§ 2. Способы привлечения внебюджетных средств

В истории российской национальной культуры благотвори­тельность и меценатство всегда имели достаточно глубокие тра­диции и представляли собой ярко выраженное социально-культурное явление.

Благотворительность в характере русского человека

Благотворительность и меценатство проявлялось в самых разнообразных областях деятельности, но наиболее привлекательной сферой являлась и является культура как всеобъемлющее пространство жизнедеятельности человека.

Культура, объекты социально-культурной деятельности предоставляют не только широкий выбор видов благотвори­тельной, меценатской деятельности, но и возможность самовы­ражения, самоутверждения, самореализации богатых людей.

302

Русские люди всегда отличались щедростью души, и Россия всегда славилась своими меценатами. Великий певец Федор Иванович Шаляпин сказал: "Алексеевы, Мамонтовы, Сапожниковы, Сабашниковы, Третьяковы, Морозовы, Щукины - какие это козыри в игре нации...".

Это явление, как бы оно ни называлось, - меценатство, спонсорство или филантропическая деятельность - имеет глу­бокие корни и всегда было связано с просветительской деятель­ностью. Для России явление "меценат-просветитель" было обычным и естественным, его основу составляла религиозность как моральный и духовный стержень, на котором основана оте­чественная культура.

Меценатство и собирательство в купеческой и дворянской среде рассматривались как некая миссия, как предначертание необходимости выполнения долга, ибо богатство подразумевало ответственность, а Бог требовал по нему отчета. По построен­ным больницам, школам, приютам и богадельням, библиотекам и театрам, галереям и музеям каждый город и каждый уезд сла­вил своего мецената-просветителя.

Род Морозовых, например, в Москве глубоко уважали за Клинический городок, за причастность к Художественному те­атру (С.Т. Морозов), Московскому кустарному музею (С.И. Мо­розов), Московскому философическому обществу (М.К. Моро­зов) или же Третьяковых - за Третьяковское училище для глу­хонемых (в Москве), за их знаменитую "Третьяковку".

А вот Ф.И. Мамонтову благодарные звенигородцы собрали деньги и построили памятник "за выдающиеся дела благотвори­тельности" во время войны 1812 года. Лучшим памятником его внуку - С.И. Мамонтову - стали полотна Врубеля и старые ша­ляпинские пластинки, его знаменитая "Частная опера" и не ме­нее знаменитое "Абрамцево" (родина кустарных отечественных промыслов).

Не для решения своих собственных дел, материальных вы­год, или ради карьеры, а от души и сердца, искренне стремились меценаты-просветители делать свое дело. И государство заме­чало их подвижничество, награждая по достоинству. Скажем, в числе возведенных в дворянское звание были А.А. Бахрушин -за передачу музея в ведение Академии наук, П.И.Щукин - за

303

передачу коллекции документов и предметов русской старины Историческому музею.

Известный режиссер и руководитель камерного оперного театра Б. Покровский сказал: "Меценатство - это, прежде всего, великая любовь к искусству... На искусстве не зарабатывают, на нем разоряются", имея в виду, что настоящие меценаты жертво­вали для культуры всем.

В современной России меценатство как явление начинает постепенно возрождаться, новые предприниматели молодого частного бизнеса все больше придают значение вложениям в культуру и искусство, как того заслуживает эта сфера человече­ской деятельности. Сейчас, когда экономическая ситуация в стране начала стабилизироваться, появился реальный шанс воз­родить славные традиции российской благотворительности.

Мотивации благотворительности

Мотивация поступков этих людей определяется характером и статусом социокультурной деятельно­сти, в которых они видят возмож­ность утверждения в обществе и предпринимательской среде образа "делового, солидного человека", соответствующего ду­ховным, этическим нормам и традициям российской культуры, обладающего чувством социальной ответственности, долга, со­лидарности, гуманизма.

В широком смысле благотворительность можно рассматри­вать как феномен духовной жизни общества и способ самореа­лизации личности, в прагматическом понимании благотвори­тельность представляет собой форму социально-культурной деятельности, в которой самореализуется личность предприни­мателя.

Благотворительность - это социально ориентированная, бескорыстная деятельность, вызванная альтруистическим стремлением субъекта содействовать благу других людей, в ви­де помощи, защиты, поддержки и содействия, имеющая неком­мерческий, добровольный, инициативный характер.

