- •2.Потребность. Концепция иерархии потребностей Маслоу. Факторы, влияющие на формирование потребностей.
- •3.Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды
- •5.Рынок: понятие, классификация. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Доля рынка, контролируемая фирмой. Привлекательность рынка. Методы определения основных параметров рынка
- •6.Конкуренция как рыночное явление. Типы рыночных структур и их характеристики. Уровни конкуренции.
- •8.Потребители. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •9.Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.
- •10.Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (мис). Сущность блоков мис. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.
- •11.Понятие маркетинговых исследований. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия
- •12.Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований
- •13.Методы маркетинговых исследований. Методы и модели анализа маркетинговой информации
- •14.Сегментация рынка: критерии, методы, методика интерпретации сегментов. Процедуры выбора целевого сегмента
- •15.Позиционирование товара. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции
- •16.Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Стадии жцт и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект)
- •17.Разработка нового товара. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара
- •18.Ценовая политика. Возможные цели ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены
- •19.Стратегия ценообразования.
- •20.Политика формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации: понятие, классификация.
- •21.Реклама: характерные черты, средства рекламы, каналы распространения рекламы, планирование рекламной кампании. Методы определения эффективности рекламы.
- •22.Стимулирование сбыта: характерные черты, средства стимулирования сбыта. Виды, формы
- •23.Прямой маркетинг: личные продажи, продажи по каталогу, телемаркетинг.
- •24.Паблик рилейшнз. Политика товародвижения и сбыта. Каналы распределения: функции, уровни,
- •25.Решения о структуре каналов распределения. Интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение
- •26.Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля. Виды оптовой торговли. Виды розничной торговли. Факторы, влияющие на выбор магазина потребителем.
- •27.Сервисная политика. Сущность сервиса. Цели организации сервиса. Задачи системы сервиса. Принципы современного сервиса. Виды сервиса: предпродажный, гарантийный, послегарантийный
- •28.Процесс стратегического маркетингового планирования
- •29.Стратегии роста по и.Ансофф. Маркетинговые инструменты реализации стратегий роста
- •30.Процесс разработки и содержание маркетингового плана
11.Понятие маркетинговых исследований. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия
Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
Цели маркетинговых исследований:
Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений.
Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Объекты внешней среды предприятия:
-поставщики
-потребители
-конкуренты
-собственники
Объекты внутренней среды предприятия:
-цели
-ресурсы
-структура
-культура
12.Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований
Виды:
1. Исследование рынка (Market Research):
определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
определение географического размещения потенциальных потребителей;
определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
2. Исследование сбыта (Sales Research):
определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4. Исследование рекламы (Advertising Research):
анализ эффективности рекламных объявлений;
анализ эффективности средств распространения рекламы;
анализ эффективности рекламной работы.
Этапы маркетингового исследования:
Формулирование проблемы ситуации;
Предварительное планирование исследования;
Согласование с руководством;
Получение, сбор информации;
Обработка и подготовка информации;
Экономическая оценка;
Подведение итогов.
Правила и процедуры маркетинговых исследований
Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объекти вные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.