46. Психологические аспекты рекламы. Основные уровни психологического воздействия рекламы.

Активное применение достижений науки психологии вывело практику рекламы на новый уровень. В числе этих достижений : теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым., открытие принципа доминанты А.А. Ухтомского.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. Книги американского психолога В. Скота « Теория и практика рекламы» Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработке рекламного слогана. Первые научно обоснованные и практически значимые исследования в сфере рекламной психологии были проведены в США еще в 1930-е гг.

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

1. Когнитивный(познавательный аспект, передача информации, сообщения)

2. Аффективный ( эмоциональный аспект, формирование отношения)

3. Суггестивный(внушение)

4. Конативный( определение поведения, бихевиористская стадия)

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментом формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и , во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Эффект внушения будет значительно большим при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию ( к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

48. Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Рациональные

1. Экономический мотив (или мотив прибыльности), основанный на желании потребителя разбогатеть, эффективно потратить имеющиеся средства, сэкономить при случае и т. п."Приобретая девять комплектов нашего аудиокурса, десятый вы получите в подарок", «Дося - нет разницы, зачем платить больше» и т.д.

2. Мотив здоровья, присущий абсолютному большинству потребителей, которые не хотят болеть и желают жить долго. Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятия спортом, средств личной гигиены: "Благодаря нашим тренажерам, вы сохраните здоровье и силы на долгие годы". Орбит без сахара, Дирол с ксилитом и т.д.

3. Мотив надежности и гарантий, отражающий вполне понятное желание иметь уверенность в завтрашнем дне:"Установите наше оборудование, и ваши ученики будут спешить на уроки физики как на долгожданное свидание"

4. Мотив удобства и дополнительных преимуществ также понятен и близок любому человеку. Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве: "Вращающаяся школьная доска: легкий поворот - и вы работаете на новой поверхности!", бритвенный станок с тройным подвижным лезвием от Gillette, зубная щетка Колгейт - Навигатор и т.д.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара.

1. Мотив свободы, который определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни: Реклама мобильников, женских гигиенических средств, контактных линз и т.д.

2. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, он используется в рекламе средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, алкоголизмом, СПИДом и т.д.): «Заплати налоги и живи спокойно», "Желаете избежать конфликтов с учениками? Приобретайте "Энциклопедию экстремальных педагогических ситуаций". Одной из важнейших сфер применения донного мотива является социальная реклама.

3. Мотив самореализации, основанный на естественном желании большинства людей добиться признания, повысить свой статус, изменить имидж и др."Руководитель, который держит "Экономикс" на своем столе, всегда добивается успеха", Лореаль – ведь ты этого достойна, Jeep – единственный в своем роде итд

4. Мотив новизны и жажды открытия, являющийся проявлением обычного человеческого любопытства: "Хотите узнать, кто такие тамплиеры и за что на самом деле сожгли Жанну д'Арк? Читайте "Занимательную историю", «Открой для себя…», «Ощутите различие и т.д.

5. Мотив радости и юмора, позволяющий легко запомнить предлагаемую информацию, путем подачи сообщения в радостных , веселых тонах: "Скелеты фирмы "Планета" - лучшее украшение биологического кабинета" или "Благодаря нашим тренажерам Вы еще долго будете ухажером!"

6. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Стремление быть похожим настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде итд: Реклама мыла, голос за кадром: Валерия, в чем секрет вашей красоты?. Иванушки-Collins итд.

7. Мотив любви используется в рекламе подарков: игрушек, средств ухода за детьми и т.д.: Шоколадные конфеты, парфюмерия, детское питание и т.д.

8. Мотив сексуальной привлекательности, использование элементом легкой эротики. Данный тип мотива используется довольно часто, но не всегда к месту. Реклама колгот Golden ladi и т.д.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охраны правопорядка и т.д.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль – «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас»

2. Мотив защиты окружающей среды. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающий озоновый слой и т.д.

3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: доброта, честность, чистоплотность. Поддержка чистоты в городе, призыв уступать места в транспорте старикам, «Позвоните родителям»

4. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Реклама Красного Креста, Армии Спасения и т.д.