К благотворной и не противозаконной благотворительной деятельности относятся сферы: поддержка культуры, искусства, науки, образования, здравоохранения, спорта, защита и рестав­рация памятников истории и культуры, улучшение экологии,

304

материального положения нуждающегося человека и другие проблемы социального и культурного значения.

В условиях развития рыночных отношений предпринима­тели все больше осознают роль и значение благотворительности в сфере культуры и считают ее для себя формой творческой со­циально-культурной деятельности, требующей от них высокого духовно-нравственного и культурного уровня.

Вместе с тем, в современной социокультурной ситуации сдерживающим фактором возрождения истинного "духа пред­принимательства", готового откликнуться на многочисленные социальные проблемы, повысить этику бизнеса, возвести обще­ственное мнение в ранг регулятора коммерческого преуспева­ния, является отсутствие экономических стимулов поддержки благотворительности со стороны государства (отсутствие на­дежной законодательной базы, налоговых скидок на благотво­рительность, нестабильность финансового положения предпри­нимателей, низкая вероятность защиты от воздействия крими­нала и т.д.).

Предприниматель, участвующий в добровольном финанси­ровании культуры - это, как правило, образованный человек, с широкими взглядами и мировоззрением, поддерживающий ав­торитетных представителей культуры, искусства, науки, отстаи­вающих ценности отечественной культуры и общечеловеческие принципы.

Мотивация благотворительной деятельности другой группы предпринимателей вызвана не страстной любовью к искусству, культуре и чувством долга перед обществом, а скорее основана на рациональных началах. Нерешенность социальных проблем такой предприниматель связывает с недостатками культуры в обществе, именно поэтому она становится объектом финанси­рования и в ней он видит способ своей личной реализации.

Благотворитель в своих действиях всегда рационален, - он не склонен давать деньги тем, кто малоактивен и непредприим­чив, он учитывает качество объекта, профиль и содержание дея­тельности, в которую намеревается вложить средства. Одним словом, он соизмеряет характер деятельности учреждения и возможные результаты благотворительной поддержки.

Весьма привлекательными для него являются такие формы помощи, в которых он реально увидит результат своей деятель-

305

ности, в котором и окружающие увидят степень его личного вклада в культуру. Это могут быть: финансирование целевых социокультурных программ, праздничных мероприятий, теат­ральных спектаклей, материальная поддержка талантов, юных дарований и др.

Принято считать меценатство и спонсорство показателями уровня зрелости общества, а благотворительность - непремен­ной спутницей солидного бизнеса. Первопричиной благотвори­тельной деятельности в любом деле являются различные моти­вы - нравственные, психологические, социальные, экономиче­ские.

Как любая другая конструктивная деятельность благотво­рительность нуждается в публичности, признании, поддержке общества и государства. Внешнее одобрение благотворительной деятельности организации поощряет ее на новые благородные поступки.

Но внешние факторы признания и поддержки всегда тесно переплетаются с внутренними мотивами: формированием сво­его имиджа, рекламой, налоговыми льготами, улучшением бла­гополучия потенциальных клиентов, и , конечно же, чисто чело­веческими - желанием помочь культуре, собственной гордостью за возможность поделиться, гражданским долгом, социальной ответственностью и др.

Вопрос о том, как и где искать спонсоров, сегодня не имеет однозначного ответа. Во многом он может быть решен за счет использования электронной базы данных, которая систематиче­ски пополняется и уточняется, в которой насчитывается уже не­сколько десятков тысяч "клиентов". Это и есть потенциальная база, откуда можно черпать кандидатов в спонсоры.

Таким образом, поиски доноров можно осуществлять дос­таточно цивилизованно, что устраняет неудобства положения и просителей, и кандидатов в доноры. Тем не менее, предложения о сотрудничестве, отказ или согласие - все это следует делать тактично, согласно установленному протоколу с выражением благодарностей и всяческих пожеланий.

Успешность фандрайзинговых действий в значительной мере зависит от установления и поддержания личных контактов. Но следует иметь в виду, что иногда может потребоваться два-

306

три года постоянных обращений к одному и тому же донору, пока, наконец, не будет получен положительный ответ.

И тогда состоявшиеся спонсоры становятся близкими к уч­реждению культуры людьми и даже его друзьями. Включив­шись в тот или иной проект, они закрепляются надолго. Созда­ется целая группа друзей, которые помогают финансами, кон­салтингом, информационно. В этом деле следует проявлять осо­бую деликатность в отношениях.

