9)Задачи финансовых менеджеров в разработке направлений ценовой политики.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы

Краткая характеристика подходов

1. Установление цены на основе себестоимости

1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль"

1.2. Метод анализа контрольной точки

Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар.

2. Установление цены на основе прибыли

2.1. Метод максимизации прибыли

2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками

2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками.

2.2. Метод целевой прибыли.

2.3. Метод целевой рентабельности продаж.

2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций.

Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций

3. Установление цены на основе оценки спроса.

3.1. Метод анализа коэффициента эластичности.

Цена товара определяется, исходя из спроса на товар.

Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.

4. Установление цены на основе потребительной стоимости.

4.1. Метод прямого определения цены.

4.2. Метод определения потребительной стоимости.

4.3. Диагностический метод.

При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара.

Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата.

Подход применяется при внедрении на рынок нового товара.

5. Установление цены с учетом цен конкурентов.

5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов.

В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров.

6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий.

6.1. Метод удельных показателей.

6.2. Метод структурной аналогии.

6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа

Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:

– затраты на производство и реализацию продукции;

– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;

– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:

– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен со скидками и зачетами;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление дискриминационных цен.

Ценообразование — одно из самых сложных явлений бизнеса, в котором доля плохо формализуемых составляющих достаточно высока. Цена продукта является результатом взаимодействия рыночных факторов, инновационных способностей менеджеров и всех остальных аспектов жизни компании.

Цена, установленная для продуктов компании, в равной степени имеет как внешнее по отношению к компании значение, так и внутреннее. Во внешней среде цена во многом определяет численность и состав покупателей, которые обеспечивают поступление денежных средств в компанию. Внутри компании этих поступлений должно хватить для покрытия всех издержек, связанных с проданными товарами, а также для дальнейшего развития бизнеса и выплат собственникам и инвесторам. И если уровень цен на продукцию компании не обеспечивает прибыль, то компания не сможет развиваться и не имеет долгосрочной перспективы. Если объем поступлений не покрывает все издержки компании, то она вряд ли сможет выжить.

Справедливо было бы отметить, что многие компании, как им кажется, вообще не сталкиваются с проблемой ценообразования. Часто их товары конкурируют с другими аналогичными товарами, а для подобных продуктов цена на рынке уже сложилась. Покупатели не желают платить выше привычной цены, а компаниям нет смысла продавать дешевле. В этом случае может казаться, что ценообразование не является необходимой функцией для таких компаний. Однако при подведении итогов снова приходится обращаться к проблеме цены с точки зрения достаточности выручки, которую она обеспечивает для прибыльной (или хотя бы безубыточной) работы компании. И в этом «ценообразовании наоборот» также проявляются определенные ценовые пороги, имеющие существенное влияние на работу компании, а значит, несущие важнейшую информацию для ее менеджеров.

Топ-менеджеры компании или предприятия обычно формируют решения об установлении определенной цены на основе как минимум двух конфликтующих мнений. Это, прежде всего, мнение сотрудников и руководителей службы продаж. Поскольку продавцы, как правило, оцениваются по количеству принятых заказов, привлеченных клиентов, объемов отгруженного товара, то их предложения в основном касаются снижения цены или установления скидок. Предложения продавцов, как правило, эмоциональны и слабо аргументированы: «Рынок диктует», «Никто по таким ценам не продает», и самый веский довод — «Вы нам такие цены установили, вы по этим ценам сами и продавайте».

Второе мнение рождается в планово-экономической службе или у финансистов, бухгалтеров. В своих предложениях по ценам работники ПЭО стремятся учесть все интересы компании — покрытие текущих затрат, обеспечение прибыльной работы и возможности развиваться, инвестиционную привлекательность. К сожалению, приводимые ими расчеты часто уязвимы для критики, поскольку обычно выполняются в условиях отсутствия в компании развитой системы управления затратами. Ставки для распределения, характер поведения затрат, уровни устанавливаемых наценок без такой системы убедительно обосновать не удается.

В этом конфликте мнений топ-менеджерам компании приходится принимать решения, опираясь на свой опыт, предпринимательскую интуицию, на собственные представления о затратах и ситуации на рынке. Таким образом, в конфликте появляется третья сторона — наиболее весомая и авторитетная, но аргументы которой такие же слабые. В итоге, установленные цены редко устраивают всех.

С точки зрения авторов, проблема ценообразования в компании не решается отдельными приемами или мнениями отдельных экспертов, а требует системного подхода. Сегодня выработано достаточное количество разнообразных методов формирования цены, и все они в той или иной мере должны быть применены для ценовых решений. Каждый из них может внести свой вклад в ценовую политику. Безусловно, это потребует формирования в компании специальных процедур для координации такой работы (например, на первых порах, возможно, потребуется организация комитета по ценам), однако, организационные издержки и затраченное время с лихвой окупятся прозрачностью и объективностью ценовых решений.