7.4. Целесообразность снижения и повышения цен

Фирмы, разрабатывающие и проводящие в жизнь ценовую политику, при определенных условиях время от времени испытывают необходимость ини­циативного снижения и повышения цен. Побуждающими причинами могут выступать существенные изменения во внешних ценообразующих факторах, внутрифирменных (производственных, технологических, финансовых) пара­метрах.

Снижение цен является болезненным процессом для фирмы. Она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Чаще всего субъекты рынка рассматривают снижение фирменных цен как признак какого-то небла­гополучия,

Снижение цен может объясняться следующими обстоятельствами:

42. избытком производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса, и если повышения спроса не удалось добить­ся с помощью рекламы, усовершенствования продукта и т. п., то фирма может прибегнуть к понижению цен;

43. сокращением доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной цено­вой конкуренции;

44. желанием господствовать на рынке. Фирма, имеющая относительно низкие издержки, надеется расширить свое участие на рынке и получить до­полнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падаю­щих издержках;

45. экономический кризис, приводящий к сокращению числа покупателей, приобретающих дорогие товары.

Позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от реализации продукции, зависит от двух моментов:

46. какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следователь­но. на выручку от продажи товара;

47. какое влияние окажет изменение объема реализации на себестоимость продукции.

Пример. Пусть показатель эластичности спроса на какой-либо товар со­ставляет 1,5. Посмотрим, будет ли производителю выгодно уменьшить цену на свой товар, например, на 100 ден. ед. Предположим также, что средняя цена ассортимента выпускаемой им продукции равна 2500 ден. ед. и планируемый объем продаж по этой цене — 1 млн шт. Производитель должен выяснить, как снижение цены влияет на объем продаж и выручку.

Снижение цены с 2500 до 2400 ден. ед. составляет 4%. При показателе эластичности спроса, равном 1,5, это означает, что продажа товара должна увеличиться на 6% и составить 1,06 млн шт.:

_ЛП АРхС 100x1,5 _ео/

ДО = —-— = ——— = 0,06, или 6%, Р₀ 2500

где ЛР — уменьшение цены товара: Е — эластичность спроса по цене. Р₀ — первона­чальная цена товара

Выручка от продажи товара до и после уменьшения цены составит:

• при цене 2500 ден. ед.: 2500 * 1 млн шт. = 2500 млн ден. ед.;

• при цене 2400 ден. ед.: 2400 х 1.06 млн шт. = 2544 млн ден. ед.

Таким образом, выручка от продажи товара увеличится на 44 млн ден. ед.

Можно сделать вывод, что если производитель точно знает эластичность

спроса на рынке, то у него есть возможность увеличить выручку от продажи своих товаров путем снижения цен на них. Однако показатель выручки от продажи товаров не является объективным и исчерпывающим, поскольку всегда основная цель деятельности компании — сохранение на существую­щем уровне или увеличение прибыли от осуществляемых ею операций Что­бы оценить этот показатель, необходимо обратиться к затратам на изготов­ление продукции.

Действительное влияние производства дополнительного количества про­дукции в 60 тыс. шт. будет зависеть от соотношения между постоянными и переменными издержками. Предположим, что это соотношение для данного предприятия 20 : 80.

Полные затраты составляют 23 000 млн ден. ед. и прибыль 200 млн ден. ед. При соотношении 20:80 постоянные затраты составят 460 млн ден. ед. и пере­

менные — 1840 млн ден. ед. или 1840 ден. ед. на единицу продукции. Теперь сделаем расчет при условии, что цена на товар уменьшилась на 100 ден. ед.:

(млн ден. ед.)

