8. Правила составления анкеты

Основным элементом при проведении опросов является анкета.

 Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

 При использовании опросных методов возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными.

 Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

 Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

·  формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

 ·  анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

 ·  анкета не должна содержать лишних вопросов;

·  в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

·  все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

·  в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;

·  трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

9 Разновидности опросов: интерактивный опрос, почтовый опрос, опрос по телефону.

Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. По итогам опроса могут быть изменены или отменены существующие, либо приняты новые правила и руководства 

Разновидности опросов

Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.

(Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассис­тентом), либо механически (на пленку).

Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые доку­ментальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов» суждений; особо выделяют­ся интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами суще­ственно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) [32] интервью. Свободные ин­тервью — это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью") [18]. Такие интервью умест­ны на стадии разведки в формулятивном плане исследования. Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение» детальную разра­ботку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

10. Экспертный опрос. Специфика применения в практике pr-специалиста.

Экспертный опрос - это метод исследования, который используется для изучения сложных проблем, когда мнения обычных потребителей не достаточно. Для проведения экспертного опроса привлекаются эксперты в исследуемой области, обычно это руководители компаний, управляющие, чиновники и специалисты. Экспертный опрос проходит по сценарию, составленному заранее. Для подобных опросов обычно привлекаются лучшие интервьюеры, разговор записывается на диктофон и в последствии переписывается и анализируется.

Стандартизированный и не стандартизированный опрос эксперта

Использование стандартизированного метода экспертного опроса предполагает получение от команды исследователей четкого предварительного формулирования и сегментирования вопроса и определения списка всех проблем, которые требуют решения. Этот метод опроса требует больших затрат. Он более требователен в части проведения опроса (необходимо участие интервьюера высокой квалификации), в плане обработки полученной после опроса информации и требует высокой квалификации исследователя.  Методы экспертных опросов

Существует целый ряд методов экспертных опросов, мы рассмотрим их особенности в данной статье. Метод "индивидуального блокнота" и "критической атаки", метод номинальных групп и экспертного фокусирования, метод комиссий и "коллективный блокнот" и множество других методов опроса экспертов существует. 

Отбор квалифицированных экспертов

Выбор экспертов для опроса в первую очередь предполагает ясное понимание критериев отбора и конкретно сформулированную процедуру отбора. Основными критериями в данном процессе должны стать такие показатели: уровень компетентности и грамотности эксперта в данной конкретно обозначенной области, степень незаинтересованности и объективности принимающего участие в экспертном опросе человека, присуще ли эксперту умение работать в команде. 

Экспертные опросы: две стороны медали

Проведение экспертных опросов для изучения сложных проблем - это необходимость. Квалификация команды исследователей, насколько они способны осуществить отбор компетентных экспертов, добыть и обработать экспертные данные о проблеме и степень квалификации опрошенных экспертов, их способность решать задачи заданного уровня сложности - вот два основных момента, которые определяют корректность и правдивость экспертного опроса.

11 Контент-анализ в оценке конкурентной среды.

Контент-анализ — строгое исследование содержания текстовых массивов в целях выявления или измерения социальных тенденций, репрезентативных этим массивам.

Как показывает практика, в большинстве случаев данная методика используется при анализе содержания материалов СМИ, довольно часто применяется в качестве метода обработки первичной исследовательской информации, особенно открытых вопросов анкет.

Преимущественно развитие этого метода обязано социологическим исследованиям, но приемы контент-аналитических исследований применяются всюду, где возможна постановка тех или иных исследовательских задач, связанных с углубленным пониманием содержания текста, способов его производства и обращения в обществе, восприятия со стороны читателя или адресата.

Основная цель данного метода

- Изучение информации в имеющихся документах с целью выявления социального контекста сообщения.

Возможности метода

- определение и анализ преобладающих направлений СМИ;

- определение эмоциональных окраски, тона публикаций;

- определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ;

- определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон;

- концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.

Стадии исследования

- подготовка программы анализа документов (задачи, понятия, гипотезы и т.д.);

- формирование выборки;

- разработка методики данного конкретного анализа;

- проба (пилотаж) методики, проверка ее надежности;

- сбор первичной информации;

- количественная обработка собранных данных;

- интерпретация полученных результатов, выводы.

Достоинства метода

- Возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект, достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы наиболее удобны для перепроверки), возможность исследования социально-психологических явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого

12 Наблюдение. Особенности метода.

НАБЛЮДЕНИЕ - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов.

