- •Основные экономические показатели, характеризующие отрасль (отраслевой анализ)
- •Факторы и вопросы для анализа внутреннего состояния организации
- •Сильные и слабые стороны организации (пример)
- •Swot-анализ: характеристики при оценке сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз ей
- •Матрица swot-анализа (пример)
- •Стратегические следствия классического жизненного цикла
- •Жизненный цикл отрасли и стратегические альтернативы
- •Эталонные стратегии
Стратегические следствия классического жизненного цикла
Фаза жизненного цикла |
Структура издержек и прибыли |
Стратегическая ориентация |
Ключевые факторы успеха |
Зарождение |
Высокие производственные издержки и маркетинговые расходы; денежные потоки существенно отрицательны |
Агрессивное проникновение; быстрое формирование первичного спроса; сокращение длительности данной фазы жизненного цикла |
Формирование фирменной торговой марки (бренда); информирование покупателей о достоинствах нового товара; патентная защита |
Рост |
Снижение производственных издержек; нулевые или малые положительные денежные потоки; снижение отраслевой прибыльности |
Увеличение рыночной доли в условиях расширяемого спроса; интеграционный рост; захват основной части рынка |
Формирование долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями; снижение цены по мере накопления опыта; усовершенствование продукции |
Зрелость |
Наивысшая рентабельность; прибыли максимальные, но имеют тенденцию к снижению |
Сохранение и по возможности расширение доли рынка; связанная и несвязанная диверсификация; усилия на продление жизненного цикла |
Создание приверженности марке; инновационная и маркетинговая дифференциация; франчайзинг марки |
Спад |
Перспективы прибыли снижаются |
Специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоровой» нише; «сбор урожая»; сокращение деятельности; исключение из производственной программы |
Рационализация ассортимента; сокращение издержек; оптимизированное распределение |
Жизненный цикл отрасли и стратегические альтернативы
|
Сильная конкурентная позиция |
Слабая конкурентная позиция |
Зарождение |
Создание рынка |
Создание рынка |
Рост |
Рост |
Концентрация рынка |
Замедление роста |
Рост рынка |
Концентрация рынка или "сбор урожая"/ликвидация |
Зрелость |
Поддержка или сбор прибыли |
"Сбор урожая" или ликвидация |
Спад |
Концентрация рынка, "сбор урожая", понижение активности |
Полный поворот, ликвидация |
Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли
Фактор/характеристика Размеры рынка |
Стратегическая важность Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли |
Темпы роста рынка |
Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм |
Излишки или нехватка мощностей |
Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту. |
Прибыльность отрасли |
Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению числа компаний на рынке. |
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка |
Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков. |
Цена-наиболее важный фактор для покупателей |
Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам. |
Стандартные товары |
Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого |
Быстрые технологические изменения |
Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа |
Требования к размерам необходимых капиталовложений |
Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка |
Вертикальная интеграция |
Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм |
Экономия на масштабах производства |
Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам |
Быстрое обновление ассортимента продукции |
Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед |
Ключевые факторы успеха
Типы КФУ |
Примеры КФУ |
Зависящие от технологии |
• качество проводимых научных исследований • возможность инноваций в производственном процессе • возможность разработки новых товаров • степень овладения существующими технологиями |
Относящиеся к производству |
• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) • качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) • высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях) • выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке • доступ к квалифицированной рабочей силе • высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей) • возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров • возможность выполнения заказов потребителей |
Относящиеся к реализации продукции |
• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров • широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли • наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании • низкие расходы по реализации • скорая доставка |
Относящиеся к маркетингу
|
• высокая квалификация сотрудников отдела реализации • доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции • аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) • разнообразие моделей/видов продукции • искусство продаж • привлекательный дизайн/упаковка • гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д) |
Относящиеся к профессиональным навыкам
|
• особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) • ноу-хау в области контроля за качеством • компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) • степень овладения (знание) определенной технологией • способность (умение) создавать эффективную рекламу • способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство |
Связанные с организационными возможностями
|
• уровень информационных систем • способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) • больший опыт и ноу-хау в области менеджмента |
Прочие КФУ
|
• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей • общие низкие затраты (не только производственные) • выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) • приятные в общении, доброжелательные служащие • доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях) • наличие патентов |