Постоянные издержки 460,0

Переменные издержки 1950,4 (1840 х 1,06)

Полные издержки 2410,4

Расчет прибыли

Выручка от продажи товара 2544,0

Полные издержки 2410,4

Прибыль 133,6

Мы видим что хотя снижение цены товара дало увеличение выручки от его продажи, оно одновременно привело к снижению прибыли компании с 200 млн до 133.6 млн ден. ед., т. е. на 66.4 млн ден. ед. Если изложить то же самое с от­несением на единицу продукции, то можно сказать, что при уменьшении цены на 100 ден. ед. затраты уменьшились только на 26,42 ден. ед. Это говорит о том, что совершенно нереально давать рекомендации относительно той или иной полити­ки в области цен на базе оценки только размера выручки от продажи товаров или исходя из предположения о том, что уменьшение цены единицы продукции будет обязательно компенсировано увеличением объема продаж.

Однако даже если принимаются во внимание затраты, может существо­вать такой уровень ответного изменения спроса, который сделает оправдан­ным уменьшение цены. Как правило, чем выше относительная величина посто­янных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса, ко­торый необходим для сохранения прибыли при снижении цен. При соотношении 20 :80 уменьшение цены будет оправданным при эластичности спроса, равной 4.46. Требуемую величину эластичности спроса при заданном уменьшении цены можно получить по формуле

Р ^ (5)

я-р + о-у )хс

где X— требуемая величина увеличения объема производства; р — уменьшение цены; Р) — прибыль, получаемая от продажи единицы товара при начальной цене: С — себес­тоимость единицы товара при начальной цене; У— процентное содержание переменных затрат при существующем объеме производства

Тогда коэффициент эластичности определится следующим образом:

_Е Х(Я + С) (6)

р

Рассчитаем эти показатели для приведенного выше примера, если р = 100 ден. ед., С = 2300 ден. ед.; П = 200 ден. ед.; У = 0,8.

V 122 _ ₁₇ ОСО/

200-100 + 0,2 x 2300 ~ 01786(200 + 2300)

100 '

Сформулируем некоторые выводы о влиянии уменьшения цен на прибыль­ность товаров с точки зрения эластичности спроса, постоянных и переменных затрат.

48. Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой первоначально.

49. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет более высокой.

50. Чем больше уменьшение цены, тем более эластичным должен быть спрос.

Следующий сравнительный расчет показывает варианты принятия реше­ний о снижении цен с увеличением объемов при учете полной себестоимости в системе «директ-костинг».

Предприятие производит и реализует в течение отчетного периода 10 000 шт. изделий одного вида. Полная себестоимость равна 10 000 руб. Продаж­ная цена за единицу составляла до сих пор 1.54 руб. Исследования рынка показали, что если снизить цену на 11 коп. за штуку, то объем реализации вырастет на 20% и составит 12 000 шт. Так как производственные мощности позволяют увеличить объем в таком размере, необходимо просчитать вари­анты и принять решение о том, стоит ли снижать цену. Информацию для рас­чета возьмем из системы калькулирования полной себестоимости и системы «директ-костинг». (Для расчета по системе «директ-костинг» из 10 000 руб. (суммы полной себестоимости) 6000 руб. — постоянные затраты.) Сравни­тельные расчеты прибыли, получаемой при расчетах по обоим вариантам, представлены в табл. 2.

Если проводить альтернативный анализ на основе калькулирования пол­ной себестоимости, то получается, что предприятию невыгодно снижать цену на данное изделие, даже если это приведет к росту объема продаж, так как согласно расчетам общая прибыль снизится на 240 руб. (5400 - 5160).

Если делать расчеты прибыли по системе «директ-костинг», выбрав вто­рую альтернативу, то прибыль увеличивается на 960 руб. (6360 - 5400), что совпадает с ростом маржинального дохода (12 360 -11 400 = 960).