Виды наблюдения:

1) Включенное/невключенное

Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует

процессы изнутри.

Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс.

2) Стандартизированное/нестандартизированное

Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений, которые предстоит наблюдать.

Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в свободной форме по памяти или в процессе наблюдения.

3) Систематическое/Случайное

Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно.

Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся единожды.

Основные параметры, описываемые в протоколах метода наблюдения:

* Описание акторов, участвующих в событии (т.е. люди) - их внешний вид, социально-демографические характеристики, статус, психологические характеристики.

* Описание предметной среды - это физические предметы, находящиеся в зоне наблюдения (элементы интерьера, ландшафта и т.д.)

* Описание актов - отдельных действий людей по отношению друг к другу и к предметной среде.

* Описание события - взаимосвязанных действий людей

* Описание эмоций и переживаний участников

* Описание последовательности происходящего во времени

13 Правила непредвзятости выборки и равноправия всех представителей генеральной совокупности.

Для сбора первичных данных используют различные методы. Одним из которых является опрос. В свою очередь, опрос может проводиться в двух типах– сплошной и выборочный (разновидностью сплошного опроса выступает перепись,при которой опрашивается все население страны). Сплошной опрос по охвату исчерпывает всю совокупность респондентов, принадлежащих к какой-то общности или группе. Население страны – самая крупная из таких общностей.

Но есть и более мелкие, например, персонал предприятия, все жители небольшого города и др. Опрос данных категорий людей также называется сплошным.Выборочное обследование является более экономичным и не менее надежным методом,хотя требует изощренной методики и техники. Его основа – выборочная совокупность, которая представляет собой уменьшенную копию генеральной совокупности.

Генеральная совокупность представляет собой все население или ту часть, которую социолог намерен изучить.Выборочной совокупностью называют множество людей, которых социолог опрашивает. Кого относить к генеральной совокупности, определяют цели исследования, акого включать в выборочную совокупность, решают математические методы. Социолог не имеет права опрашивать специально подобранных, первых встречных или наиболее доступных респондентов. Право имеет вероятностный механизм отбора, специальные математические процедуры, обеспечивающие наибольшую объективность. Считается, что случайный метод – наилучший способ отобрать типичных представителей генеральной совокупности. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности называется репрезентативностью. Расхождение между ними,отклонение одной от другой называется ошибкой репрезентативности. В исключительных случаях социолог намеренно запускает ее, чаще она появляется по причине плохой его осведомленностью о структуре генеральной совокупности распределения людей по возрасту, профессии и т.д.

14 Эксперимент. Его особенности и границы применения в pr.

Первичные - методы, направленные на сбор начальной информации и обычно применяемые на этапе планирования кампании в PR и прогнозирования ее результатов.

К первичным методам относятся: наблюдение, опрос, эксперимент.

Эксперимент - это еще один метод сбора и анализа информации. Это способ получения информации о количественном и качественном измерении показателей деятельности и поведения объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных).

Проведение данного метода требует разработки и постановки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями или о характере какого-либо механизма коллективной или индивидуальной деятельности, выведенной логическим путем на основании теоретических и опытных данных.

Проблема такого метода - выделение значимых переменных, детерминирующих данное явление. Воздействуя на эти переменные и исследуя причинно-следственные зависимости, исследователь может выяснить структуру детерминации данного явления и роль отдельных переменных.

Условия проведения эксперимента следует обязательно учитывать, так как они могут оказывать прямое или косвенное влияние на состояние или деятельность исследуемого объекта и тем самым выступать в качестве неконтролируемых экспериментальных переменных.

Основные требования к проведению эксперимента:

1. Описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих.

2. Описание условий существования объекта исследования.

3. Формулирование гипотезы.

4. Определение понятий сформулированной гипотезы.

5. Выделение независимой переменной.

6. Выделение зависимой переменной.

7. Описание специфических условий.

Виды экспериментов.

- По специфике поставленной задачи:

*научно-исследовательские

* практические

- По характеру логической структуры доказательства гипотезы:

* параллельные

* последовательные

Достоинства

-Возможность установления причинно-следственных связей,

-Исследование непосредственной реакции на представленный материал

Недостатки

- Сложность контроля всех факторов;

- сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях,

-значительные затраты

15 Правила графического оформления анкеты.

Хорошее графическое оформление облегчает восприятие респондентом предлагаемой информации. способствует спокойному, ненапряженному и достаточно быстрому чтению, свободному пониманию смысла.

