4. Некоммерческие pr
В XIX в. общественная деятельность получила широкое развитие в результате появления многочисленных некоммерческих учреждений, ассоциаций и объединений. Не последнюю роль в их деятельности играли методы социальной коммуникации.
Так, к концу XIX — началу XX в. в США сложилась Федерация американской рекламы (American Advertising Federation), вырабатывавшая принципы и подходы в рекламной деятельности и боровшаяся против нарушений основных моральных норм недоброкачественными рекламистами. Ассоциация осуществляла саморегулирование рекламной деятельности и разрабатывала законопроекты по ее упорядочению. Американская ассоциация железных дорог (American Railroad Association) также вела активную общественную деятельность, а, кроме того, внесла определенный вклад в развитие PR: одной из целей издания своего «Ежегодника железнодорожной литературы» она определяла фиксирование всех материалов, касающихся отношений железнодорожных компаний с общественностью. То есть речь идет о мониторинге информации, являющемся сегодня неотъемлемой функцией PR-специалистов.
В США в этот же период стали весьма распространенной практикой подготовка и рассылка ньюс-релизов различных социальных служб. Создавались пресс-отделы и в американских вузах — по аналогии с организациями сферы бизнеса.
Международные выставки помимо коммерческих целей также преследовали и цели культурно-просветительские. На них демонстрировались достижения разных стран и компаний, формировалось представление об уровне развития культуры и техники различных регионов мира. Наконец, только на этих выставках люди могли воочию увидеть представителей народов, с которыми никогда не повстречались бы при иных обстоятельствах. Так, например, па Всемирной выставке в Париже в 1900 г. имел место курьез: в выставке приняли участие жители острова Мадагаскар (мальгаши), которых европейцы приняли за буров из Южной Африки. И поскольку как раз в это время шла англо-бурская война и вся европейская общественность сочувствовала бурам (с трудом представляя, кто они такие), мадагаскарская делегация была награждена бурными овациями.
Любопытны действия представителей крупного бизнеса, нередко выходивших из самых низов общества, по формированию своего нового имиджа в глазах общественности. Заработав огромные богатства и оказавшись вхожими в самые знатные дома Англии, Франции, США, они стремились и себе создать имидж «новой аристократии»: в этих целях особенно пытались копировать стиль жизни знати — строили шикарные дворцы, приобретали роскошную мебель, произведения искусства, участвовали в благотворительных акциях и пр. В связи с заказами от этих лиц выделился даже особый стиль в искусстве конца XIX в., получивший название показного и отличавшийся грандиозностью строительства и чрезмерным великолепием оформления.
5. Коммуникационная мысль в XIX в. Зарождение методологии и исследований в сфере коммуникации
Значение общественного мнения, его изучение и возможности влияния на него продолжали занимать умы мыслителей и практиков и в XIX в. Уже в первой трети XIX в. в США начинает складываться концепция PR-деятельности для формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества; в 30-е гг. стали впервые употреблять понятие «public relations» в смысле «relations for the general good», т. е. отношения ради всеобщего блага. Даже видные политики и государственные деятели не могли не высказать своих мыслей по поводу общественного мнения и его роли.
Еще Т. Джефферсон настаивал на необходимости концентрировать усилия общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе. Как уже говорилось ранее, именно ему принадлежит введение понятия «общественные отношения», причем не в приватной беседе, а в официальном документе — обращении к конгрессу.
Не менее рациональный практик Наполеон Бонапарт тоже прекрасно осознавал важность политической репутации: «19 из 20 тех, кто управляет, не верят в мораль, но они заинтересованы в том, чтобы люди поверили, что они пользуются своей властью не во зло, — вот что делает из них порядочных людей»; « Есть короли, которые разыгрывают из себя пекущихся о благе народа ради того, чтобы лучше его обманывать, совсем как тот волк из басни, который преображался в пастуха, дабы ловчее истреблять баранов». Вместе с тем император весьма низко оценивал общественное мнение и его объективность: «После моей высадки в Каннах парижские газеты запестрели заголовками: «Мятеж Бонапарта!», через 5 дней: Генерал Бонапарт вступил в Гренобль; 11 дней спустя: Наполеон вступил в Лион; 20 дней спустя: Император прибыл в Тюильри; ищите после этого в газетах общественное мнение!» Свое отношение к свободе печати Бонапарт выражал четко и однозначно: «Ах! Свобода печати, свобода печати! Снимите же намордники с ваших парижских журналистов, и вы увидите настоящую грызню! Все эти Вадью постоянно будут вмешиваться в управление, а Каритиде станут подавать мнения. (Вадью (Вадус) - персонаж пьесы Мольера «Ученые женщины" (1672) - тип весьма посредственного ученого, глупого эрудита, всегда готового цитировать авторитеты. Каритиде - персонаж пьесы «Мольера «Докучные» (1661), один из нескольких «докучающих» власть имущим своими просьбами и жалобами.)К дьяволу весь этот галдеж!».
