- •Введение
- •1. Анализ маркетинговых возможностей компании
- •1.1 Диагностика факторов конкурентной среды
- •1.2 Определение стадии жцт
- •1.3 Оценка интенсивности конкуренции
- •1.4 Анализ рыночной доли конкурентов
- •1.5 Формирование стратегических групп по концепции м. Портера
- •1.6 Определение конкурентоспособности товара (услуги) и компании
- •2. Разработка целей маркетинга компании
- •3. Разработка комплекса маркетинга 4р
- •3.1 Анализ эффективности комплекса маркетинга компании и предложения по его оптимизации
- •3.2 Изучение позиции потребителей
- •3.3 Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
- •3.4 Определение затрат на маркетинг
- •3.5 Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
- •4. Разработка маркетинговой стратегии для предприятия
- •4.1 Выбор элементов маркетинговой стратегии
- •4.2 Формирование маркетинговых стратегий по ключевым преимуществам
- •4.3 Выбор элементов маркетинговых стратегий
- •Заключение
- •Список литературы
- •Приложения
3.2 Изучение позиции потребителей
Предполагает определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потребителей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителей.
Для ресторана «Япония» исследуем шесть ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:
- кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами;
- что хотят эти покупатели;
- как эти покупатели принимают решения о покупке;
- где и когда эти покупатели делают покупки;
- каковы объемы приобретаемой продукции;
- почему эти покупатели ведут себя именно так.
Для этого анализа необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурентов. К наиболее важным его характеристикам относят: культурный слой, в котором он живет; классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя; возможность психологического влияния на него.
Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.
Итак, результаты анализа для нашего предприятия следующие:
1) кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами.
Ресторанные услуги не относятся к продуктам повседневного спроса. В качестве инструмента сбора первичной информации была разработана анкета предназначенная для посетителей ресторанов и необязательно пользующихся услугами ООО «Япония».
Полученные данные были обработаны и объединены, таким образом, в целом проведено выборочное анкетирование 100 человек. Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, менеджеры, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Таким образом, потенциальным клиентом ресторанного комплекса ООО «Япония» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет с высоким уровнем доходов.
Изучение клиентов позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься клиентами, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продуктовой политике предприятия и насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.
2) что хотят эти покупатели – основными требованиями при покупке являются широта ассортимента и атмосфера ресторана. Также важным моментом является запасы продукции, для того чтобы быть уверенным в наличии их на складе.
3) как эти покупатели принимают решения о покупке – немаловажным фактором являются цены на блюда, а также внешний вид блюда, показанный в меню.
4) где и когда эти покупатели делают покупки – как правило, гости ресторана делают заказ прямо за столиком. При этом оплата производится как наличными, так и по безналичному расчету.
5) каковы объемы приобретаемой продукции – реализация блюд производится как по оптовой цене (например, группе туристов) так и в розницу.
6) почему эти покупатели ведут себя именно так. Отношения с покупателями осуществляются по схеме «юридическое лицо – юридическому лицу или физическому лицу». Поэтому немаловажным является четкое построение деловых отношений между ними и качество обслуживания.