Тема 2. Рыночные закономерности и факторы ценообразования

1. Рыночная (равновесная) цена

Равновесная (рыночная) цена устанавливается под воздействием спроса и предложения.

Закон спроса: при прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар.

Закон предложения состоит в том, что при прочих равных условиях количество предлагаемого продавцами товара тем выше, чем выше цена этого товара, и наоборот, чем ниже цена, тем ниже величина его предложения.

При данной равновесной цене желание и готовность покупателей приобрести товар, а также желание и готовность

При этом на рынке не будет ни дефицита, ни излишков данного товара

2. Факторы ценообразования

В условиях свободного ценообразования и экономической самостоятельности предприятий необходимо учитывать ценообразующие факторы. Под ценообразующими факторами понимаются такие обстоятельства или условия, которые являются непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен.

Факторы ценообразования

Факторы	Содержание / основные структурные элементы
Производственные факторы ценообразования	Издержки Производственные возможности фирмы Финансовые проблемы Хозяйственная динамика
Спрос	Закон спроса Ценовая эластичность спроса Ограниченность спроса по доходам Сегментация потребителей по степени чувствительнос­ти к цене
Уровень конкурентности рынка	Число, размер конкурентов-продавцов, степень агрес­сивности их политики Наличие конкурентной среды со стороны покупателя Изменение цен конкурентных и дополняющих товаров
Свойства товара	Тип и уникальность товара Стадия жизненного цикла товара Качество продукта
Взаимодействие участников канала товародвижения	Нерегулируемое ценообразование Регулируемое ценообразование (вертикальное управ­ление ценами, рекомендации по ценам, ценовые согла­шения)
Государственный контроль	Дифференциации налогообложения Влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий Установление жестких прейскурантов Ограничение уровня монопольных цен Временное «замораживание» рыночных цен Установление пределов уровня цены Установление надбавок к цене Установление элементов структуры цены Ограничение условий разового повышения цены Запрет на ценовую дискриминацию Запрет на демпинг Запрет недобросовестной ценовой рекламы
Стратегические цели фирмы	Максимальная текущая прибыль (быстрый оборот средств, наличные деньги и др.) Расширение существующего или захват нового рынка (внедрение в посреднические структуры, «атака» конкурентов) Использование существующего положения (конкурентная «оборона», поддержание и др.)

3. Производственные факторы ценообразования

Одним из важных факторов и ограничителей ценообразования является производство. Выделяют следующие производственные факторы: издержки на произ­водство и обращение, производственные возможности (мощ­ности) фирмы, наличие финансовых проблем у компании и ее хозяйственная динамика.

1. Издержки определяют тот уровень, ниже которого пос­тоянно действующая цена на товар не может опускаться (воз­можно только краткосрочное снижение).

Различают:

• издержки производства и обращения;

• постоянные (даже во время простоев фирма платит за аренду, теплоснабжение) и переменные (зависящие от объема производства);

• полные (всего количества товара) и предельные (при каждом увеличении количества товара на единицу);

• альтернативные издержки: сумма расходов (того, что потрачено) и неполученных доходов (издержки на про­изводство товара с низкой прибылью означают поте­рянную возможность использования тех же ресурсов для производства более выгодного товара).

Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых ма­невров с целью оптимизации спроса и прибыли.

2. Производственные возможности: если фирма предлагает то­вар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу.

3. Финансовые проблемы (например, потребность в быст­ром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветания или депрессии) влияют на способность фирмы к ценовому риску.

4. Спрос как фактор ценообразования

Важнейшим фактором политики цен фир­мы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимо­связь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками, которые необходимо учитывать в решении пo ценам.

1. Закон спроса. при прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар.

Функция взаимосвязи цены и спроса

Рост спроса при росте цен на конкретный товар может на­блюдаться в случае:

• незаменимости продукта;

• престижности товара;

• продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

• инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

• наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субсти­тутов).

2. Ограниченность спроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы, и наоборот).

3. Степень чувствительности к цене

В зависимости от степени чувствительности к цене разли­чают следующие типы потребителей:

а) экономные покупатели (ориентированы, в первую оче­редь, на уровень цены)

б) апатичные покупатели (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество)

в) рациональные покупатели (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта)

Рациональность поведения зависит:

• от степени обозреваемости рынка (известны ли все воз­можные варианты);

• уровня притязаний потребителя (ограниченная рацио­нальность - выбирается не лучшая, а удовлетворитель­ная альтернатива);

• психологических особенностей (иррациональная по­купка более дорогого товара из-за тщеславия, повышен­ного риска).

