Структура плана маркетинга Как правило, план маркетинга рекламного предприятия состоит из следующих элементов:

1. Резюме или преамбула. Представляет собой краткий обзор вопросов, задач, стратегий, действий, включенных в план, а также их ожидаемых результатов.

2. Результаты ретроспективного обзора и ситуационного анализа. Результаты ретроспективного обзора и ситуационного анализа являются следствием интерпретация собранных данных. Ретроспективный анализ позволяет определить порядок исторических фактов в развитии организации, её товарах и услугах. Если ретроспективный анализ иллюстрирует динамику развития событий, то ситуационный анализ фокусируется на диагностике ситуации, сложившейся к настоящему времени, анализ статичной информации. Специфика рекламного бизнеса диктует свои правила проведения ситуационного анализа и, соответственно, представления его результатов в плане маркетинга рекламного предприятия. Дело в том, что управляющим, принимающим решения, необходимо владеть информацией не только о рекламной индустрии (тенденциях, конкурентах, инновациях в сфере производства и распространения рекламы и др.), но и о конечных потребителях рекламной продукции (в плане маркетинга данная информация отражается в самом общем виде и может быть многократно использована в процессе выполнения заказов). То есть, ситуационный анализ должен проводиться как по первичному, так и по вторичному рекламному рынку, что, безусловно, сказывается и на плане маркетинга рекламного предприятия, а именно, той его части, где отражаются результаты ситуационного анализа.

Эта часть плана содержит подробное описание факторов внешней и внутренней среды предприятия. Здесь же определяются итоги прошлого года – фактические данные, абсолютные и относительные отклонения от показателей предыдущего плана, описание причин отклонений от плана. Несмотря на обширность требуемой в данном разделе информации, эта часть плана должна быть максимально сжатой. Дополнительную информацию целесообразно подать в приложении или отдельным отчетом.

3. Цели и задачи деятельности организации на рынке. Формулирование маркетинговых целей является кульминацией анализа возможностей, т.е. являются логическим завершением раздела ситуационного анализа. Цели могут быть:

• финансовыми – это показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в натуральном и денежном выражении за определенный период времени;

• маркетинговыми – это показатели маркетингового плана, характеризующие рыночную конъюнктуру, количество филиалов, расширение продуктовой линейки и т.п.

К маркетинговым целям можно отнести: позиционирование или перепозиционирование относительно целевого рынка или конкурентов, определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам, сбыт по отдельным целевым сегментам рынка, доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме, темпы роста объема сбыта и проч. Критерий эффективности постановки целей: измеримость. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности. В числе подчиненных маркетинговой цели – цели коммуникативные, в т.ч. и рекламные, определяющие для коммуникатора уровень осведомленности о ТМ, отношения потребителей к ТМ, предпочтения и проч. Критерий эффективности постановки целей: измеримость. Тщательно продуманные цели должны отражать конкретные намерения (например, добиться повышения годовой прибыли на 10%; к 2007 г. занять 15% рынка и др.). При этом, должен быть четко определен период достижения поставленных целей.

Существует и другая точка зрения на местоположение «Целей» в плане маркетинга: определение целей является итогом разработки маркетингового плана, т.е. является логическим завершением всего процесса планирования маркетинга.

4. Описание целевых сегментов. Этот раздел представляет перечень целевых сегментов рынка компании, темпы роста каждого сегмента, характеристики заказчиков, элементы стратегии позиционирования и другую важную информацию. Если компания обслуживает два или более целевых рынка, следует ранжировать их по степени приоритетности для предприятия с целью оптимального распределения ресурсов.

5. Результат выявления плановых разрывов. Плановый разрыв – это разность между текущей проекцией (это будущее состояние действительности, которое должно ожидать организацию в отсутствии плановых изменений) и целевой проекцией. На уровне маркетинга это могут быть показатели продаж, рыночные доли, затрат, проникновения на рынок, степень лояльности заказчиков и др.

6. Итоги диагностики проблемы, решение которой легло в основу определения маркетинговой стратегии; определение и конкретизация проблемы. Если у организации есть значительные плановые разрывы, можно говорить о том, что у неё имеются проблемы. И плановый разрыв является её признаком.

7. Тактические цели. В этом разделе указываются тактические цели маркетинговой стратегии компании. Необходимо обозначить ожидаемые финансовые показатели, долю рынка и показатели степени удовлетворенности и готовности дальнейшего сотрудничества заказчика для каждого целевого сегмента компании. В этот же раздел включены тактические цели для каждого элемента маркетинговой программы. Здесь же следует дать описание рискам, способным помешать достижению поставленных целей.

8. Характеристика выбранной маркетинговой стратегии. Это самый важный раздел плана с точки зрения помощи в обеспечении эффективной реализации и координации деятельности функциональных отделов. В данном разделе рассматривается, каким образом будет восприниматься торговая марка её целевыми потенциальными потребителями. Здесь раскрываются стратегии предложения (стратегия разработки новых товаров, улучшения существующих товаров, прекращение выпуска бесперспективных товаров), продвижения (определяет все мероприятия по видам маркетинговых коммуникаций), распределения (стратегия для каждого предполагаемого канала распределения, оговаривается статус и полномочия посредников) и ценообразования (оговаривается роль цены в маркетинговой стратегии и все мероприятия относительно её изменения), приводится перечень запланированных мероприятий, указываются сроки и ответственные лица. В данный раздел целесообразно включить и так называемый «аварийный» план, т.е. план действий на случай, если сценарий развития событий будет отличаться от запланированного. «Обычно организации допускают ситуацию, когда основные цели не совсем обоснованы и на данный случай имеют альтернативные план в резерве».

Разработка «аварийного» плана маркетинга проходит несколько стадий. В первую очередь, определяются возможные риски и угрозы. Затем проводится финансовый анализ влияния этих рисков на организацию; планируются мероприятия по сведению возможности каждого из определённых рисков до минимума. Параллельно с анализом возможных рисков идёт формирование группы кризисного управления: в такую группу обычно входят 5-7 ведущих менеджеров стратегических направлений. Отдельно решается вопрос хранения «аварийного» плана. «Документ должен находится сразу в трех надежных местах: в офисе, в кабинете руководителя; у каждого из членов кризисной группы (в легкодоступном месте, но не в офисе); и в дополнительно предусмотренном месте, например, в банковской ячейке». Наличие «аварийного» плана маркетинга предполагает периодическое его обновление (внесение различных корректив согласно изменениям ситуации, как на рынке, так и внутри организации), а также репетиционные процедуры (мероприятия, направленные на отработку действий менеджеров при наступлении того или иного кризисного события).

9. Маркетинговые исследования. В этом разделе плана приводится данные относительно необходимых мероприятий по обновлению маркетинговой информации, возможно, корректировке целей, предполагаемых издержек и сроков выполнения. Здесь руководство отвечает на следующий вопрос: что остается неясным и какие из предположений необходимо исследовать? (например, каковы намерения и возможности конкурентов по завоеванию рынка или стратегии продвижения, и какие из наблюдаемых тенденций будут продолжать развиваться).

10. Координация между подразделениями. В данном разделе оговариваются задачи и обязанности подразделений, от которых в значительной степени зависит реализация стратегии маркетинга. Определяются управленческие рычаги реализации маркетингового плана, сроки исполнения, форма контроля за результатами.

11. Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержит прогноз доходов и прибыли, а также оценку издержек, связанных с реализацией маркетингового плана. Определяется рентабельность планируемых маркетинговых мероприятий.

Система рекламного менеджмента на предприятии. Разработка рекламной стратегии. Виды стратегий

Реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций. Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм - рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно…

Реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики… От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Субъекты рекламной деятельности – участники рынка, принимающие управленческие решения: руководство фирмы - рекламодателя, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и проч. Типы субъектов рекламной деятельности:

• рекламодатели;

• рекламные агентства;

• средства массовой информации;

• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

Объекты управления в рекламном менеджменте – те, на кого направлены управленческие решения: потенциальные потребители, торговые представители, общественность и др., а также средства и инструменты рекламы.

Система рекламного менеджмента – сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Целью функционирования этой системы является достижение коммуникативных средств отправителя при минимуме необходимых для этого ресурсов.

Последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности.

Основные информационные подсистемы в рекламном менеджменте:

1. Подсистема внутренней отчетности – сбор вторичной информации, источником которой является сама фирма: бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях текущего сбыта, объем затрат и получаемых доходов, сведения о движении денежной наличности и средств на счетах, объем товарных запасов, уровень цен и проч. Характеристика информации: оперативная.

2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Источники информации: рынок, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления. Средства получения информации: анкетирование потребителей, отчеты дилеров, профессиональная пресса, отчеты государственных органов и т.д. Виды анализа – кабинетные исследования (вторичные) и полевые исследования (первичные).

Требования к информационному обеспечению рекламы: полнота, объективность, разумная достаточность, систематизация и удобство пользования.

Организация рекламной деятельности

1. процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей;

2. совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Функции рекламных служб рекламодателя

• администрирование – руководство сотрудниками рекламной службы;

• планирование рекламной деятельности ;

• координация деятельности с другими службами рекламодателя;

• разработка предложений относительно рекламного бюджета;

• осуществление рекламной деятельности (креатив, медиапланирование, производство рекламных материалов и проч.)