Не всегда можно напрямую просить денег - нужно лишь сообщить о том, что есть возможность оказать финансовую под­держку учреждению культуры по конкретному вопросу и пред­ложить сделать заявку на спонсорское участие.

Такой способ коммуникации позволяет богатым людям свободно сделать заявление об участии, либо сообщить с благо­дарностью о других своих проектах. Более высокий уровень взаимодействия наступает тогда, когда уже подписаны договора о выполнении спонсорских или благотворительных обяза­тельств. Все это близко соприкасается с американской техноло­гией фандрайзинга.

Американцы давно выработали привлекательную систему льгот и поощрений вкладчикам, будь то коммерческие структу­ры, фонды или частные лица. Поощряемая филантропия сво­бодного американского рынка превратила постоянную пробле­му поиска субсидий или денежных средств в фандрайзинг - от­дельную профессиональную управленческую область, в которой появились специалисты, умеющие пополнять бюджет организа­ций, без которых сегодня немыслима управленческая структура.

Отечественный опыт показывает, что и у нас появились технологии спонсирования учреждений культуры и искусства. Для того чтобы это ощутить реально, достаточно посетить лю­бой столичный театр и прочесть "золотые" таблички, рассказы­вающие о спонсорах данного учреждения.

Но более всего распространена другая технология фандрай­зинга, когда под каждый проект разрабатывается спонсорский или донорский пакет. В этом случае нет спонсора для всего уч­реждения культуры, нет фандрайзинга на объект, а есть фанд­райзинг только на проект.

Эффективным механизмом определения фандрайзингового потенциала такого проекта является заранее выявленный уро-

307

вень возможностей спонсора. Для этого менеджер культуры должен изучить каждого потенциального донора, знать все о его продукции, репутации, заработках и т.д., поскольку доходы до­нора существенно влияют на стратегию вложения средств в культурный проект. Такая информированность в большей сте­пени обеспечивает возможность вступить в партнерство.

Не менее важно, чтобы творческие планы и предполагае­мые расходы по их осуществлению определялись заранее. Как показывает практика, такие расходы за счет доноров необходи­мо предусмотреть не менее чем за полгода до составления спон­сором своей годовой сметы расходов, с тем, чтобы планируемые отчисления на благотворительные цели были включены в этот документ.

Не следует забывать и о том, что бизнес сегодня вкладывает средства в культуру и искусство не только по альтруистическим мотивам. Он ищет свою выгоду во всем, но в данном случае, не в виде прямой материальной отдачи, а через будущий успех, ко­торый с помощью культуры обеспечивается высоким публич­ным статусом в обществе, что непременно сказывается и на прямых экономических прибылях.

Культура и искусство рассматриваются бизнесом как некая благоприятная аура, способствующая позитивному отношению к фирме среди ее постоянных и потенциальных клиентов. Под­держивая искусство и культуру, бизнес вносит элемент духов­ности в свою деятельность, тем самым повышая свой имидж.

Самоидентификация социокультурного учреждения

Недостаток средств в учреждени­ях культуры - проблема постоянная и мировая, и нельзя думать, что она су­ществует только в России. Нехватка денег в культуре - проблема, конечно, серьезная, она влияет на качество и масштабы работы, мораль­ное состояние коллектива, уровень зарплаты, техническое ос­нащение учреждений культуры и на многое другое, но все же она не является решающей, главенствующей, она не может па­рализовать окончательно деятельность учреждений культуры. Их спасают бюджетные деньги.

Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров - это не основная деятельность учреждений культуры, это -средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью и

308

смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию куль­туры. И, в связи с этим, аккумулирование дополнительных фи­нансовых средств на развитие социокультурной сферы является важным направлением в работе каждого учреждения культуры.

Проблема учреждений культуры состоит не столько в от­сутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практиче­ского опыта фандрайзинга, т.е. привлечения средств. Поэтому, прежде чем обратиться к возможным инвесторам, следует по­нять и дать четкое определение того, чего необходимо достиг­нуть в своей деятельности.

Другими словами, определить миссию организации, фокус ее деятельности, аудиторию, к которой обращена эта деятель­ность, направления дальнейшего развития. Это очень важный шаг, потому что кажущееся очевидным не всегда столь же оче­видно для возможных партнеров и инвесторов.