Расчет прибыли при калькулировании полной себестоимости
	Альтернатива 1 (10000 шт.)	Альтернатива 2 (12000 шт.)
Продажная цена. руб.	1,54	1,43
Полная себестоимость, руб./шт.	1,00	1,00
Прибыль, руб./ шт.	0,54	0,43
Общая прибыль, руб.	10 000 - 0.54 = 5400	12 000-0,43 = 5160
Расчет прибыли при калькулировании затрат по системе «директ-костинг»
Продажная цена, руб	1.54	1,43
Переменные затраты. руб./шт.	0,40	0,40
	Альтернатива 1 (10000 шт.)	Альтернатива 2 (12000 шт.)
Маржинальный доход, руб^шт.	1,14	1,03
Общий маржинальный доход, руб.	10000-1,14 = 11 400	12 000-1,03 = 12 360
Выручка от реализации, руб,	10 000 > 1,54 = 15400	12000»1,43 = 17160
Переменные затраты, руб.	10 000 * 0,40 = 4000	12 000 - 0,40 = 4800
Маржинальный доход, руб.	11 400	12360
Постоянные затраты, руб.	6000	6000
Общая прибыль, руб.	5400	6360

В случае расчета прибыли на основе полной себестоимости искусственно занижается прибыль на единицу продукции при втором варианте (объем 12 ООО шт.), поскольку не учтено снижение доли постоянных расходов на еди­ницу продукции при росте объема производства с 10 ООО до 12 ООО шт. При альтернативных расчетах по полной себестоимости ее величина остается неизменной и равняется 1 руб. Фактически же с увеличением объема произ­водства полная себестоимость единицы изделия снижается за счет эконо­мии на постоянных расходах, что ведет к росту прибыли на единицу. Этот факт учтен при анализе альтернативных вариантов по системе «директ-костинг", ибо в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продук­ции при изменениях объема производства. Расчеты проводятся на основе сравнения общего маржинального дохода и разности его величины и суммы постоянных затрат.

Этот вариант расчетов, на наш взгляд, более правильно отражает прибыль предприятия, которую оно сможет получить, приняв ту или иную альтернативу.

Безусловно, можно сделать правильный расчет прибыли и при учете пол­ной себестоимости, если иметь всегда под рукой информацию о переменных и постоянных расходах. Однако мы намеренно упростили пример, чтобы пока­зать, как может быть принято неправильное решение, если игнорировать факт разного поведения затрат при изменении объема. Тем более что такого рода решения приходится принимать зачастую оперативно и для этого достаточно простой первичной информации.

При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать воз­можность трех негативных последствий: 1 — потребители могут воспри­нять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; 2 — низкая цена -покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; 3 — обладающие значительными резервами сильные кон­куренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.

Таким образом, снижение цен фирмой может быть оправдано, если:

51. затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж, недоступного для конкурентов (использова­ние эффекта масштаба);

52. соотношение между числом потенциальных покупателей по более низ­кой цене и числом существующих покупателей склоняется в пользу потенци­альных покупателей;

53. действия фирмы адресованы столь узкой группе покупателей, что могут не вызвать ответной реакции конкурентов;

54. речь идет о товаре — «убыточном лидере продаж», от реализации этого товара фирма может даже нести убытки, важно, что завоевывается новая группа покупателей, которые будут покупать другие фирменные товары по -нормальным», достаточно высоким ценам.

Повышение цен многие предприниматели рассматривают как крайнюю, не­желательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но. с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, это значи­тельно увеличит прибыль фирмы.

Основанием для повышения цен является:

• рост издержек;

• превышение спроса над предложением.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы прибыли в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, ког­да опережающий увеличение производительности рост затрат обусловлива­ет снижение нормы прибыли. На практике фирмы часто увеличивают отпус­кные цены на товары на величину, превышающую рост издержек, в ожида­нии дальнейшей инфляции или установления контроля над ценами со сторо­ны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразова нием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спро­са. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она мо­жет применить одну из следующих методик регулирования цен.

1. Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает окончательную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта практика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).

2. Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, определяемый на ос­нове специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

3. Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более элемен­тов. входивших в пакетное предложение, например бесплатную доставку или установку оборудования.

4 Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скидки за своевременную оплату или за количество.

Следует помнить, что любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщи­ков. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары, изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того/отдельных покупа­телей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их при­обретению, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои ры­ночные позиции, если покупатели убеждены, что воспринимаемая ими цен­ность товара осталась прежней или даже повысилась, но это не потребовало от них дополнительных затрат