Планирование на разных организационных уровнях

Классификация планов маркетинга по уровням управления необходима для возможности координации различных участков маркетинговой деятельности: от стратегии до оперативных изменений, связанных, например, с участием в выставке.

В обобщенном виде типы планирования на различных организационных уровнях рекламного предприятия представлены в таблице.

Планирование на различных уровнях управления рекламным бизнесом

Таблица 5.

Уровень управления	Типы планирования, выполняемые на данном уровне	Примеры
Топ-менеджер Члены совета директоров Главный исполнительный директор Руководитель административной службы Вице-президенты подразделений	Стратегическое планирование	Общие организационные цели; базовые стратегии; долгосрочные планы; общий бюджет.
Менеджеры среднего уровня Менеджер по общим продажам Менеджер по маркетинговым исследованиям Директор по рекламе	Тактическое планирование	Ежеквартальные и полугодовые планы; бюджеты подразделений; приемы и процедуры, применяемые в маркетинговых подразделениях.
Менеджеры низшего уровня Менеджер по продажам на торговой территории Инспекторы по кадрам Маркетинговые подразделения	Операционное планирование	Ежедневные и еженедельные планы; бюджеты единиц бизнеса; правила и процедуры для отделов.

Место маркетингового плана в иерархии планов организации

Разработка корпоративной стратегии предполагает: определение миссии компании и постановку целей; определение стратегических элементов бизнеса компании; выработку принципов стратегического планирования для компании и её стратегических элементов бизнеса.

Стратегии каждого стратегического элемента бизнеса должны быть подчинены корпоративной стратегии. Разработка стратегии для бизнес-единицы компании начинается со SWOT-анализа, оценки позиции по отношению к конкурентам и прогноза потенциала. Далее, ретроспективный и ситуационный анализ позволяет обозначить варианты стратегий. И, наконец, осуществляется выбор оптимальной стратегии и составляется стратегический план.

«Маркетинговая стратегия представляет собой процесс, состоящий из этапов анализа, планирования, реализации и контроля, направленный на удовлетворение нужд и предпочтений потребителя путем предоставления исключительной потребительской ценности. Этот этап предполагает выбор маркетинговой стратегии, её разработку и реализацию. В процессе реализации маркетинговой стратегии осуществляется разработка маркетинговой программы, основная задача которой – скомпоновать элементы стратегии позиционирования: стратегию предложения, продвижения, распределения и ценообразования, – таким образом, чтобы достичь намеченных тактических целей при минимальных затратах. На заключительном этапе происходит реализация стратегии и управление ею, для чего и служит план маркетинга. План маркетинга содержит перечень запланированных мероприятий, список ответственных лиц, сроки исполнения, прогноз объема продаж и издержек. Маркетинговый план, таким образом, представляет собой список практических шагов по осуществлению маркетинговой стратегии организации».

Результатом стратегического планирования является ответы на следующие вопросы [1]:

• Для каких существующих или перспективных рынков или сегментов рынка предприятие должно использовать ресурсы в процессе реализации маркетинговой деятельности?

• Как предприятие должно использовать ресурсы в процессе реализации маркетинговой деятельности, чтобы позиционировать себя по отношению к конкурентам и в сознании потребителей?

• Почему потребители должны приобретать именно наш товар?

• Какую нам занять позицию для борьбы с конкурентами?