В XIX в. стали появляться труды научно-прикладного значения. Так, в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в которое были включены наиболее удачные примеры объявлений с комментариями о принципах их составления, а также приведен список агентств, готовых помочь с публикацией рекламных сообщений. Несмотря на то что книга не вызвала широкого резонанса, факт ее появления позволяет говорить о теоретизации деятельности, которую не так давно не склонны были рассматривать даже в качестве самостоятельной и профессиональной.
Наконец, именно в первой трети XIX в. начинается формирование собственно научной основы для дальнейшего развития теории и практических методов СО:
в 1830-е гг. математик Исидор Огюст Мария Франсуа Ксавье Конт создает свой фундаментальный труд «Курс позитивной философии», ставший основой для последующей социологии. Конт заявлял о необходимости всестороннего изучения общественных явлений. Его идеи на тот момент не получили широкого развития (а в теории СО они вообще нашли отражение только во второй половине XX в.), но сама научная основа оказалась заложена именно в рассматриваемый период.
В середине XIX в. появляются первые работы социологов Г. Спенсера, К. Маркса и др. Социология начала превращаться в самостоятельную науку. Но ее достижения окажутся востребованными в сфере PR только спустя столетие. Пока же коммуникаторы, в том числе и профессиональные, предпочитали нарабатывать методы и приемы коммуникации на собственном опыте. Именно в практической сфере начинают складываться определенные концепции, впоследствии вошедшие и в теоретическую составляющую социальной коммуникации.
В эти же годы появляются труды выдающихся социологов, социальных психологов и философов, являющиеся сегодня пособиями для профессиональных коммуникаторов:
«Динамическая социология» Л. Ф. Уорда,
«Метод социологии» Э. Дюркгейма,
«Законы подражания» и «Социальная логика» Г. Тарда, ряд трудов Г. Лебона, Ф. Г. Гидденса и др. Однако, ни на американских PR-специалистов, ни на их европейских коллег-практиков эти работы в тот момент еще не оказывали заметного влияния.
К этому же времени относится осознание специалистами в сфере коммуникации необходимости создания имиджа ценности языка как основного средства воздействия на общественность. «Идея может быть банальной, факт недостоверным, посылка ложной. Тем не менее, если язык является инструментом, направляющим мысль, то уйти от наличия мысли как таковой невозможно. Поэтому очень сложно вообще ничего не сказать о смысле написанного предложения», — отмечает Л. Постман, рассматривая особенности коммуникации в этот период.
В середине XIX в. формируется основа методологии коммуникации. В частности, появился новый формат информационных сообщений: корреспонденты старались в один передаваемый абзац вмещать основные подробности событий. Например, заголовок сообщения о покушении на Линкольна в «The New York Tribune» звучал следующим образом: «В Президента стреляли в театре сегодня вечером и, возможно, смертельно ранили». Таким образом, рождается столь популярный и сегодня метод «перевернутой пирамиды»: самое основное в сообщении (кто, что, как, где и когда) выносится в заголовок, тогда как значимость фактов, освещаемых в самом сообщении, идет по убывающей (новизна относительна, т.к. за основу была взята концепция ответов на вопросы, которую предложил еще римский оратор Квинтилиан).