4. Эластичность

Ценовая эластичность спроса - относительное изменение спроса на товар, вызванное изменением цены на него.

Коэффициент эластичности характеризует процентное из­менение результативного признака, вызванное изменением факторного на 1%.

Различают коэффициенты прямой (для показателей одно­го товара) и перекрестной (для двух товаров) эластичности.

Эластичность спроса на товар по цене на этот же товар ха­рактеризует коэффициент:

или

где p₁, p₂, q₁, q₂ - цена и объем продажи товара в базисном и oтчетном периоде.

Эластичность спроса на товар по цене товара характери­зует коэффициент:

или

где - цены товара в базисном и отчетном периодах, - объем продажи товара в отчетном и базисном периодах.

|Э| > 1 – спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены сопро­вождается значительным изменением спроса.

|Э| = 1 – единичная эластичность, т.е. изменение цены сопро­вождается пропорциональным изменением спроса.

|Э| < 1 – спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены со­провождается незначительным изменением спроса.

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

если |Э_п| > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые то­вары;

если |Э_п| < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

если |Э_п| = 0(или близка 0), то это независимые товары.

5. Конкурентный рынок и ценообразование

Чем выше уровень и интенсивность конкуренции на рын­ке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролиро­вать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда кон­курентных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов и степени аг­рессивности их политики;

• наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов прояв­ляется в разных формах:

Характерные черты различных рынков

6. Свойства товара и его оценка потребителем как фактор ценообразованием

1. Тип и уникальность товара

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существен­ным образом ограничивает свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.

Различают товары:

• потребительского и производственного назначения;

• краткосрочного и длительного потребления;

• повседневного спроса и тщательного выбора;

• престижные и обычные товары и т.д.

2. Стадия жизненного цикла товара

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов про­изводства товара,

2) изменения покупательского спроса в зависимости от сте­пени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным цик­лом товаров и корректировку цен.

Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливает­ся единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потреби­тельские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок. Цена на стадии внедрения, с одной стороны, не игpaeт заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с аль­тернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувстви­тельным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потре­бители от использования нового продукта.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь ком­пенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового про­изводства. Поэтому цена, как правила, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вто­рых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем в предыдущей фазе. Цена должна точно соот­ветствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. Возможности производителя ограничиваются дву­мя рыночными элементами: конкуренты и потребители.

Стадия зрелости продукта. Уро­вень цены на стадии зрелости - низкий. На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособ­ности окупить расходы.

Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

l) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перей­ти со своим тoвapoм на другие рынки;

3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотно­шении спроса и предложения.

Стадия падения. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

3. Качество продукта

В настоящее время именно соотношение «цена продукта/ его качество» становится основой успешной ценовой полити­ки компании. Понятие качества - комплексное и относитель­ное. Оно характеризуется:

• комплексным восприятием качества товара как качест­ва не только самого продукта, но и услуг, сопровожда­ющих его;

• объективными свойствами, имеющими четкое опреде­ление и соответствующими стандартам и техническому описанию;

• субъективной оценкой продавцов и потребителей ка­чества товара;

• степенью соответствия уровней качества и цены.

В стандарте системы качества ISO 9000 качество определя­ется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.

7. Государственное регулирование цен

Различают следующие виды государственного регулирова­ния цен:

Прямые методы государственного регулирования цен

1. общее замораживание цен и замораживание цен на отдельные товары или временный запрет на изменение цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов.

3. Установление пределов возможного роста цены за определенный пери­од или предельного уровня цены.

4. Установление предельного норматива рентабельности.

5. Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торго­вых надбавок.

6. Декларирование цен.

7. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

8. Установление паритетных цен..

Косвенные методы государственного регулирования цен обеспечиваются применени­ем совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, увеличению рыночного спроса, управлению доходами населения, регулированию налогов. .

1. дифференцированная система налогообложения (на­пример, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприяти­ям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации);

2. меры, направленные на изменение величины затрат, включа­емых в себестоимость товаров, услуг;

3. регулирование доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;

4. использование и применение совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;

Косвенное регулирование со стороны государства осуществляется с помо­щью конкретных рыночных рычагов: учетной ставки процента, налогов, дота­ций, доходов (минимальный уровень оплаты труда), валютного курса, экспорт­но-импортных пошлин и квот.

8. Инфляция как ценообразующий фактор

Инфляция – это устойчивый рост цен, приводящий к обесценению денег, что отрицательно влияет как на положение населения, так и на общественное воспроизводство: экономический рост, циклы, инвестиции и сбережения.

