- •Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.
- •Принципы маркетингового анализа
- •Цели маркетингового анализа
- •А спекты маркетингового анализа Теоретический аспект Прикладной аспект
- •Примеры проблемных ситуаций
- •Объекты маркетингового анализа
- •Предмет маркетингового анализа (пример)
- •Ресурсы маркетингового анализа
- •Финансовые.
- •Методы маркетингового анализа
- •Характеристика методов маркетингового анализа
- •Обзор основных методов маркетингового анализа
- •Этапы маркетингового анализа
- •Постановка маркетинговой аналитической задачи
- •Маркетинговое исследование
- •Анализ маркетинговой информации
- •Качественное исследование потребителей
- •Количественное исследование потребителей
- •Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования
- •Количественные методы сбора информации
- •Качественные методы сбора информации
Этапы маркетингового анализа
Постановка маркетинговой аналитической задачи
Выявление проблемной
ситуации
на рынке и / или в фирме,
определение аналитической проблемной ситуации
определение целей, объекта и предмета анализа,
определение задач анализа,
определение периода и масштаба анализа.
Маркетинговое исследование
Определение
информации, необходимой
для решения поставленной аналитической задачи,
определение вида и характера информации,
определение источников информации и
способов ее сбора.
Сбор, систематизация
и первичная обработка информации,
необходимой для анализа.
Анализ маркетинговой информации
Интерпретация
маркетинговой информации,
полученной в ходе маркетингового исследования,
и разрешение аналитической проблемной ситуации.
Формулирование выводов и рекомендаций
по разрешению проблемной ситуации,
имеющей место на рынке и / или в фирме.
Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и систематизации маркетинговой информации.
Методы сбора маркетинговой информации
Кабинетные методы |
Полевые методы |
Сбор информации из вторичных источников – документов, отчетов, газет, журналов, бюллетеней, рекламных материалов и т.д. Информация, соответственно, называется вторичной. |
Сбор информации из первичных источников – непосредственно от тех, кто эту информацию порождает (от потребителей, конкурентов и т.д.). Информация называется первичной. |
Традиционный анализ документов, контент-анализ документов и др. способы изучения документов. |
Опрос, наблюдение, эксперимент. |
Характер маркетинговой информации
Количественная информация Качественная информация
Количественная маркетинговая информация |
Качественная маркетинговая информация |
Содержит числовые данные (например, распределение мнений потребителей (в %) по поводу удовлетворенности товаром фирмы). |
Содержит словесные данные (например, мнения потребителей о том, что именно им не нравится или нравится в товаре). |
Соответственно, различают количественные и качественные методы маркетингового исследования.
Количественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации количественного характера.
Качественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации качественного характера.
Главная задача качественных методов – выявить, какие значения принимают те или иные характеристики объекта. Главная задача количественных методов - подсчитать, как часто встречается то или иное значение.
Пример.
Метод исследования |
Качественное исследование |
Количественное исследование |
Цель исследования |
Выяснить, какого цвета могут быть глаза у людей. |
Определить, как часто встречается тот или иной цвет глаз у людей. |
Количество респондентов |
Проводить исследование до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация. |
Репрезентативная выборка. |
Для примера рассмотрим, каким может быть предмет анализа при качественном и количественном исследовании потребителей.