Российское общество после социализма: политика vs потребление

Начавшись с объявления М. Горбачевым перехода к политике глас­ности в середине 1980 гг., трансформация российской медиасистемы в первые годы имела уникальный характер. Она почти не повторя­ла основные тренды развития мировых СМИ − коммерциализацию содержания, бурный рост новых медиа, развитие процесса конвергенции, внедрение интерактивности в отношения профессионалов СМИ и аудитории. Кризис системы государственного финансирования российских СМИ в начале 1990 гг., продолжавшееся и в рыночных условиях их инструментальное использование элитами для достижения своих узкокорпоративных целей, затяжной период становления рекла­мной бизнес-модели, наличие олигархического капитала в СМИ, − все это мешало российской журналистике окончательно перейти на новые принципы экономической и профессиональной деятельности, присущие рыночной экономике.

Конечно, было бы неправильным выделять развитие российской медиасистемы из общего контекта социально-политических преобразо­ваний в России. Следовательно, реальные изменения в масс-медиа неизбежно должны были совпасть с появлением новых явлений в рос­сийской экономике и политике в целом. Представляется, что начавший­ся в условиях положительной конъюнктуры рынка экономический рост 2000 гг. не мог не оказать влияния и на экономические структуры медиаиндустрии, и на стиль жизни, и на досуговые запросы россиян.

Представляется важным остановиться на нескольких тенденциях, оказавших влияние на изменение информационного поведения рос­сиян. С одной стороны, можно говорить о произошедшем изменении социально-профессионального статуса людей, его заметном сниже­нии и неудовлетворенности этим процессом: «...большинство рос­сиян... отмечают, что их общественное положение ухудшилось <...> степень снижения социального самочувствия в России была наиболь­шей среди стран [Восточной Европы. − Е. В., С. С.], в которых прово­дился опрос»⁹. На этом фоне весьма симптоматичным выглядит иссле­дование Института общественного проектирования (журнала «Эксперт»). В нем утверждается, что «у россиян произошли изменения в ори­ентации желаний». Они стали больше ценить предпринимательские качества в противовес моральным достоинствам, проявлять стремле­ние к прагматизму и ориентироваться на потребление¹⁰.

Показательно, что эта тенденция сопровождается растущим разо­чарованием в основных политических партиях, реальной политике, институциональных структурах при сохранении положительного отно­шения к самим СМИ. Данные одного из опросов ВЦИОМ, изучавшего отношение россиян к деятельности основных социальных институтов российского общества в 2006 г., продемонстрировали, что они дове­ряют СМИ больше, чем армии, политическим партиям, профсоюзам, правоохранительным органам. Выделив тогда СМИ среди обществен­ных институтов, 54% россиян дали им положительную оценку (33,5% − отрицательную)¹¹.

С другой стороны, начавшийся в 2000 гг. экономический подъем после десятилетия пессимизма и социальной апатии внес определен­ные коррективы в жизненные ориентиры и ценности россиян. Под влиянием 5,9% среднегодового экономического ряста в период с 2000 по 2005 гг. потребительское поведение в России начало менять­ся. Согласно данным ВЦИОМ, к 2008 г. насыщенность потребитель­ского рынка основными товарами оказалась весьма высокой; 94% россиян имели холодильник, 91% − цветной телевизор, 85% − кварти­ру, 67% − мобильный телефон, 56% − мебельный гарнирур, 54% − музыкальный центр и DVD-проигрыватель, 36% − автомобиль. Самы­ми «покупаемыми» в 2007 г. товарами были легковые автомобили (увеличение объемов продаж в 2007 г. на 31%), компьютеры (рост продаж на 30,6%) и цветные телевизоры (28%)¹². Показательно, что среди наиболее востребованных товаров − те самые центры доступа к информации и развлечениям, без которых невозможно современ­ное медиапотребление. Социологи подчеркивают, что экономический рост стимулирует потребительскую свободу выбора людей: «При отно­сительно низкой инфляции, минимальных налогах и росте заработной платы на 15−20% каждый год большинство россиян обрели возмож­ность получать удовольствие от траты денег и стремительно повышать свой уровень жизни»¹³.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при анализе современного российского общества, стал особый характер политиче­ского развития страны в 2000 гг. Формирование нового информа­ционного пространства, непосредственно контролируемого властны­ми элитами, в особенности на региональном уровне, привело к тому, что внутри страны практически не осталось альтернативных центров создания информационной повестки дня. Лояльность правящему режиму стала обязательным условием для спокойного существования всех общественно-политических СМИ вне зависимости от формы соб­ственности и бизнес-модели, а самоцензура или неформальное давление властных элит стала нормой, определяющей деятельность журналистского сообщества.

В результате гипертрофированная политизированность, свой­ственная российским СМИ в 1990 гг., эволюционировала в аполи­тичность, и в качестве основного направления деятельности большин­ство медиакомпаний избрали апробированные развлекательные форматы, чаще всего приобретенные на глобальном рынке медиаконтента. Тем самым собственники и менеджмент СМИ попытались огра­дить свой бизнес от рисков неэкономического характера. Но ориенти­рование на массовые потребительские запросы аудитории, в свою очередь, приводит к застою на «рынке идей» и, как следствие, кризису на рынке содержания. Это, безусловно, свидетельствует о возникновении дисфункций в общей системе СМИ, которые сегодня не способ­ны эффективно выполнять задачу объективного информирования общества.

Изменение содержательных стратегий СМИ в этом направлении пока не вызывает скепсиса среди представителей самого медиабизнеса России. Рост инвестиций в СМИ и появление новых медиапроектов скорее свидетельствуют о том, что индустрия кажется перспективной для предпринимательской деятельности. Однако по мере разви­тия рынка все актуальнее становится вопрос: не изживет ли себя кон­цепция развлекательного СМИ в условиях избыточности предложе­ния рекламного контента?

Потенциальный кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: фено­мен, называемый «парадоксом разнообразия» СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее, отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические изда­ния, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потре­блены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Растущее однообразие развлекательного содержания может привести СМИ пассивного потребления − и в первую, очередь телеви­дение − в тупик.

Медиакритики давно констатируют: качество телевизионного контента в России либо падает, либо как минимум не растет. Главный бич эфирного пространства − откровенное копирование форматов конку­рентов и постоянный рециклинг. Модель поведения, именуемая запингом, − естественная реакция телевизионной аудитории на стан­дартизированное предложение общенациональных эфирных кана­лов. Примечательно, что операторы платного телевидения, создаю­щие специализированные каналы, по сути идут тем же путем, что и эфирные вещатели, − занимаются ретрансляцией дешевых низкока­чественных программ и лишь изредка предпринимают попытки соз­дать что-то новое. Как только в России пройдет первая эйфория от самой возможности смотреть 50−100 телеканалов, зрители осозна­ют, что им и при этом за их же деньги предлагается экранный second-hand. Представляется, что постоянно привлекать новых абонентов: такими программными стратегиями операторам платного телевиде­ния едва ли удастся.