При оформлении анкеты следует соблюдать следующие правила:

1. Анкета должна быть напечатана на белой бумаге. Не рекомендуется использовать цветную бумагу, особенно серую. Это затрудняет чтение текста, вызывает усталость.

2. Анкета должна быть напечатана достаточно крупным и самое главное четким шрифтом. Если анкета напечатана очень мелким, нечетким шрифтом с пропусками букв, то респондент быстро утомляется, раздражается и у него пропадает желание работать

3. Различные части текста в анкете должны быть напечатанными неодинаковыми шрифтами, чтобы респондент на протяжении всей анкеты знал, какому тексту соответствует тот или иной шрифт. Обычно вопросы набираются крупным шрифтом, альтернативы - более мелким, а вводные предложения, обращения, пояснения - курсивом.

4. Необходимо иметь макет каждой страницы и анкеты в целом. Прежде всего, надо стремиться к свободному расположению текста на странице, нельзя его "кучковать", и заталкивать на страницу как можно больше информации. Конечно, тем самым можно сэкономить бумагу, но это скажется на качестве восприятия вопросов, а в итоге и на качестве ответов.

Есть различные методы макетирования анкеты, расположения вопросов и их технических комбинаций. Например, слева располагается вопрос, набранный крупным или жирным шрифтом, а альтернативы, набранные более мелким шрифтом, располагаются справа. Номера вопросов и альтернатив при этом выносятся за рамки, чтобы они хорошо прочитывались и респондентами, и кодировщиками.

16. Исследования в «продуктовом» и имиджевом pr.

Продающая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил», а имиджевая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил. В этом случае целью рекламы является формирование и поддержание положительного имиджа бренда в головах потребителей, то есть продвижение не конкретного продукта или услуги, а компании/бренда в целом.

Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии.

В сфере PR используются следующие приемы исследования:

1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.

6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

Большое будущее имеет онлайновое интервью.

16. Взаимодополняемость различных методов исследования.

Качественное исследование описывает, количественное измеряет.

К основным качественным методам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

- Интервью

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Они отвечают не на вопрос "сколько", а на вопросы "что", "как" и "почему".

Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.

Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

18 Правила написания сценария фокус-группы.

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой.

Сценарий фокус-группы.

Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.

Структура сценария:

* Введение (Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.)

* Представление участников и объяснение правил дискуссии.

* Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

* Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

* Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов.

В структуре сценария выделяют два основных уровня:

- базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

- более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

19 Исследования в процессе подготовки и проведения pr-кампании.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в PR принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

§ в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

§ в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

§ ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

§ она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Методы исследования в PR можно подразделить на качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.

Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.

Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.

При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

К основным качественным методикам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

Интервью

Количественные методы исследования в PR используются для:

- выявления и сегментирования целевой аудитории;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

- выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

- изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

- восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении,

графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

20 Разновидности квот при аналитической выборке.

Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка.

Квотная выборка Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование).

Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:

• Необходимы надежные статистические данные для расчета квот.

• Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.

• Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга.

Возраст, количество человек в семье, статус, доход образование, финансовый статус, социальный статус

21 Разновидности случайной выборки.

Случайная выборка

При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:

° принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку,

° принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.

Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов:

° простая случайная выборка,

° систематическая случная выборка,

° случайная выборка по социальным группам.

Простая случайная выборка

Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности.

Систематическая случайная выборка

Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например, в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер, кратный одиннадцати (11, 22, 33, 44 и далее). Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы.

Случайная выборка по социальным группам

Этот тип выборки характерен тем, что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности.

22 Исследования во время кризиса.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточно разобраться с одной, центральной. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисе, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации.

В качестве антикризисных услуг PR-компании предлагают:

Аналитическое исследование с описанием рисков и проблем бренда, организации или персоны, при наличии которых могут возникать кризисные ситуации.

Разработка комплексного управления рисками и проблемами бренда, организации или персоны.

Разработка стратегии управления репутацией в возникшей кризисной ситуации.

Составление диагностики кризисных ситуаций как текущих, так и потенциальных.

Программирование кризисного реагирования с их разработкой и осуществлением.

Проведение внутреннего анкетирования сотрудников с целью отбора, подготовки и формирования антикризисной команды компании.

Поиски выхода из возникших конфликтных ситуаций и разрешение конфликтов между властными структурами, инвесторами и средствами массовой информации и клиентом.

Локализация и ликвидация последствий пресс-атаки конкурентов.

Проведение всевозможных тренингов по реагированию на кризисные ситуации.

23 Интерактивный, личный, почтовый, телефонный опросы – плюсы и минусы.

Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени, появляется возможность, слушать живую речь респондента, легко задавать сложные вопросы. Недостатки: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий уровень контроля за работой интервьюера. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Достоинства: низкая стоимость, опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса. Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Достоинства: низкая стоимость, легкость организации опроса, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации. Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса, респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, низкое качество ответов на открытые вопросы. Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

24 Правила отбора участников в фокус-группу.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

25 Правила отбора экспертов для экспертного опроса.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль образования, профиль работы (связь с данной предметной областью), опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области), уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы), количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.

Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).

Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т.е.: коммуникативные навыки, способность к совместному творчеству, гибкость ума и "незашоренность" взгляда, нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

Самооценка экспертов по объективным параметрам.

Взаимная оценка экспертов.

Оценка экспертов независимыми специалистами.

Оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

26 Проблема лидера фокус-группы, правила поведения модератора.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. Особые требования предъявляются к координатору предстоящей фокус-группы. Этот человек должен обладать определенными чертами лидера, поскольку он должен уметь грамотно поддерживать динамику обсуждений на необходимом уровне в течение всего опроса. Также в задачу координатора входит налаживание легких и непринужденных отношений между участниками группы, тактичное направление беседы в нужное русло, правильное распределение активности участников и внимательное выслушивание абсолютно каждого из присутствующих для получения наиболее полных ответов на поставленные вопросы. Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации. Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим».

27 Рост интереса pr-сообщества к исследованиям - предпосылки рынка.

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в Public Relations, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: "Слон очень похож на змею!" Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной ин формации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования.

Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться ? Сколько это будет стоить ? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообра-зующей части эффективной PR-политики.

В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации*. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

28 Структура анкеты.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос). Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

- открытые вопросы, когда респонденты высказываются в свободной форме,

- закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.

- полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

29 Правила обработки данных исследований.

Собранная в результате социологических ис­следований информация является основой пос­ледующего анализа. Задача РR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по со­стоянию объекта РR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны   исходные   предположения   (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выя­вить новые проблемы.

В целом обработка упирается в некую после­довательность действий по качественно-количе­ственному анализу данных:

стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокуп­ности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений;

стадия II — «уплотнение» исходной инфор­мации (укрупнение шкал, формирование агре­гированных признаков-индексов, выявление ти­пических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для ито­гового анализа (применяются типологизация, факторный анализ и т.п.);

стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов пу­тем выявления возможных прямых и косвен­ных влияний на агрегированные свойства, со­циальные типы и устойчивые образования (по­лучение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций);

стадия IV — попытка прогноза развития изу­чаемого процесса, событий, явлений при опре­деленных условиях;

стадия V — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Ти­пичные ошибки состоят в преувеличенном вни­мании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максималь­но кратким, концентрировать внимание на вы­водах и рекомендациях, относящихся к осуще­ствлению предлагаемых мероприятий.

Примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в те­чение которых проводилось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось и какие ис­точники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического харак­тера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их реше­нию;

б) убедительные, не требующие особых пояс­ нений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.

 

30 Разновидности вопросов анкеты.

