Глава II
Анализ потребителей Интернет – рекламы
Целевая аудитория - группа интернет-пользователей, на которую сфокусировано содержание сайта; круг посетителей, заинтересованных в информации, товарах или услугах, представленных на сайте. Целевые посетители точно знают в получении какой информации они заинтересованы и какой именно товар или услугу желают приобрести.
Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров/услуг). Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса)
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей)
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Методика «5W» М.Шеррингтона:
что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках
кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…
когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон…
где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
Узость целевой аудитории:
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.
Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
Широта целевой аудитории:
К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.
Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.
Поиск целевой аудитории в интернете:
Каждый запрос, который был задан поисковой машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:
Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.
Пример запроса: купить сканер Mustek
Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.
Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi
Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.
Пример запроса: оцифровка фотографий
Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.
По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.
По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.
По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.
Все это говорит о том, что решение о покупке принято - осталось лишь его осуществить.
Что же представляет собой сегодняшняя глобальная аудитория Интернет и каково ее отношение к рекламе? Для ответа на этот вопрос попробуем воспользоваться данными проведенного в конце 1998 года обследования Hotwired Millward Brown International и специалистами Internet Advertising Bureau в 1999 году. Согласно полученным в ходе этих обследований данных, отношение пользователей сети к Интернет-рекламе следующее:
18% горячо поддерживают ее
41% - одобряют
34% - не возражают
6% - противники
1% - крайне не одобряют.
Понятие «Российский Интернет» объединяет Интернет России, других стран бывшего Советского Союза, а также русскоязычных пользователей этой «подсети» из других стран мира. Большинство из них имеет имя домена «ru» или «su», а также «corn».
По данным «Российского центра Интернет» 20% пользователей Российского Интернета – частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий, 25% – руководители различного ранга, включая государственных служащих, 10% – деятели культуры и искусства и 10% – студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей можно отнести к представителям науки и компьютерным технологиям.
Российский Интернет локализован в Санкт-Петербурге, Москве европейской части страны. 50% пользователей – жители Москвы, а 75% - жители всех крупных городов России. Доли запросов российской части Интернет распределены так: СНГ и Россия – 50%, США – 30%, остальные страны – 20%.
При ответе на вопрос о русскоязычных пользователях можно основываться и на результатах исследования аналитической компании Комкон-2. (это независимая исследовательская компания, специализирующаяся на оказании услуг по организации и проведению маркетинговых, социально-политических, медиаисследований.)
Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16-ти до 34-х лет. 25% пользователей сети – квалифицированные специалисты с высшим образованием, 17% (почти каждый пятый) – руководители и менеджеры различного уровня. Информация о сферах деятельности пользователей выглядит следующим образом.
Интернет-технологии используются:
среди представителей средств массовой информации и рекламы. В этой сфере процент пользователей в шесть раз больше, чем среди всего населения.
в сфере науки и научного обслуживания.
в финансово-кредитной сфере и среди представителей оптовой и розничной торговли.
среди людей, работающих в строительстве, связи и образовании.
Нынешняя российская Интернет-аудитория – публика достаточно обеспеченная – наиболее характерно регулярное обращение к ресурсам cети людей, имеющих доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Эта тенденция стала очень заметна после кризиса в августе 1998 года.
Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет:
«рационалисты» – люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25-44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3 процентами от количества пользователей Интернет;
«безразличные» – пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25-44 года и составляет 31,4 процента от всей аудитории Интернет;
«пожиратели» – активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4 процента;
«ненавистники» – группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21,7 процентов.
Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «безразличных», можно говорить примерно о 45–75% пользователей, которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей рекламной информации.
Аудитория Интернета в стране
Сколько сегодня в России людей, которые пользуются Интернетом чаще, чем один раз в неделю? Довольно много - больше 35 млн. человек старше 18 лет по данным исследовательской компании ФОМ. Это 32% населения страны в этом возрасте. С одной стороны -- довольно много, все же почти каждый третий взрослый житель нашей страны пользуется Интернетом почти каждый день! С другой стороны -- довольно мало. Если мы сравним аудиторию Интернета в России с аудиторией Интернета в Северной Европе, то обнаружим, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей. Интернет в России сравнительно мал, но ему есть куда расти и до сих пор он рос довольно быстро. За 2009 г. недельная аудитория Интернета в стране по версии ФОМ выросла на 30%. Однако рост аудитории Интернета замедляется, и несмотря на огромный потенциал роста, реализация этого потенциала довольно далека. Впрочем, 36 млн. - это тоже хорошая цифра.
В отчетах исследовательских компаний вы встретите другие данные, обычно более высокие. Так, например, осенью 2008 г. ФОМ рассказал о 40 млн. пользователей Интернета в стране. В этом нет ничего удивительного, так как они говорят о полугодовой аудитории -- людях, которые пользуются Интернетом хотя бы раз за полгода. Другие социологические компании могут опираться на другие интервалы времени: месячную (TNS), квартальную (Comcon). Однако какое дело интернет-маркетологу до человека, который был в Сети последний раз полгода назад и появится ли еще раз -- неизвестно?