Не менее важно и четко определить уже имеющиеся ресур­сы - при очевидной нехватке финансов учреждения культуры тем не менее располагают уникальным "человеческим" ресур­сом с его бесценным творческим потенциалом, кроме того - по­мещением, оборудованием, инструментами, связями, реклам­ными возможностями, бюджетным финансированием, формами работы, методиками, наукой и еще многим другим.

Четкая самоидентификация, осознание всех своих слабых и сильных сторон является основой любых деловых отношений; только после этого можно рассчитывать на успех фандрайзинговой кампании.

Методы определения донора

Необходимо отметить, что невозможно раз и навсегда выработать и использовать стандартную, эффективно и безотказно рабо­тающую схему фандрайзинга. Такой схемы на самом деле не существует. Как не существует

и двух совершенно одинаковых спонсоров. Поэтому нет и стандартов в решении задачи: как превратить бизнесмена или фирму в сознательного и великодушного спон­сора.

В помощь начинающему фандрайзеру можно дать лишь не­которые общие рекомендации, выработанные в мировой и оте-

309

чественной практике в некоммерческом секторе и описанные в справочниках и пособиях о том, где и как получить материаль­ную поддержку от состоятельных людей ¹.

Начать поиск донора лучше всего с обстоятельного изуче­ния: кто работает в местном бизнессообществе, сколько доходов получает организация, и какова на сегодняшний день степень стабильности ее положения. Кто ее возглавляет, его социаль­ный, экономический, личностный портрет. Собрать такие сведе­ния не очень сложно. Приведем лишь несколько возможных ис­точников информации:

- рекламные буклеты фирм и финансовых учреждений, ко­торые они распространяют в местах общественного пользования и через обычные почтовые ящики;

- публикации в прессе;

- беседы с коллегами из других некоммерческих организа­ций;

- годовые отчеты фирм (некоторые публикуют их в откры­той прессе);

- беседы с уже имеющимися у вас партнерами и жертвова­телями.

Выделив круг коммерческих структур, с которыми можно иметь какие-либо отношения, нужно отобрать и систематизиро­вать необходимую информацию. Для грамотной работы с по­тенциальным донором, как минимум, потребуется знать сле­дующее:

- точное название фирмы;

- точный адрес, контактные номера телефонов, факс, адрес электронной почты и в Интернете;

- имена, отчества и фамилии руководителя и заместителей, сотрудника, отвечающего за связи с общественностью (в круп­ных компаниях такие есть обязательно), их секретарей и рефе­рентов;

- основную сферу деятельности (производство какой про­дукции или услуг, торговля какого рода товарами, добыча каких ресурсов, инвестиции в каких областях экономики и т.д.);

- состав клиентов;

___________________________________________________________

¹Здесь и далее использованы материалы: Азбука фандрайзинга // Арт-менеджмент. 2002. № 1. С. 18-20.

310

- имеются ли (если да, то где именно) филиалы и предста­вительства. Кроме этих сведений, не менее важна и следующая информация:

- имеет ли компания собственную стратегию благотвори­тельности, существуют ли в проводимой ею благотворительной политике приоритетные сферы (искусство, проблемы экологии, образование, научные разработки в области сохранения памят­ников и т.д.);

- использует ли она благотворительность и спонсорство как один из инструментов маркетинга и рекламы;

- кому и на какие цели уже выдавались средства (следует учитывать: вопрос о суммах - весьма существенный - довольно деликатен, и ответ на него, скорее всего, не будет получен ни от представителей фирмы, ни от их дарополучателей);

- оказывает ли компания в данный период поддержку ка­ким-то организациям культуры. И, наконец, для успешного фандрайзинга совсем не лишней окажется "особая" информа­ция:

- поддерживает ли интересующая вас компания какие-то политические партии и движения;

- каковы интересы, хобби ее руководителей и сотрудников, с которыми придется контактировать;

- любая другая информация, помогающая лучше понять и представить себе людей, в которых можно обрести доноров.

Все эти сведения очень пригодятся уже при первом обра­щении в фирму. К примеру, вам стало известно: президент фи­лиала компании "Газпром" - в прошлом выпускник музыкаль­ной школы, играет на баяне и с большим пониманием относится к проблемам музыкально одаренных подростков.

