Сообщество пользователей Сети - новый уникальный рынок

Описанные перспективы для развития новых видов бизнеса впечатляют. Однако это только видимая часть айсберга. На самом деле развитие Internet открывает новые возможности абсолютно для всех существующих видов бизнеса, в том числе не имеющих никакого отношения к коммуникациям и компьютерным технологиям, поскольку все виды бизнеса получили принципиально новый рынок для продвижения своих традиционных товаров - сообщество пользователей сети Internet. Пользователи Сети - это обычные люди, которым кроме компьютеров и программ, вполне свойственно приобретать и самые "обычные" товары, такие как еда и вино, акции, автомобили и т.д.

Действительно, любой способ объединения потенциальных покупателей, даже на время, бизнесмены рассматривают как новый рынок, который, возможно, заслуживает их внимания. Например, все мы видели, как пассажирам электрички предлагают купить газеты, или зрителям футбольного матча - мороженое, пиво и другие "товары первой необходимости". Не стало исключением из правила и сообщество пользователей Сети. Им немедленно были предложены самые разные товары. Вот лишь несколько примеров электронной коммерции:

www.amazon.com - 2.5 млн. наименований книг

www.americanair.com - авиабилеты на рейсы авиакомпании American Airlines

www.pizzahut.com - пицца

www.godiva.com - шоколадные конфеты

www.virtualvin.com - несколько сотен сортов вин

Появились и первые опыты электронной коммерции в России:

www.book.ru - сервер Издательского Торгового Дома КноРус. Количество предлагаемых книг измеряется пока не миллионами, а скорее сотнями. Зато на русском языке, и для покупки не требуется иметь кредитную карточку.

Попробуем кратко охарактеризовать этот новый рынок. Не будем останавливаться на очевидных количественных и географических параметрах - рынок насчитывает миллионы потенциальных покупателей, расположенных во всех частях света, и число их быстро растет. Отметим лишь, что рынок подвергается многочисленным исследованиям, и отчеты о таких исследованиях могут стоить достаточно дорого. Кстати, это еще один пример новых видов деятельности, связанных с Internet.

Характерным отличием этого рынка от всех прочих является то, что сеть Internet, кроме определения границ рынка, одновременно предоставляет и мощный инструментарий для всех стадий продвижения товаров и услуг:

• проведения маркетинговых исследований;

• рекламы товаров и услуг;

• собственно осуществления продаж;

• послепродажной поддержки клиентов.

Подробное изложение методов использования Internet для продвижения товаров выходит далеко за рамки данного доклада. Этим вопросам посвящены целые тома, и в начале доклада уже приводились адреса серверов Сети, содержащие соответствующую библиографию. Приведем лишь несколько характерных иллюстраций возможностей Сети. Например, рассмотрим возможности Сети как интеллектуального маркетингового инструмента.

Маркетинговые исследования. После того как вы разместили на Web-сервере десятки мегабайт детальной, структурированной информации о ваших товарах, вам, естественно захочется узнать, сколько человек с ней ознакомились, что им интересно, а что не очень и т.д. И такая возможность имеется, поскольку данные об абсолютно всех обращениях к серверу заносятся в протокол, который впоследствии может быть подвергнут всестороннему анализу. В результате такого анализа можно получить ответы на самые разные вопросы, которые могут интересовать маркетологов. Например:

• Можно узнать, сколько человек и из каких регионов посетили сервер за последний месяц, за неделю, за день и вообще за произвольный период времени.

• Можно определить, сколько человек посещали сервер повторно и сколько человек делают это периодически.

• Для каждого посетителя можно проследить, какие страницы сервера он просматривал, в каком порядке и сколько минут исследовал ту или иную страницу.

• Можно определить, какие страницы пользуются наибольшей популярностью, а какие практически не просматриваются.

• Можно понять, в какие дни недели и в какое время суток потенциальные покупатели наиболее активны.

• Можно оценить эффективность размещенных на других серверах ссылок на ваш сервер, поскольку в протоколе имеется информация о том, через какую ссылку к вам попал тот или иной посетитель.

• Наконец, можно проследить, насколько увеличивается количество посещений сервера во время проведения рекламных кампаний традиционными способами вне Internet, что позволяет сделать выводы об эффективности различных способов рекламы.

Пожалуй, нет никаких сомнений в том, что при любых других способах рекламы столь комфортные условия для специалистов по маркетингу не могут быть обеспечены в принципе.

Наконец, отметим, что интеллектуальные возможности сервера позволяют узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить. Например, можно установить на сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Разумеется, запросы посетителей можно запротоколировать. Полученный протокол является бесценной информацией для маркетологов - он позволяет сделать выводы о популярности тех или иных товаров у потребителей. Вне Internet такого рода информацию можно получить только с помощью всевозможных опросов, проведение которых требует определенных затрат, а полученные результаты, вообще говоря, могут быть не слишком достоверными.

One-to-one marketing. Web-сервер может быть использован как инструмент для индивидуальной работы с потенциальными клиентами, или так называемого one-to-one marketing'а. Стратегии тут могут быть самые разные. Приведем несколько примеров.

На уже упоминавшемся сервере электронного книжного магазина www.amazon.com реализована автоматическая служба персонального уведомления клиентов о поступлении в магазин интересующих их книг. Реализация такой службы базируется на внутренней поисковой системе сервера. Посетителю предлагается заполнить форму, в которой нужно указать свое имя, электронный адрес и образец запроса к поисковой машине. Затем, при каждом поступлении в магазин новых книг производится проверка, не появились ли новые книги, удовлетворяющие запросу. При положительном исходе клиенту по электронной почте отправляется персональное уведомление о том, что в магазин поступила книга, которая, возможно, его заинтересует. Видимо, нет нужды говорить, что служба функционирует полностью автоматически, без вмешательства каких-либо операторов. Однако при этом текст полученного клиентом письма мало напоминает автоматически сгенерированный - начинается письмо с обращения по имени, внутри письма приводится сформулированный ранее запрос клиента и названия новых книг, удовлетворяющих данному запросу. Создается полная иллюзия, что твоими проблемами занимается заботливый менеджер.

Другой пример - даже немного забавный. Посетителям сервера www.godiva.com компании Godiva Chocolates предлагается воспользоваться "службой напоминания". Достаточно зарегистрироваться и указать интересующие вас даты, например, дни рождения ваших друзей, и вы будете получать по электронной почте напоминания о том, что вам пора подумать о подарке. Разумеется, в компании Godiva Chocolates надеются, что подарком будут их шоколадные конфеты. И конечно, кроме напоминания о приближающихся праздничных датах вам "не забудут" сообщить о появлении новых сортов конфет.

Мы привели самые простейшие сценарии "диалога" между сервером и потенциальными клиентами. При творческом отношении к делу степень интерактивности сервера может быть существенно повышена. Если к этому добавить еще и возможности кастомизации, то есть настройки по желанию клиента как внешнего вида, так и содержания Web-сервера, то мы получим этакого электронного торгового агента, "отлично знающего потребности клиента и чутко реагирующего на все его запросы".

До сих пор мы говорили только о замечательных перспективах использования Internet в интересах бизнеса. Однако так не бывает, чтобы были только достоинства - должны быть и проблемы.