Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка

Вопросы:

1. Количественные характеристики рынка

2. Сегментация рынка

3. Позиционирование товара на рынке

4. Портфельный анализ

5. Выбор стратегии

Количественные характеристики рынка:

• Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.

• Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.

• Доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.

• Относительная доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.

Сегментация рынка

Разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.

Предпосылки для сегментации рынка:

• Неоднородность общего рынка

• Однородность сегмента

• Рыночный потенциал сегмента

• Идентификация однородных групп

Критерии сегментации

Критерии	Подкритерии
Географические	Страна/регион/величина населенного пункта/плотность населения
Демографические	Возраст/пол/размер и состав семьи/род занятий/уровень дохода
Социально-экономические	Род занятий/образование/уровень дохода
Психографические	Образ жизни/черты характера/жизненная позиция
Поведенческие	Мотивы покупки/интенсивность потребления/приверженность марке

Проблемы сегментации:

1. Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)

2. Вероятность внутренней конкуренции

3. Ошибки сегментации

   1. Малозначимые критерии

   2. “Oversegmentation”

   3. “Overconcentration”

Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте

Позиция товара – сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта

Процес позиционирования товара

Стратегии позиционирования:

1. Стратегия реструктуризации

2. Стратегия репозиционирования

3. Стратегия имитации

4. Стратегия профилирования

Портфельный анализ – инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов

Бостонская консультационная группа

СХЕМА

…

Стратегии по М. Портеру

	Исключительность с точки зрения потребителя	Экономия на затратах
Совокупный рынок	Дифференциация	Лидерство в издержках
Сегмент рынка	Концентрация

Товарная политика в системе маркетинга

Относится к оперативному маркетингу. Основная задача – разработка комплекса маркетинга (маркетинг – микс, модель 4P).

Товарная политика – совокупность решений компании, которые касаются товарных предложения, того, с чем компания выходит на рынок. Характеристики товарного предложения:

• обеспечение ценности для потребителя;

• конкурентоспособность на рынке

Инструменты товарной политики:

• качество товара;

• «оснащение» товара (дизайн и упаковка);

• наименование/марка;

• ассортимент/товарная номенклатура;

• сервис и дополнительные услуги;

• конкурентоспособность товара

Планирование товарной политики как процесса. На первом этапе производится определение характеристик товара, формирующих ценность для потребителя. На этой базе формируются решения относительно товарной номенклатуры и стратегии. И уже после формируются дополнительные характеристики предложения (упаковка, сервис и т.д.). Входной информацией являются результаты маркетинговых исследований и маркетинговые цели. Задача маркетолога – выделить те или иные характеристики товара, определяющие необходимость товара для потребителя.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект труда, приобретении или использование которых имеет ценность для приобретателя (т.е. удовлетворяет его потребности).

Виды потребительской ценности (по Мефферту):

Базовая ценность – потребность может быть удовлетворена при помощи физико-функциональных характеристик товара. Например: стул – удобный для сидения и прочный.

Надстраиваемая ценность – удовлетворение за счет эстетических характеристик товара. Например: стул – красивый и вписывается в интерьер.

Социальная ценность – связана с престижностью и общественным признанием. Например: стул – обтянут тканью по выкройкам D&G.

Виды товара по Левиту/Котлеру:

Потенциальный продукт
	Расширенный (приращённый)продукт
		Ожидаемый продукт
			Базовый продукт
				Ключевая ценность

Виды товаров:

1. По целевому назначению:

• потребительские;

• производственно-технические

2. По степени готовности к употреблению:

• сырье;

• материалы;

• полуфабрикаты;

• изделия;

• детали

3. По числу потребителей:

• массового пользования;

• индивидуального пользования

Потребительские товары делятся на:

• Товары повседневного спроса (легко заменяется и покупается часто, выбор не представляет особой проблемы);

• Товары предпочтительного выбора (приобретаются достаточно часто, но имеет значение марка или какие либо характеристики);

• Товары предварительного выбора (покупается нечасто, проводится активное сравнение, например: автомобиль);

• Товары особого спроса

Товарная номенклатура (товарный микс, ассортимент) – совокупность всех товаров компании.

Товарная линия – группа товаров с тождественными принципами функционирования или предназначенных для одних типов потребителей, или предлагаемые в рамках определенного диапазона цен.