Доля пользователей Интернета в населении крупных городов существенно выше, чем в среднем по стране; здесь больше возможностей подключиться, более высокий уровень образования, почти всегда более высокий уровень доходов. По данным компании TNS, не реже раза в неделю пользуется Интернетом в среднем около половины населения крупных городов, а в Москве -- более 60%. Всего -- около 30 млн человек в возрасте старше 12 лет. Таким образом, в малых городах и в сельской местности количество пользователей Интернета очень невелико - около 8-10 млн. человек, т.е. менее 20% населения.
Что сдерживает рост аудитории Интернета в нашей стране? Слушатели моих семинаров обычно чаще всего отвечают, что не хватает компьютеров и они дорогие для населения, однако это уже давно не так. Действительно, в нашей стране не очень много персональных компьютеров -- их сегодня немногим больше 30 млн. шт., считая и те, что стоят в офисах, и ноутбуки. Их количество растет на несколько миллионов штук в год, я покупка компьютера уже давно не проблема. В конце 2009 г. в нашей стране средний доход одного человека, включая стариков и младенцев, составлял 12--15 тыс. руб. За эти деньги можно купить не то что компьютер, но даже простенький ноутбук. Добавим к этому массовое развитие потребительских кредитов, и мы увидим, что компьютер сегодня может купить любая семья в любой момент просто с зарплаты, даже откладывать ничего не придется. Так и происходит. Сегодня покупается ровно столько компьютеров, сколько нужно.
Часто вспоминают проблему "последней мили" -- отсутствие возможности подключиться к Интернету за пределами МКАД. Этой проблемы сегодня тоже, в общем, уже нет: в стране такое количество провайдеров, что проблемы подключения решены везде, за исключением совсем уж маленьких городов и сельской местности. Это означает, что три четверти, если не больше, населения в нашей стране могут подключиться к Интернету, как только захотят.
Фактором, ограничивающим рост аудитории Интернета, сегодня является не столько возможность, сколько стоимость подключения. Пользователи широкополосного доступа расходуют в среднем в месяц 1--2 гигабайта трафика. Этот объем в Москве или Питере стоит в среднем 500--600 руб., а в регионах зачастую в 8--10 раз дороже. Заплатить единоразово 10-15 тыс. руб. за компьютер вполне по силам среднему жителю страны, но платить еще несколько тысяч рублей за доступ в Интернет - непосильная задача, и я думаю, вы согласитесь, что пользоваться модемом сегодня совершенно невозможно, поэтому доступ в Интернет для многих откладывается до лучших времен.
Из-за высокой стоимости Интернета существует довольно много домохозяйств, которые подключены к Интернету, но им не пользуются -- очень дорого. По разным оценкам, в нашей стране 2--3 млн таких пользователей. Стоимость широкополосного доступа в Интернет постепенно снижается, но очень медленно. Скорее всего, этот процесс затянется еще на несколько лет, и только где-нибудь в 2011 г. мы уже не будем говорить о том, что стоимость доступа в Интернет слишком высока для нашего населения.
Я считаю, что самым серьезным сдерживающим фактором для роста аудитории Интернета в нашей стране является отсутствие потребности населения в Интернет. Дело в том, что Интернет - это в первую очередь информация, много информации. Однако большинству жителей нашей страны, к сожалению, не нужна информация в таком объеме, им достаточно той, что они получают из телевизионных передач, радио, газет, т.е. из простых и привычных источников информации. И в этом смысле Интернет - это функция образования. Именно образование создает у человека критичность ума и потребность в информации, даже можно сказать, непрерывную жажду этой самой информации. А уровень образования в нашей стране, увы, достаточно низкий. Другими словами, главный конкурент Интернета - это телевизор, он проще, понятнее и не требует никаких усилий, кроме нажатия на кнопку.
Среди людей с высшим образованием пользуются Интернетом два человека из трех, тогда как для группы с более низким уровнем образования доля пользователей Интернета -- меньше трети.
Развитие Интернета в России определяется наличием у населения денег и уровнем образования населения. Чем больше денег и чем выше уровень образования в каком-либо регионе, тем больше в этом регионе доля пользователей Интернета. Самые развитые с точки зрения Интернета регионы -- это две столицы и наукограды. Здесь больше денег и много образованных людей, которые умеют использовать Интернет, имеют для этого достаточно средств, и у них уже сформировалась привычка использования Интернета в повседневной жизни.
Заключение
Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Расходы на рекламу в интернет в 2000 году составляли примерно 5 млрд. долларов .
Интернет превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают её как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.
Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим .
В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.
Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.
В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличие видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.
Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространённый полноразмерный баннер (небольшое по размерам, графическое рекламное изображение, расположенное верхней или нижней части страницы в Internet. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге.) занимает всего 9% монитора компьютера (468x60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает потребителя.
Благодаря возможности таргетинга (показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации.) во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.
По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.
Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение, не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то есть проще говоря имеет только 1% мировых Интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических средств, но и по уровню методов, применяемых в Интернет-рекламы.
Список использованной литературы :
Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009. - № 4.
1.Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2002 г.
2.Технологии для электронного бизнеса. М.: IBM ЕЕ/А, 2002.
3.Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - Вершина, 2008 г., с: 152
4.Калинина А.Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция. - Волгоград: ВГУ, 2008.
5.Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с.
6.Старовойтова Т.Ф. Электронный бизнес и коммерция, Учебное пособие, Москва, 2009.
Интернет- ресурсы :
Практическое руководство Интернет-потребителя. От редактора - http://subscribe.ru/catalog/economics.school.econsumer
http://www.marketing.spb.ru