В конце XIX в. термин «public relations» приобретает то значение, в каком употребляется до сих пор. Методы и приемы воздействия на аудиторию в этот период стихийно систематизируются и превращаются в определенную методику, набор необходимых действий. Таковым, в частности, становится набор средств воздействия: устные выступления, публикации в прессе, распространение ньюс-релизов и специальной литературы (буклетов, брошюр и т. д.). В этот же период начинает складываться концепция сегментирования аудитории и использования разных подходов к различным сегментам.
В 1880-е гг. в США появилось оригинальное исследование бывшего члена Балтиморской фондовой биржи К. Жюгляр (C.Juglar) под названием «Краткая история паники и ее периодического возникновения в США». Автор рассматривает многочисленные случаи выхода из-под контроля ситуации на финансовых рынках, поведение целевых аудиторий и меры, предпринимавшиеся финансовыми структурами для предотвращения негативных последствий критической ситуации. Несмотря на «американское» название, исследование включает также примеры из европейского опыта. Книга пользовалась успехом, была переиздана в 1891 г. и затем — в третий раз — в 1915г. (кризисный PR).
Тем не менее, говорить о серьезной исследовательской работе или даже систематизации практического опыта в сфере PR пока что не приходится — в отличие от сферы рекламы, которая к концу XIX в. в значительной мере «теоретизируется» и не только: уже в 1874 г. англичанин Г. Сэмпсон издает труд по истории рекламы. В 1887 г. появляется «Книга рекламы» немецкого автора Р. Кронау. Американец Н. Фаулер в 1880-е гг. издал труд «Реклама и пресса», в 1892 г. — «Осуществление бизнеса», а несколько лет спустя — энциклопедию рекламы с подробными рекомендациями для бизнесменов. Другой американский автор Ч. Бейтс в 1896 г. выпустил сочинение «Искусная реклама», а несколько лет спустя — шеститомную энциклопедию «Искусство и литература в работе на бизнес».
Окончательное признание рекламной деятельности в качестве самостоятельной профессии проявилось в появлении в США специализированного журнала для рекламистов под названием «Printers Ink», в котором помещались рекомендации по созданию рекламы, обсуждались вопросы рекламной теории и практики, критиковались негативные коммуникативные ситуации и пр. Этот журнал отчасти инициировал серьезную исследовательскую работу в сфере рекламы и коммуникации, которую впоследствии проводили социологи и психологи,
РЕЗЮМЕ
Первая треть XIX в. стала эпохой институционализации СО, превращения их в самостоятельный род деятельности, особую профессию. Говорить о ее престижности на данном этапе не приходится, скорее, напротив — деятельность предшественников PR-специалистов (в первую очередь пресс-агентов) вызывала осуждение и нарекания, но, как бы то ни было, сам факт появления целенаправленной деятельности по формированию репутации и привлечения общественного мнения на свою сторону является настоящим прорывом. Это время можно охарактеризовать и как период построения паблисити: компании стремились заявлять о себе, привлекать внимание, удерживать его. Поэтому коммуникация на этом этапе является односторонней. Пока еще субъекты СО ограничивались тем, чтобы привлекать сторонников, а исследовать общественное мнение с целью формирования сознания и настроения групп общественности в свою пользу они стали на следующем этапе.
Вторая треть XIX в. представляет собой существенный этап в развитии СО в силу сразу нескольких факторов:
1. в результате дальнейшей институционализации появляются новые специализированные учреждения.
2. в связи с возникновением новых средств коммуникации возникают новые возможности и новые направления профессиональной деятельности, меняется сам характер социальной коммуникации. Появление новых субъектов PR-деятельности (пресс-агентств, рекламных и информационных агентств), появление в штате государственных, коммерческих, общественных организаций и учреждений соответствующих специалистов демонстрирует укрепление представления о PR как о важной и неотъемлемой функции любой управленческой деятельности.
К концу XIX в. происходит окончательное закрепление сферы PR в качестве важной стратегической функции в различных сферах. В этот период не отмечается возникновения принципиально новых институтов или форм коммуникационного воздействия, однако именно в 1880-90-е гг. социальная коммуникация получает официальное закрепление в качестве самостоятельного направления управленческой деятельности. Последние десятилетия XIX в. нельзя считать какими-то «переломными» для социальной коммуникации. Но именно в этот период окончательно сформировались предпосылки для превращения СО в значительную сферу деятельности, какой она стала уже с начала следующего столетия.