Характеристики товарной номенклатуры:

Ш ирина товарной номенклатуры

Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
А1	Б1	В 1
А1	Б2	В2
А3	Б3
А4

Глубина товарной номенклатуры

Стратегии инновации:

1. Диверсификация (ширина ТН):

• вертикальная

• горизонтальная

• латеральная

2. Дифференциация (глубина ТН)

Стратегия вариации:

• физических или функциональных свойств продукта

• дизайна

• имиджа

• наименования/марки

• введения дополнительных услуг

Стратегия элиминации:

• стандартизация (глубина ТН)

• специализация (глубина ТН)

Наименование товара/марка

Марка – название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей

Марочное имя – наименование

Марочный знак – символ

Товарный знак – юридически защищенная марка или ее часть

Функции марки:

1. дифференциация от предложений конкурентов

2. легкое распознавание потребителями

3. создание предпочтений

4. формирования лояльности

Функции упаковки:

1. Первичные

   1. защита

   2. обеспечение транспортировки

   3. обеспечение хранения

2. Вторичные

   1. стимулирование продаж

   2. самопрезентация товара

   3. информация

   4. упрощение потребления

3. Экологические

   1. безопасность

   2. утилизируемость

Виды сервиса:

	До покупки	Во время покупки	После покупки
Техническое обслуживание	- технические консультации - предложения по решению проблем потребителя	- технические предпосылки для доставки	- установка - ремонт - поставка запасных частей
Торговое обслуживание	- тестовые поставки - резервирование	- индивидуализированные договоры - определение форм расчетов - финансовые и страховые услуги	- доставка - обучение

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность – способность поддерживать конкуренцию, способность преимущества. Борьба, соперничество между товаропроизводителями за потребителя.

Конкурентоспособность продукции – это способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени.

Факторы конкурентоспособности:

Ценовые: цена – не столько цена продажи, сколько все расходы, связанные с приобретением и дальнейшей эксплуатации

Неценовые: качество (степень, которая отражает собственные характеристики), имидж, репутация самой продукции, нормативные параметры

Организационно-коммерческие условия предложения товара: условия платежей, сроки условия поставки товара, упаковка, авансы, гарантии, страхование

Ценовая политика на рынке

Ценовая политика – совокупность всех решений компаний, связанная с установлением цены на продукты и услуги.

Факторы:

• Компания

• Потребители

• Государство

• Конкуренты (структура рынка, влияет на наши стратегии)

Психологическое восприятие ценообразования (дорого, дешево)

Структура и ценообразование компании, влияние государства, инфляция, структура рынка и т.д.

Структура рынка:

• Совершенная конкуренция (много компаний, средняя ценовая политика, средняя цена)

• Монополия имеет другую структуру, эффективная политика цен, как фактор конкуренции не является ограниченным

• Монополистическая конкуренция

• Монопсония (Ценовой сговор о определенной продукции, ценовое лидерство)

Эластичность спроса – мера чувствительности спроса, которая показывает, на сколько изменится объем сбыта продукции при изменении цены на 1%.

Э = ((х1 – х2)/х1)/((р1 – р2)/р1) = ∆х/∆р * р1/х1

Э < -1 – эластичный спрос: значительное изменение объема продаж при незначительном изменении цены

-1 < Э < 0 – неэластичный спрос: слабая реакция объемов продаж на изменение цены

Э = 0 – абсолютно неэластичный спрос: потребитель не реагирует на изменение цены

Э > 0 – снобистский эффект: повышение объема продаж при росте цены (престижные товары)

Факторы эластичности:

• Наличие товаров заменителей

• Доля расходов на товар в общих расходах потребителя

• Необходимость товара

• Наличие уникальных свойств

• Известность марки

• Срочность приобретения

Перекрестная эластичность – мера, показывающая относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар

Динамические эффекты:

Эффект	Описание
Изменение цены	Реакция потребителя на изменение цены
Спекулятивный эффект	Ожидания потребителей относительно изменения цены в будущем (значительное повышение или понижение цены)
Эффект скидки	Реакция на краткосрочное значительное снижение цены
Эффект переноса/имитации	Влияние объемов сбыта в данный периодна объемы сбыта в будущем (повторные покупки)
Устаревание	Развитие потенциала спроса во времени

Подходы к определению цены:

• затратный

себестоимость + надбавка на прибыль

• ориентированный на спрос

цена, которую готов заплатить покупатель

• конкурентный

цены конкурентов с учетом позиционирования продукта

• ассортиментный

цены на взаимосвязанные продукты в товарной номенклатуре

• ценностный

ценность для потребителя

Ценовые стратегии:

• новизна товара

• условия конкуренции

• взаимозависимость товаров

• жизненный цикл продукции

• психологическое восприятие цены

Ценовые стратегии: новые товары

• «Снятие сливок» («skimming») – установление высокой цены с последующим ее снижением

• «Проникновение на рынок» («penetration») – установление низкой цены

	«Снятие сливок»	«Проникновение на рынок»
Цели	Ценовая дифференциация с течением времени; снятие потребительской ренты	Быстрое завоевание рыночной доли; создание барьеров для входа на рынок
Предпосылки	Покупательский потенциал с относительно высокой платежеспособностью; неэластичный спрос	Цена не является индикатором качества; эластичный спрос
Благоприятные факторы	Незначительный эффект переноса; высокое устаревание; сильный эффект изменения цены	Значительный эффект переноса; низкое устаревание; слабый эффект изменения цены
Результат	Требуются незначительный мощности; прибыль в краткосрочном периоде	Требуются значительные мощности; прибыль в долгосрочном периоде

Ценовые стратегии: условия конкуренции

• стратегия ценового лидерства

• стратегия следования за лидером

• ценовая война

• стратегия упреждающих цен