2.3 Семиотический анализ социальной экологической рекламы в американской лингвокультуре

Приложения 11–20 представляют собой примеры американской социальной экологической рекламы. Анализируемые образцы (Приложения 11, 12, 13) созданы в США консалтинговой компанией Climate Focus (Приложение 11), американской общественной экологической организацией NRDC (Приложение 12) и школой рекламы в Майами по заказу WWF (Приложение 13).

Climate Focus – консалтинговая компания, основанная в 2004 г., занимающаяся проектами и стратегией сокращения выбросов парниковых газов. Компания сотрудничает с корпорациями, правительственными и неправительственными организациями. Анализируемая реклама, призывающая остановить глобальное потепление, была создана в 2007 г.

Американская общественная экологическая организация NRDC (Natural Resources Defensive Council) является одной из самых эффективных организаций по защите окружающей среды в США. NRDC была основана в 1970 году. Анализируемая реклама, выпущенная в 2007 г., предлагает вполне конкретный рецепт этой борьбы с глобальным потеплением. Проходит она под девизом «Погасите огни, остановите глобальное потепление». Как известно, одной из причин глобального потепления учёные считают чрезмерное освещение городов. Помимо неоправданного расхода энергии, освещение так же несёт увеличение температуры окружающей среды. Нам предлагается сравнить существование Земли при постоянно включённом свете и без освещения: «Сияющие в темноте».

Студенты школы рекламы в Майами по заказу общественной благотворительной организации WWF создали в 2008 г. рекламу, призывающую не мусорить и принимать участие в очистке территории страны от мусора.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды:

лингвистический, иконический, эстетический, идеологический.

1. Лингвистический код

Лингвистический код рекламы 11 (Приложение 11) представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. Climate Focus

2. Tundra Banana

3. Stop global warming

4. www.climatefocus.com

В данном лингвистическом коде мы можем выделить следующие парадигмы:

• Существительные: Climate, focus, tundra, banana, warming.

• Глагол stop.

• Прилагательное global.

Лингвистический код рекламы 12 (Приложение 12) представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. Turn off the lights

2. turn off the lights and reverse global warming

3. NRDC

4. lights on

5. lights off

6. glow-in-the-dark print campaign

Лингвистический код состоит из следующих парадигм:

• Существительные: lights, warming, print, campaign.

• Глаголы: turn off, reverse.

• Частицы: on, off.

• Союз and.

Лингвистический код рекламы 13 (Приложение 13) включает в себя следующие синтагмы:

1. Recycle your country

2. WWF

Мы можем выделить следующие парадигмы:

• Существительное country.

• Глагол recycle.

• Притяжательное местоимение your.

Как видно из приведенных выше классификаций, американская социальная экологическая реклама характеризуется использованием простых предложений и грамматических конструкций. Также типичным является использование императивного наклонения (Turn off the lights, Reverse Global warming, Recycle your country, Stop global warming). Вербальный компонент ясно и четко передает основной мессидж рекламы: «Остановите глобальное потепление» (Приложения 11, 12) и «остановите загрязнение окружающей среды» (Приложение 13). Мессиджи данных реклам выражены максимально эксплицитно.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц:

• stop – not to continue, finish;

• global – whole;

• warming – increase in temperatures;

• turn off – switch off;

• lights – equipment;

• reverse – change, go backwards;

• recycle – collect, produce, use again;

• country – area.

Очевидно, в анализируемых текстах используется лексика с нейтральной коннотацией. Однако примечательным является то, что в американской рекламе эксплицитно выражена проблема, с которой призывается бороться общество. Упоминание данных проблем (global warming, lights) привносит определенный негативный оттенок в рекламный текст. В анализируемой рекламе используется повелительное наклонение с целью побуждения населения к действиям по защите окружающей среды.

Таким образом, американская социальная экологическая реклама задействует следующие смыслы и фреймы:

• призыв к конкретным действиям

• призыв к прекращению действий.

Данные смыслы реализуются в текстах с помощью простых императивных предложений. В рекламе преобладают лексические единицы с нейтральными коннотациями, при этом также допускается использование лексики с негативной семантикой для обозначения конкретных проблем, с которыми предстоит бороться обществу. При этом в американской социальной экологической рекламе, отсутствует противоречие между морфологической принадлежностью вербального компонента (в основных смыслосодержащих синтагмах преобладают глаголы) и его лексической составляющей (побуждение к активному действию), что может способствовать более адекватному восприятию сообщения реципиентами.