возможности избежать данного постыдного факта.

Выставки и ярмарки. Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные, организация которых является делом очень хлопотным и дорогостоящим. Её позволить себе могут немногие фирмы. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка. Так как на каждой выставке заведён журнал посещаемости с графами, в которых люди должны указывать род своих занятий, свои впечатления от выставки и свои пожелания. Кстати, как правило, персональные выставки проводятся московскими предприятиями в регионах. В свою очередь, бывает наоборот. Крупные производители, расположенные в маленьких населённых пунктах, время от времени выезжают в ближайший крупный населённый пункт, организуют там выставку, на которой заодно и продают свою продукцию.

Итак, если выставка персональная, то организовать её более сложно с точки зрения большого объёма работ (найти «недорогое», но вполне приличное помещение, решить проблему выгоды его использования, оповестить как можно больше людей, заинтересовать их в своей продукции и т.д. Если же выставка комплексная, т.е. в ней принимают участие несколько фирм, то проблем гораздо меньше. Например, помещение известно заранее, его стоимость также известна заранее. Время проведения выставки в данном случае известно за несколько месяцев до неё и т.д. Представителям рекламного отдела остаётся только вовремя «подсуетиться» и выбрать наиболее хорошее для себя место, а также позаботиться о том, чтобы к моменту проведения выставки всё нужное оборудование и рекламные сувениры были на месте. В данном случае прямой выгоды от выставки всё равно можно не получить, однако здесь всё равно участие в данном «событии» обойдётся дешевле, чем в персональной выставке.

Иногда выставки и ярмарки понимаются принципиально по-разному. На выставке общественность только информируют о достижениях предприятия в какой-либо сфере, а на ярмарках товары со стендов ещё и продают. Однако наши экономные предприниматели частенько совмещают данные виды деятельности и проводят выставки-ярмарки, т.е. так называемый торговый показ. Кстати, с этой точки зрения PR-технологии появились в России достаточно рано – где-то с начала 19-го века (в 1816 г. в России состоялась первая Нижегородская выставка-ярмарка).

Кстати, бюджет выставок распределяется приблизительно следующим образом: аренда выставочной площади составляет около 26% выставочного бюджета; на оплату электричества для стенда и влажной уборки идёт примерно 9% бюджета; дизайн-проектирование и сооружение стенда требуют приблизительно 41% бюджетных затрат; персонал, его питание и транспортные затраты – ещё 17% и расходы, связанные с распространением информации о выставке – оставшиеся 7%.

Приёмы. Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер. Приёмы – вещь дорогостоящая, и поэтому нашим отечественным предпринимателям не всегда по карману устраивать их специально. В нашей стране приёмы очень часто входят составной частью в организацию деловых мероприятий, например, презентацию. На Западе приёмы очень распространены, в ходе приёмов сочетается деловое общение руководителей предприятия и простого населения, а также их совместный отдых. Постоянно проводятся приёмы и политическими деятелями.

Если приём предполагает фуршет, угощение гостей, то, как правило, наиболее предпочтительным личностям предлагаются дорогие и редкие вина и закуски. Понятно, что в случае фуршета, даже если он недорогой, есть опасность провести обычное застолье, откуда гостей заберут в лёгком подпитии, а проблемы решены не будут. В этом случае рекомендуется посадить за стол т.н. «подсадную утку», т.е. человека, который будет организовывать беседу в нужном русле.

Мы рассмотрели основные «специальные» мероприятия паблик рилейшнз. Во всех них, как видим, наиболее предпочтительным является присутствие представителей СМИ. Однако у каждого типа СМИ есть существенные преимущества и недостатки с точки зрения PR-деятельности. Остановимся на них подробнее. И сначала обратим внимание на радио.

Преимущество радиовоздействия на аудиторию заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения PR-сообщений. Здесь радио опережает все иные, относительно недорогие средства коммуникации. Кроме того, в современном мире радио – одно из наиболее доступных медиасредств, т.к. простенький приёмник стоит дешевле годовой подписки на какое-либо издание. Также радио и не требует дополнительных усилий для восприятия информации. Например, его можно слушать в машине. Охват аудитории радио также достаточно большой. Например, автоматически радиослушателями становятся пассажиры автобусов, поездов, маршрутных такси и т.д. Да, и стоимость PR-радиоуслуг достаточно низкая, по сравнению с ТВ.

Тем не менее, наряду с преимуществами, у радио есть и недостатки. Например, по радио информация не дублируется, и люди, как правило, не имеют привычки записывать радиоинформацию. Кроме того, радиостанции редко имеют постоянную аудиторию – обычно она меняется даже в течение дня. Поэтому PR-специалистам очень трудно с помощью радио воздействовать именно на выделенные приоритетные группы.

