3Данные исследований как показатель результативности работы pr-специалиста

По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности! Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Виды методов оценки PR В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

4Фокус-группа. Особенности метода.

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой.

Метод фокус-группы предназначен для:

-выявления и ограничения целевой аудитории;

- позиционирования базисного субъекта PR;

- опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;

- тестирования и обработки креативных концепций

- оценки эффективности PR-кампаний;

- отработки инструментария для сбора информации другиими методами;

Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.).

Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии).

Технология проведения фокус-группы:

1) Состав фокус-группы. Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек.

Правила подбора участников:

* Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников.

* Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой).

* Группа должна состоять из незнакомых людей.

2) Управление групповой дискуссией.

Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников.

Модератор осуществляет следующие функции:

* Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику;

* Должен уметь не навязывать своего мнения;

* Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров;

* Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения;

* Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы;

* Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций.

3) Сценарий фокус-группы.

Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.

Структура сценария:

* Введение (Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии. )

* Представление участников и объяснение правил дискуссии.

* Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

* Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

* Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов.

В структуре сценария выделяют два основных уровня:базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

4) Запись фокус-группы.

Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов).

Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии.

5) Время проведения фокус-группы.

Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов.

6) Анализ результатов исследования.

Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории.

7) Количество фокус-групп.

Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.