Тема 4. Маркетинг в сми

Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.

Особенность маркетинга в СМИ состоит в том, что в качестве товара данного СМИ выступает информация в виде журнальных и газетных статей, телепрограмм, радиопередач и т.д.

При этом на первое место выступает продуктовая политика данного СМИ, насколько выпускаемая данным СМИ информация соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции СМИ является наиболее развитым, наиболее конкурентным.

Говоря о ценообразовании в маркетинге СМИ, следует учитывать, что доходы СМИ складываются не только от продажи газет и журналов (для печатных СМИ), возможности подключения к вещанию (для проводных или кабельных СМИ), но и от продажи рекламных мест. Для печатных изданий – это места, отводимые под рекламу в газетах и журналах; Для аудиовизуальных СМИ – это эфирное время, предоставляемое продавцу для размещения своей рекламы.

Говоря о распределительной политике, следует учитывать, что для печатных СМИ особое значение имеют места продажи газет и журналов. Расположенные в неудачном месте, такие места могут нанести серьезный вред данному СМИ. При этом для аудиовизуальных СМИ место расположение последнего (в пределах одного города) существенное значение не имеет.

С учетом того, что продажа продукции данного СМИ уже сама по себе является рекламой данного СМИ, коммуникативная политика в деятельности СМИ играет менее заметную роль. Это же можно отнести и к персональной политике: в частности, от продавцов газет и журналов особой квалификации не требуется.

Таким образом, успешная маркетинговая деятельность СМИ зависит в первую очередь от:

• содержания тиражируемой информации;

• места продажи данного товара.

Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности СМИ, следует отметить, что особую угрозу тут несет возможность потери лицензии для аудиовизуальных СМИ. Поскольку отзыв лицензии для таких СМИ влечет за собой потерю эфирной частоты, на которой вещает данное СМИ.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие основные особенности маркетинга в сфере СМИ?

2. Приведите примеры лидеров в сфере СМИ; в чем причина их успеха?

Тема 5. Маркетинг в рекламном бизнесе

Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.

Особенность маркетинга в рекламном бизнесе состоит в том, что в качестве товара выступает информация в виде рекламных материалов, промо-акций и т.д.

При этом на первое место выступает продуктовая политика данного производителя рекламы; то, насколько выпускаемая данным производителем продукция соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции производителей рекламы является одним из наиболее конкурентных.

Существует четыре основных форм маркетинговых коммуникаций:

• рекламная деятельность;

• связи с общественностью;

• прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта и продаж.

При этом «реклама» - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.

«Связями с общественностью» – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей.

«Прямой маркетинг» - информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.

«Стимулирование сбыта и продаж» – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж.

Таким образом, продвигая тот или иной товар, производители рекламы должны использовать весь арсенал средств маркетинговых коммуникаций.

Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности производителей рекламы, следует отметить, что особую угрозу тут несет возможность потери непосредственных производителей рекламных материалов (авторов, художников, композиторов, актеров, режиссеров и т.д.).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие основные особенности маркетинга в сфере СМИ?

2. Приведите примеры наиболее удачных рекламных материалов, промо-акций; в чем причина их успеха?