Проектирование бренда

1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории.

1.1. Изучение рынка

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация маркетинговой информации о ТМ, соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах.

Выбор методов сбора информации зависит от источников получения информации.

Источники информации делятся на две группы: первичные и вторичные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые дан­ные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями).

Первичная информация - Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров.

Собираем следующую информацию:

1) описание компании (продукта):

• для компании — дата основания, название, направления дея­тельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, кон­курентные преимущества;

• для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;

2) оценка ситуации на рынке в целом

• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.;

• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели;

• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурен­тов; преимущества и проблемы рекламной поли­тики конкурентов;

3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы

Основные методы изучения рынка (3 метода): анализ ситуации, качественные исследования, количественные исследования

1 метод: анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка.

Цель — опре­деление маркетинговых целей.

Включает 9 этапов:

1) измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) — определяется объемом прибыли за еди­ницу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации еди­ницы продукции (или его продажной ценой) и прямыми издержками на единицу продукции;

Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль.

Вклад = (Доход — Себестоимость) * Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов изме­рения):

— точные методы (специальные экономические процедуры, расче­ты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

— предпродажная оценка: по объему производства;

— по объему поставок со склада;

— данные сканирующих устройств;

— экспертные оценки;

3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

— в натуральном выражении

— в денежном выражении

4) определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ конкурирует.

Товарную категорию можно разделять на секторы (суб­рынки), которые соответствуют рын­ку ТМ.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

— форма продуктов;

— искомые выгоды;

— ситуации использования (например, «Кружки Маги»);

— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);

Замечание: чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. само­стоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость их элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и повторных покупок:

— сколько времени затрачивается на принятие реше­ния о покупке,

— кто в семье является инициатором покупки,

— продолжи­тельность цикла использования товара,

— предпочтения относительно места покупки и др.

6) анализ расходов на рекламу (в контексте содержания рекламы) — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в пози­цию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9) внутренние исследования компании