• информационное обеспечение рекламной деятельности (как самостоятельно, так и посредством регулирования взаимоотношений с исследовательскими компаниями);

• контроль эффективности рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предприятия должна осуществляться, с одной стороны, в соответствии с целями маркетинговой стратегии, с другой – в рамках сложившейся на предприятии коммуникативной политики.

Коммуникативная политика – система наиболее важных принципов, установок и средств, которые лежат в основе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций; система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение её маркетинговых целей. Цели коммуникативной политики: формирование долгосрочного имиджа компании – коммуникатора и образов её принадлежащих брендов = вектор позиционирования и традиционность в структуре коммуникативного микса.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативных стратегиях - стратегиях продвижения. Стратегия продвижения – контролируемая интегрированная программа средств коммуникации, формируемой для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для ознакомления их с аргументами, позволяющих облегчить процесс продажи. Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами.

Элементы коммуникативной стратегии

• коммуникативная цель, определяемая целями маркетинговой стратегии;

• комплекс маркетинговых коммуникаций;

• коммуникативные константы (фирменный стиль, корпоративные герои и др.);

• организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения др.).

Тенденции: коммуникативные стратегии объединяются в стратегию ИМК.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей принципы и установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; стиль подачи рекламного сообщения и проч. Рекламная политика реализуется посредством рекламных стратегий.

Рекламная стратегия является составляющим элементом стратегии продвижения, стратегией функциональной, так как отражает план действий, осуществляемый конкретным структурным подразделением, которое специализируется на выполнении определённых функций и обеспечивает эффективную деятельность как отдельных стратегических бизнес-единиц, так и организации в целом.

Разработка рекламной стратегии - самая главная ступень рекламной кампании. В целом ряде фундаментальных исследований, например (Сэндидж и др., 1989; Rothschild, 1987; Baldwin, 1989; Schultz, 1991, Шультц, Барнет, 2004), подчеркивается: суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Вспомним в связи с этим и высказывание: «Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж и др., 1989).

Рекламная стратегия – программа планирования рекламной деятельности, обеспечивающая достижение долгосрочных целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств. Рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для неё набор медийных средств.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения до определенной аудитории. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутренняя структура последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии состоит из: целей и задач рекламы; целевой аудитории; творческой стратегии, концепции рекламного сообщения, рекламного продукта; медиастртаегии; мероприятий по планированию измерения эффективности рекламы.

Рекламная стратегия – это документ, состоящий из следующих разделов: описание планируемых к продаже товаров и услуг; описание позиционирования товаров, услуг или предприятия; преимущества для потребителей; обещание, доказательства преимуществ; медиаплан и бюджет.

Рекламная стратегия – программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих комплексов медийных, креативных и организационных для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию при соответствующем ресурсным обеспечением: кадровым, финансовым временным и порч.).

Разделы рекламной стратегии

• целевая аудитория;

• позиция рекламируемого объекта;

• концепция рекламы, «большая идея» рекламных обращений, объединенных рекламной стратегией;

• рекламное обращение (обращения);

• каналы рекламных коммуникаций;

• сроки планирования рекламной стратегии;

• ответственные и исполнители рекламной стратегии;

• бюджет.

Концепция рекламы призвана обеспечить необходимую трактовку рекламируемого объекта адресатами рекламных сообщений. Концепция рекламы определяется выбранным позиционированием.

Разновидности стратегий обращения

Стратегии рационалистического типа. Подходят для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их реальных свойствах. А также для тех случаев, когда ТМ по своим реальным свойствам выделяется в товарной категории и эти свойства представляют интерес для ЦА.

Преимущества:

• Информативность и прочная связь рекламы с товаром;

• Относительная легкость предсказания эффективности стратегии (основной ее критерий – запоминаемость ТМ и основного рекламного утверждения);

• Реклама может успешно работать даже в тех случаях, когда она не нравится ЦА.

Недостатки:

• Менее выразительна в художественном отношении;

• Создает слабый эмоциональный фон восприятия ТМ;

• Чаще надоедает и вызывает возмущение аудитории.

Стратегии проекционного типа. Подходят для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их символических свойствах или для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими торговыми марками не существенны или не заметны для ЦА.

Преимущества:

• Оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя;

• Быстро не надоедает (такую рекламу нередко смотрят повторно);

• Развлекает ЦА и тем самым удерживает внимание потребителей (помогает преодолеть тенденцию избегания рекламной информации).

Недостатки:

• Чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться ЦА;

• Нередко слабо связана с конкретной ТМ;

• Трудно предсказать эффективность такой рекламы (основной критерий – сила эмоциональной реакции, степень эмоциональной вовлеченности ЦА).

Стратегии рационалистического типа