3. Методи визначення економічної ефективності реклами та заходів зі стимулювання збуту

Проаналізувати ефективність окремих рекламних заходів, рекламної кампанії або рекламній діяльності підприємства в цілому можна на основі багатьох показників. Основну інформацію для такого аналізу містять статистичні і бухгалтерські звіти про зміни товарообігу, рекламні витрати, а також результати спеціалізованих маркетингових досліджень.

Складно відокремити вплив безпосередньо реклами від результатів контактів споживачів між собою, врахувати особливості сезонних продажів або випадкових обставин (зміна цін, вихід з ринку конкурента), однак, окремі методи розрахунку економічної ефективності дозволяють це зробити.

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу: визначається шляхом зіставлення товарообігу за визначений період поточного року, коли реалізація товару підтримувалась рекламою, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу. Останній спосіб більш прийнятний, з огляду на постійний ріст цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу проблематичним.

Висновки роблять у результаті порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, з витратами, зв'язаними з її здійсненням:

(7.7)

де: E - ефект від реклами, рекламний прибуток, % ; T₁ - товарообіг у період, коли реклама не проводилася, грн.;T₂ -товарообіг у період, коли реклама проводилася, грн.; P - відсоток націнки на товари, %; A - витрати на рекламу, грн.

Реклама ефективна, якщо Е≥0.

Якщо споживачі позитивно ставляться до заходів зі стимулювання збуту продукції (наприклад, повертають купони, заповнюють анкети тощо), комунікаційний ефект може контролюватися зміною успіху розподілу:

(7.8)

де: К_усп.р – коефіцієнт успіху розподілу; З – кількість осіб, яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення, чол.; А – кількість осіб, які охоплені рекламним засобом, чол.

Економічна ефективність заходів зі стимулювання збуту може бути розрахована шляхом порівняння товарообігу за один період часу двох однотипних торговельних підприємствах, в одному з яких проводився захід, а в іншому ні. Ріст товарообігу в магазині, де не проводиться захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ці ж фактори впливають і на товарообіг у магазині, де рекламний захід проводився. Економічна ефективність обчислюється шляхом визначення відношення індексів росту товарообігу магазинів. Висновок робиться на основі аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманого в результаті її проведення. Перевага методу - можливість виключити вплив на товарообіг не рекламних факторів і оцінити «чистий» економічний рекламний ефект:

(7.9)

де: Ia - індекс росту товарообігу в магазині а, у якому реклама не проводилася; T_1а - товарообіг у період, коли реклама не проводилася в магазині А; T_2а - товарообіг у період, коли реклама проводилася, у магазині А.

(7.10)

де: I_b - індекс росту товарообігу в магазині b, у якому проводилася реклама; T_1b - товарообіг у період, коли реклама не проводилася в магазині b; T_2b - товарообіг у період, коли реклама проводилася, у магазині b.

(7.11)

де: E - ефект від реклами, рекламний прибуток, %; P - відсоток націнки на товари, %; A - витрати на рекламу.

Для одержання більш об'єктивних даних можна провести розрахунок за двома методами, зіставити результати. Також, потрібно правильно вибрати періоди (не можна обирати періоди зі святами або якими-небудь іншими заходами, які впливають на товарообіг) та тривалість дорекламного і післярекламного періодів (для більшості засобів реклами, рекламний і післярекламний період має бути приблизно вдвічі більше дорекламного).

Отже, основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Але можна використовувати і інші показники: прибуток (при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, при виборі оптимального варіанта передбачуваних витрат на рекламу); відношення величини товарообігу до витрат на рекламу; відношення витрат на визначені види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, що були викликані цими видами реклами.