Телевидение. Его неоспоримое преимущество в наличии «картинки» – дополнительного источника информации. По оценкам социологов, 69% информации поступает с экранов ТВ невербально. Кроме того, изображению население, как правило, верит безоговорочно, т.к. они это действительно видят. Поскольку изображение ещё и подвижное, то это даёт и дополнительное эмоциональное преимущество при продвижении каких-либо товаров или услуг (т.н. эффект присутствия).

Недостатки ТВ – оно не столь оперативно, как радио. На монтаж и подготовку кассет уходит гораздо больше времени. В техническом плане телевидение менее доступно территориально. Есть регионы, где никакие ТВ-каналы не принимаются или принимаются с большим трудом. Кроме того, у нас в стране максимальный охват аудитории наблюдается у сравнительно небольшого числа ТВ-каналов: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура», «СТС», «Рен-ТВ», ТНТ, ТВЦ. И то СТС, РЕН-ТВ и ТНТ в маленьких городках принимаются только через кабельное телевидение. Далее. Существенным недостатком телевидения является относительная дороговизна передающих устройств (или собственно телевизионных приёмников). Ну и телевидение – это дорогой способ и для PR-мероприятий. Стоимость рекламных ТВ-услуг очень высока. Поэтому их используют крайне осмотрительно. Примечание: однако в политике ТВ – просто незаменимый инструмент PR-воздействия. Первый телевизионный президент в мире – Билл Клинтон. В России – Б. Ельцин.

Печать. Её достоинства с точки зрения паблик рилейшнз – аналитичность и дешевизна. Кроме того, газеты имеют свою собственную, вполне конкретную целевую аудиторию, что позволяет наиболее точно определить потенциальных потребителей PR-услуг. И эта аудитория всегда больше ожидаемой (предполагаемой), поскольку газеты дают читать друзьям и знакомым, сослуживцам, представителям собственной семьи и т.д. Также газеты фиксируют информацию, материализуют её, в результате чего к статье, печатному сообщению можно неоднократно вернуться и обсудить его. Соответственно, если ваши знакомые теле или радиопередачу пропустили, то посмотреть они её уже вряд ли смогут и обсуждать, т.о., будет нечего. Ну и главное – информация прочитанная запоминается на более длительное время, чем увиденная картинка или услышанное мимоходом сообщение. Это объясняется тем, что всё внимание поглощается процедурой просмотра или прослушивания теле или радиоинформаци. Человек видит картинку, она захватывающая, но не задерживается в памяти надолго. Над газетным сообщением среднестатистический читатель задумывается, и поэтому оно остаётся у него в сознании достаточно долго. Кстати, это связано с объективным фактором – прессу обычно читает более интеллектуальная и образованная публика. Недостатки прессы – неоперативность, неэмоциональность и «холодность» коммуникации, по сравнению с радио и ТВ.

Интернет. Становится всё более очевидным СМИ. Преимущества. Возможность личного контакта с каждым конкретным представителем аудитории и интерактивность, возможность практически поминутного обновления информации. Недостатки – сравнительно малый охват аудитории, т.к. компьютерное оборудование стоит дорого и значительная часть населения не в состоянии позволить себе не только Интернет, но и компьютер. Ну и, наконец, Интернет – наиболее симулятивное средство массовой коммуникации. Люди понимают, что это, в конечном счёте, большая информационная помойка, и поэтому их доверие к Интернету невелико. Хотя, с другой стороны, для разжигания страстей, слухов и скандалов вокруг чего-либо Интернет подходит как нельзя лучше.

Общий вывод: все СМИ вполне подходят для эффективного PR-воздействия, однако в каждом конкретном случае необходимо учитывать их специфику. Кроме того, все СМИ идеологичны и проповедуют разные политические и коммерческие взгляды и пристрастия. Например, в нашей стране телеканалы ТНТ и НТВ имеют непосредственное отношение к Газпрому (входят в холдинг «Газпром-медиа» - по состоянию на 1 июля 2002 г.). Сюда же относятся газета «Труд», журналы «Итоги», «Караван историй», «7 дней», «ТВ-парк». Или другой пример. Взглядов КПРФ придерживаются газеты «Советская Россия», «Правда» и радио «Резонанс». Так что не каждое СМИ заинтересовано в информационном сотрудничестве с какой-либо конкретной организацией, как, впрочем, и каждая конкретная организация не горит желанием сотрудничать с каким-либо конкретным СМИ. Кроме того, в каждой конкретной стране учитывается степень популярности того или иного типа СМИ у аудитории. Например, общеизвестно, что есть т.н. «газетные» страны (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия, Япония), газетно-телевизионные страны (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция, США, Канада, Австралия) и телевизионные страны (Португалия, Италия, Греция). В зависимости от этого и интенсивность обращения к различным типам СМИ будет различной.