Привлекательность бизнеса
Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз
Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности
Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы
Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности
Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)
Фирма |
Среда |
|
Преобладают возможности |
Преобладают угрозы |
|
Преобладают сильные стороны |
Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде |
Сильная фирма в рискованной среде |
Преобладают слабые стороны |
Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды |
Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес) |
Количественная оценка бизнеса (по Belbin)
В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого:
Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе
Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды
В клетках матрицы ставятся баллы (по бинарной (+1, - 1) или балльной шкале), отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам
Если оценка означает наличие сил и/или способность противостоять угрозам, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам, то со знаком «-»
По каждому квадранту определяется сумма баллов
Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно
Четвертый этап SWOT-анализа заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз
Стратегическая матрица
Фирма |
Среда |
|
Преобладают возможности |
Преобладают угрозы |
|
Преобладают сильные стороны |
Развитие бизнеса |
Гибкое реагирование (компенсация угроз) |
Преобладают слабые стороны |
Совершенствование бизнеса |
Ликвидация проблем |
Определяются основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять
Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Наибольшее внимание обращается на те характеристики корпоративного профиля, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании
На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес
Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:
возможности, которые оказывают большее влияние на фирму,
возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из наличия своих сильных сторон.
От каких угроз фирма должна пытаться защититься в первую очередь? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:
угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму,
угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон.
Узкие места SWOT-анализа
Проблемы получения информации, характеризующей фирму и внешнюю среду
Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности)
Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу
Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования