- •2.Потребность. Концепция иерархии потребностей Маслоу. Факторы, влияющие на формирование потребностей.
- •3.Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды
- •5.Рынок: понятие, классификация. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Доля рынка, контролируемая фирмой. Привлекательность рынка. Методы определения основных параметров рынка
- •6.Конкуренция как рыночное явление. Типы рыночных структур и их характеристики. Уровни конкуренции.
- •8.Потребители. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •9.Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.
- •10.Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (мис). Сущность блоков мис. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.
- •11.Понятие маркетинговых исследований. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия
- •12.Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований
- •13.Методы маркетинговых исследований. Методы и модели анализа маркетинговой информации
- •14.Сегментация рынка: критерии, методы, методика интерпретации сегментов. Процедуры выбора целевого сегмента
- •15.Позиционирование товара. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции
- •16.Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Стадии жцт и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект)
- •17.Разработка нового товара. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара
- •18.Ценовая политика. Возможные цели ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены
- •19.Стратегия ценообразования.
- •20.Политика формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации: понятие, классификация.
- •21.Реклама: характерные черты, средства рекламы, каналы распространения рекламы, планирование рекламной кампании. Методы определения эффективности рекламы.
- •22.Стимулирование сбыта: характерные черты, средства стимулирования сбыта. Виды, формы
- •23.Прямой маркетинг: личные продажи, продажи по каталогу, телемаркетинг.
- •24.Паблик рилейшнз. Политика товародвижения и сбыта. Каналы распределения: функции, уровни,
- •25.Решения о структуре каналов распределения. Интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение
- •26.Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля. Виды оптовой торговли. Виды розничной торговли. Факторы, влияющие на выбор магазина потребителем.
- •27.Сервисная политика. Сущность сервиса. Цели организации сервиса. Задачи системы сервиса. Принципы современного сервиса. Виды сервиса: предпродажный, гарантийный, послегарантийный
- •28.Процесс стратегического маркетингового планирования
- •29.Стратегии роста по и.Ансофф. Маркетинговые инструменты реализации стратегий роста
- •30.Процесс разработки и содержание маркетингового плана
10.Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (мис). Сущность блоков мис. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информационная система(МИС) – совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием – она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система предназначена для:
- сбора и анализа маркетинговой информации;
- определения рыночных возможностей предприятия;
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;
- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;
- координация прогнозов, планов и маркетинговых программ;
- обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;
- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Основу системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Источники маркетинговой информации
Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.
Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).