По содержанию (или направленности) вопросов выделяют три вида: 1) о личности респондента, касающихся его пола, возраста, образования, профессии, семейного положения и т. д. Их наличие позволяет в дальнейшем обрабатывать материал анке¬тирования в пределах той или иной подгруппы людей, при необходимости сопоставляя сходную информацию из различ¬ных подгрупп; 2) о фактах сознания, предназначенных для выявления мнений, мотивов, ожиданий, планов, оценочных суждений отве¬чающих; 3) о фактах поведения, выявляющих реальные поступки, действия и результаты деятельности людей. В зависимости от формы ответа вопросы подразделяются на закрытые, полузакрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит полный набор возможных ответов. При этом респондент лишь обозначает графически свой выбор из данных ему вариантов. Количество делаемых выборов (один или несколько) обычно оговаривается инструкцией. Существуют следующие способы предъявления вариантов ответов для закрытого вопроса: а) дихотомическая форма, предлагающая противополож¬ные, взаимоисключающие ответы (типа "да - нет", "верно -неверно", "согласен — не согласен" и т. д.); б) поливариантная форма, предусматривающая т. н. "меню ответов", где вполне можно остановиться на нескольких из них. Например: "Какие лекции вы посетили на этой неделе? - социологию - религиоведение - философию в) шкальная форма, используемая в тех случаях, где есть необходимость для выражения интенсивности отношения, пе¬реживания, впечатления и т. п. Тогда предлагаемые ответы могут выглядеть, к примеру, следующим образом: полностью согласен, согласен, но бывают исключения, не знаю… В зависимости от способа формулирования вопросы могут быть прямыми и косвенными. Прямой вопрос направлен на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ. Косвенный вопрос, связан с использованием какой-либо воображаемой ситуации маскирующей критический потенциал передаваемой информации. Например: "Не секрет, что часть студентов ва-шего курса крайне редко посещает лекции". Как Вы думаете, почему?" или "Иногда можно услышать мнение, что некото¬рые преподаватели плохо проводят свои занятия. Чем объяс¬няется подобное отношение к работе?" По функции вопросы анкеты подразделяются на информационные (основные), фильтры и контрольные (уточняющие). При этом большинство вопросов направлено на получение информации от каждого из респондентов. Это т. н. основные вопросы. Вопросы-фильтры используют, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них. Это своеобразная "анкета в анкете". Начало и окончание фильтра обычно четко обозначают графически. Например: "Следующие три вопроса только для студентов-психологов. Обучаетесь ли вы на психологическом факультете? ... Каково качество практических занятий но психологии об¬щения?... Внимание! Вопросы для всех". Ограничения круга респондентов, осуществляемые фильт¬ром, позволяют избежать искажений информации, вносимых ответами недостаточно компетентных лиц. Контрольные вопросы дают возможность уточнить правиль¬ность сообщенных респондентами сведений, а также исклю¬чить из дальнейшего рассмотрения недостоверные ответы или даже анкеты (18)

31 Суть метода качественной оценки эффективности работы со сми (Манн-Горкина-Мамонтов).

Проблема оценки эффективности PR окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов. Сложившееся положение связано со сложностью замеров и моделирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации, а также усугубляется тем, что в России не так уж развит исследовательский инструментарий оценки PR.

2. Ударим по качеству. Этот метод схож с количественным, с единственной разницей, что вас уже волнует не только знают или нет вашу торговую марку, но и что именно известно вашей целевой аудитории. (1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит узнаваемость вашей торговой марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием ваших PR‑усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершении. Используйте этот метод, если в качестве цели PR‑кампании вы ставите увеличение известности, а также обратите внимание на то, что данный метод применим для PR‑программ, проводимых в течение длительного периода (как правило, года).)

Применяйте этот способ оценки эффективности, когда целью PR‑кампании является установление определенных ассоциаций, связанных с вашей компанией, а не только увеличение узнаваемости. Это становится наиболее актуальным при корректировке сложившейся репутации или когда охвачен уже большой процент целевой аудитории и вам важно, что именно знают о вас, а не сколько людей это знают. Плюсы и минусы схожи с соответствующими пунктами количественных исследований с единственной поправкой: данный метод дает практически чистый результат воздействия PR даже при использовании других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно PR‑инструментами.

32 Количественная оценка эффективности работы со сми.

Проблема оценки эффективности PR окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов. Сложившееся положение связано со сложностью замеров и моделирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации, а также усугубляется тем, что в России не так уж развит исследовательский инструментарий оценки PR.

1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит узнаваемость вашей торговой марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием ваших PR‑усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершении. Используйте этот метод, если в качестве цели PR‑кампании вы ставите увеличение известности, а также обратите внимание на то, что данный метод применим для PR‑программ, проводимых в течение длительного периода (как правило, года).

Плюсы: этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании.

Минусы: высокая стоимость. Чем шире ваша целевая аудитория, тем дороже обойдется вам такое исследование эффективности PR (одна волна будет стоить вам примерно от 10 000 до 40 000 долларов). Кроме того, если ваши маркетинговые усилия включают другие отличные от PR коммуникации, то данный метод позволит оценить только суммарный результат, т.е. вы не сможете выделить воздействие только одного PR.

4. Доля моя, доля. вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании. В динамике вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основании этого делать вывод об эффективности вашего взаимодействия с масс‑медиа.

5. Просто, как раз, два, три. Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включаю вашу:

упоминание = 1 балл;

статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла;

интервью с представителем компании = 3 балла;

комментарий = 4 балла.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.

3. Gallup'oм по аудиториям. Данный способ оценки эффективности PR позаимствован у специалистов по рекламе (правда, они его используют для других целей), поэтому, чтобы им воспользоваться, вам следует обратиться в рекламное агентство. Он позволяет оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла узнать о вашей торговой марке в СМИ.

Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашей торговой марке в СМИ, a TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.