Такая особенность биографии руководителя повлияла на благотворительную политику фирмы: третий год филиал "Газ­прома" оказывает помощь музыкальной школе в своем районе. Правда, как удалось узнать, положение филиала не позволяет тратить на благотворительность чрезмерно крупные суммы. За­то шанс получить на "музыкальный" проект некоторую часть требуемых денег довольно высок.

Но вряд ли стоит тратить силы и время на то, чтобы попы­таться заинтересовать тем же проектом одного из лидеров ре­гионального бизнеса - финансово-промышленную группу "Рос-

311

мебельпром". Поскольку, по имеющейся информации, все вхо­дящие в этот холдинг производственные, торговые и финансо­вые структуры проводят согласованную благотворительную по­литику, приоритеты которой - поддержка детских домов и дос­таточно дорогих проектов, направленных на создание адаптаци­онных центров для одиноких несовершеннолетних матерей, ока­завшихся в кризисной ситуации.

Содержание письменного обращения на фирму

Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профес­сиональном уровне занимаются сбором по­жертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего денег "на бедность" и не попадать при этом в нелепую ситуацию.

"Просить денег" - это область высоких и деликатно тонких "Технологий и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрайзинга полезно придерживаться определен­ных правил, своего рода этикета общения с потенциальным до­нором.

В качестве первого контакта с крупной фирмой или банком можно использовать письменное обращение. Адресовать письмо лучше в отдел по связям с общественностью (или, если такого отдела не имеется, - сотруднику, который этими связями зани­мается). Если письмо отправлено непосредственно руководите­лю фирмы, его секретарь все равно передаст его в соответст­вующий отдел.

Письмо должно быть кратким - это важно помнить! - не более 1,5-2 страниц. Необходимо позаботиться, чтобы текст был расположен максимально удобно для чтения (шрифт доста­точно крупный, соблюден интервал между строчками, слева - поля, на которых ваш адресат при желании может сделать по­метки),

При его составлении попробуйте руководствоваться правив лом "Шесть по шесть". Письмо содержит шесть последовательных позиций, каждая из которых сформулирована максимум шести предложениях. Шесть необходимых позиций - это:

- название учреждения; когда и с какой целью она возникла ((миссия); кто входит в организацию; чем все это время занимал-

312

ся и занимается (краткая информация о программах) коллектив учреждения культуры;

- название проекта, о финансовой поддержке которого идет речь (стоит помнить, что на реализацию конкретных программ доноры дают деньги с большей охотой, чем просто на поддер­жание деятельности организации "вообще"); проблема, на реше­ние которой он направлен; задача проекта и результат, который будет достигнут при ее выполнении;

- какие основные мероприятия предстоит осуществить для полной реализации проекта;

- общая стоимость проекта; сроки, в которые он может быть реализован при наличии требуемой суммы денег; какая часть этой суммы уже обеспечена гарантиями поддержки других до­норов (если есть такая информация в тексте, это сразу повысит шансы на то, что к письму адресат отнесется ответственно);

- суть просьбы (если речь идет о дорогостоящем проекте, все же реалистичнее вести речь о какой-то конкретной сумме, которая составит часть его стоимости и которую предполагается получить от адресата, в надежде на присущее ему чувство высо­кой социальной ответственности, понимание серьезности ре­шаемой проектом задачи, созидательный прагматизм талантли­вого российского предпринимателя, каким его по праву считают в регионе и т.д. Вариантов комплиментарности, которая смягчит просьбу дать денег, множество; главное при этом не переусерд­ствовать;

- что именно позволит сделать эта сумма пожертвования; гарантии отчетности (форма и сроки представления); сведения о налоговых льготах для донора.

Разумеется, письмо должно начинаться с уважительного обращения к адресату по имени и отчеству. А заканчиваться -после заверений в уважительном к нему отношении и готовно­сти встретиться с ним лично, полным набором реквизитов ва­шей организации: точный адрес с почтовым индексом, факс, Е-mail, номер расчетного счета, контактные телефоны работника, готового ответить на все относящиеся к письму вопросы.

Всегда создается хорошее впечатление, если письмо отпе­чатано на фирменном бланке учреждения культуры (изготовить такой даже на стареньком компьютере не составит труда). При обращении в крупную компанию будет не лишним приложить к

313

письму рекомендации известных и авторитетных в регионе лю­дей или организаций, имеющих какое-то отношение к сфере со­циокультурной деятельности.

Если такие поручители имеются, хорошо чтобы, кроме под­тверждения доброй репутации учреждения культуры, они дали краткую (хотя бы одной фразой) экспертную оценку предлагае­мому проекту.

