6. Сбытовая (товарная и ассортиментная) политика производственного предприятия.

Товарная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определённого товара, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия. Любая конкурентная стратегия предусматривает цели расширения, диверсификации и нововведения. В условиях динамичной конкурентной среды ПП должно формировать адекватную, мобильную и эффективную товарную политику, предусматривающую расширение или сокращение и прекращение производства; сохранение, переоформление и модификацию производимого товара; производство и сбыт нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт: - известного (выпускаемого) товара; - модифицированного товара (в т.ч. и в новом оформлении); - нового (неизвестного) товара.

Ключевыми факторами, определяющими результативность товарной политики, являются: - конкурентное преимущество товара (определяемое наличием превосходных и отличительных свойств); - сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия; - технологическое конкурентное преимущество предприятия (обусловленное высокой синергией его функциональной деятельности, в первую очередь, в области исследований и разработок производства).

Результативность данных факторов определяется синергией всех видов функциональной деятельности предприятия и проявляется в создании товара (ценности), более предпочтительного в оценке потребителей, чем подобные у конкурентов, и тем самым более конкурентоспособного. Все указанные факторы являются управляемыми со стороны ПП. Разработка планов сбыта и маркетинга нового товара предусматривает оценку ожидаемой доли рынка как произведения уровня проникновения, уровня повторных продаж и уровня интенсивности с учетом уровня риска (вероятности продаж). Планирование объемов сбыта (продаж) осуществляется по годам. Уровень риска, характеризуемый ценой неопределённости (упущенной выгодой, обусловленной неопределённостью), обуславливает необходимость, структуру и содержание планов маркетинговых исследований с целью получения необходимой дополнительной информации и программ маркетингового давления: инструментов, интенсивности и длительности, операционной маркетинговой поддержки и продвижения нового товара.

Анализ динамики процесса введения нового товара на рынок предусматривает контроль реализации различных его стадий и соответствия поставленных стратегическим целям и задачам с позиций оценки рентабельности осуществляемого проекта.

Важнейшим фактором товарной политики и синтетической характеристикой товара является его качество. Различают качество проекта и качество изготовления. Под первым понимается степень соответствия проектной совокупности свойств и характеристик условиям потребления. Под второй – степень соответствия фактической совокупности свойств их проектному уровню.

Планирование качества товара ПП предусматривает определение стратегически ориентированной структуры его составляющих , обеспечивающих необходимое конкурентное преимущество предприятия, обуславливающее реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих является фактором, определяющим содержание и сферу конкурентного преимущества предприятия.

Ассортиментная политика ПП заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности товаров определённого разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой ( разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их товарного представления.

Новизна товаров как фактор конкурентной товарной политики ПП обуславливает динамику структуры его товарного ассортимента. Анализ последней предусматривает анализ следующих характеристик: - возрастной структуры (определение стадий жизненного цикла товаров); - структуры оборота (определение доли каждого товара в общем обороте); - структуры покрытия (определения уровня покрытия оборотом каждого товара соответствующих переменных издержек); - структуры связей: дополняющих (характеризующихся однонаправленными и тем самым взаимоусиливающими процессами изменения потребительского спроса), заменяющих (исключающих, характеризующихся разнонаправленными процессами изменения потребительского спроса), сезонными (выравнивающими, уравновешивающими во времени).

Структура товарного ассортимента в общем характеризуется широтой и глубиной. Широта ассортимента определяется числом товарных групп. Глубина ассортимента определяется числом модификаций (вариантов исполнения) товара в отдельной товарной группе.

Предприятию необходимо сформулировать особую стратегию для каждой товарной группы (товара) исходя из оценки его позиционирования. Товарному ассортименту соответствует понятие портфеля рынков товаров, ориентирующее предприятие на стратегически обоснованный выбор ассортиментной политики и соответствующее распределение ресурсов.

Анализ портфеля ПП направлен на формирование его товарного ассортимента, распределение ресурсов на производство соответствующих товаров и их последующее распределение между различными товарными рынками. В основе своей задача такого анализа заключается в классификации каждого рынка товара по двум относительно независимым характеристикам: привлекательности базового рынка и конкурентной позиции (преимуществу) предприятия.