Существует два основных объяснения причин инфляции:

1) наличие избыточного спроса при полной занятости, который оказывает повышающее давление на цены (инфляция спроса);

2) увеличение стоимости факторов производства, которое подталкивает цены (затратная инфляция).

Среди антиинфляционных мер можно выделить следующие:

• оздоровление финансовой системы;

• сдерживание выдачи банками льготных кредитов;

• проведение политики регулирования цен и заработной платы;

• ликвидация диспропорций в национальной экономике.

Уровень инфляции проявляется в росте общего уровня цен. Однако поня­тие «рост цен» неравнозначно понятию «инфляционный рост цен», так как мо­жет включать рост цен, обусловленный изменением качества продукции и ус­луг. Поэтому для адекватной оценки уровня инфляции необхо­димо использовать развернутую систему показате­лей:

1. Индекс потребительских цен (ИПЦ) оценивает уровень инфляции на по­требительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т. е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позво­ляет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.

2. Дефлятор валового национального продукта оцени­вает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребля­емых в государстве, учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.

3. Основным показателем динамики инфляции служит норма инфляции:

где I_pt и I_pt-1 – индексы цен смежных периодов.

Норма инфляции показывает, на сколько процентов изменился уровень ин­фляции за данный период:

• если N=1-9%, инфляция называется «ползучей»;

• если изменяется с 10 до 99%- «галопирующей»;

• 50% в месяц-экономика «больна» гиперинфляцией.

4. Кроме основных (обобщающих) показателей инфляции статистика рас­считывает показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секто­рах экономики (индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдель­ные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы).

5. Для измерения инфляции используется индекс покупательной способнос­ти денежной единицы, показывающий, во сколько раз обесценились деньги.

ИПСР - индекс покупательной способности рубля. Данный индекс нахо­дится в обратном отношении к индексу цен.

6. Общий размер инфляции прямо пропорционален росту денежной массы и увеличению скорости обращения денег и обратно пропорционален росту то­варной массы (в постоянных ценах).

Уравнение обмена Фишера (характеризует равенство м/у спросом и предложением):

MV = PY

спрос = предложение

где М –кол-во ден. массы, V – скорость обращения ден. массы, Р – цена единицы товара, Y – объем производства.

9. Цены и потребительское качество

Цена и качество являются самыми важными мотивационными характеристиками в процессе принятия покупателями решения о покупке. Потребительское качество - это набор качес­твенных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить с конкурента­ми более 5-6 показателей единовременно.

Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы.

Рекомендации по ценообразованию в зависимости от потребительского восприятия качества

Потребительское восприятие качества		Рекомендации маркетинга цен
потребитель считает качество представленных товаров одинаковым (при разных ценах)		низкие цены на товар стимулируют спрос на него: компания может регулировать объем сбыта в зави­симости от своих рыночных целей
потребитель может не заметить настоящих характеристик товара		необходимо изучать природу потребительских представлений о товаре, выявлять параметры, незаметные вниманию потребителя, создавать условия для полноценной оценки потребителями настоящих характеристик товара (упоминать об особых характеристиках товара в рекламных акци­ях, совершенствовать работу продавцов-консуль­тантов и проч.)
потребитель может принять внушаемую продавцами ценность товара				принимая во внимание некую «податливость» мас­сового покупателя и шанс тем самым увеличить в его глазах ценность товара, возможно или реализовывать товар по завышенной цене, или усилить интенсивность рекламы при стандартной цене
потребитель может перенести на товар несуществующие черты	необходимо активно работать с покупателями в на­правлении преодоления стереотипов (в частности, организовывать проведение PR-акций и проч.)
потребитель может найти дополнительное назначение товара	в случае выявления производителем факта допол­нительного для потребителя использования товара он может назначать на товар повышенную цену
потребитель может воспринимать цену как индикатор качества (низкая цена - знак невысокого качества)			для многопараметровых и сложных технических товаров назначение повышенных цен является до­полнительным (косвенным) аргументом в пользу качества при продаже: потребитель редко обладает навыками и знаниями товароведения и часто оце­нивает уровень качества именно по уровню цены
устойчивое представ­ление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета марки			сформированный у потребителя стереотип «товара высокого качества» позволяет производителю (про­давцу) назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества)
у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик			в соответствии с этим назначение высоких цен можно аргументировать высоким качеством разных параметров (позиционируя разные параметры ка­чества для разных сегментов), а также устанавливая разный уровень цены (в соответствии с ключевыми характеристиками для сегмента)