Письмо-обращение к крупному бизнесмену может и не принести денег. Оно вообще может остаться без ответа. При этом не стоит расстраиваться и опускать руки. Это - лишь пер­вая попытка установить контакт и не совсем безрезультатная; в компании, по крайней мере, узнали о существовании учрежде­ния культуры. Теперь с полным моральным правом можно туда позвонить и учтиво поинтересоваться: "Получено ли наше письмо? Мы беспокоимся: хорошо ли сработала почта".

Разговор, скорее всего, прояснит ситуацию. По крайней ме­ре, можно получить мотив отказа. Чаще всего, он звучит так: "В настоящее время компания не имеет возможности..." Через не­который период времени смело можно сделать следующую по­пытку.

Не нужно стесняться напоминать о себе и посылать потен­циальным донорам поздравления с государственными и религи­озными праздниками, поздравлять их, если имеется информа­ция, о достигнутых компанией успехах и т.д. как показывает практика, большая часть пожертвований происходит между пя­той и десятой просьбой.

Способы вхождения в контакт по телефону

Телефонный контакт, безусловно, более оперативная форма контакта с донором. Ее вполне уместно использовать при первом обращении к представителям среднего и малого

бизнеса. Рекомендации по поводу того, как добиться, чтобы телефонный звонок оказался удачным, - в целом те же, что приведены выше:

- максимальная информированность о тех, к кому обращен звонок;

- краткость произносимых текстов и формулировок; полная готовность немедленно ответить на любой вопрос собеседника и уточнить любую прозвучавшую цифру. Хотя все разговоры о

314

"цифрах" - стоимости проекта и ожидаемой суммы пожертвова­ния - лучше отложить до личной встречи.

Если собеседник все-таки задаст прямой вопрос о "цифрах", можно (при условии, что вопрос не прозвучал в категорическом тоне) рассудительно ответить, что по поводу них все же умест­нее вести беседу лично, а не по телефону. Можно сказать, что это, мол, позволит при встрече показать расчеты специалистов и не быть голословным.

К тому же сумма возможной поддержки, конечно же, явля­ется предметом обсуждения, в котором решающее слово, безус­ловно, принадлежит уважаемому собеседнику и его партнерам по бизнесу. (При этом стоит заверить, что в учреждении культу­ры также работают люди серьезные, имеющие к делу вполне реалистичный подход).

Правила психологической самозащиты фандрайзера

Задача-максимум телефонного звонка - заинтересовать представителя компании и добиться от него аудиенции в ближайшее время. Это очень важный момент фандрайзинга. Здесь могут пригодиться правила психологической самозащиты фандрайзера.

Нельзя просить у человека денег и при этом тихо его нена­видеть: "Смотри, какой офис себе отгрохал, чего ему о нищих переживать"! Люди всегда такое чувствуют, и вряд ли это рас­положит их к вам и к вашей просьбе.

К тому же все бизнесмены - люди очень разные, и причи­ны, по которым вам могут здесь отказать в помощи, совершенно не обязательно кроются в человеческой черствости собеседника. Может быть, визит пришелся в неурочный момент, когда его, казалось бы, процветающий бизнес переживает сильный финан­совый кризис.

Не следует огорчаться, если из десяти человек, к которым было обращение, восемь (в лучшем случае) дадут отказ. Ни в коем случае не нужно рассматривать происшедшее как личную неудачу, так как статистически это объяснимо.

Необходимо быть великодушным и иметь психологическую установку, с помощью которой любой - самый, казалось бы, ос­корбительный своей немотивированностью и категорической краткостью - отказ уже не сможет восприниматься как зловред­ное и преднамеренное личное унижение.

315

Несмотря на отказ, нужно с достоинством, но не с вызовом, высказать сожаление за напрасно потраченное на встречу дра­гоценное время, как несостоявшегося спонсора, так и свое соб­ственное (безусловно, не менее драгоценное, чем его).

Уходя, абсолютно искренне (без тени иронии) стоит выра­зить сочувствие хорошо воспитанного человека, сказав, что, ра­зумеется, понимаете, что лишь какие-то особые и, видимо, не самые приятные обстоятельства вынудили несостоявшегося спонсора ответить отказом.

Но может пройти несколько дней, раздастся телефонный звонок, и в трубке скажут: "Я посоветовался по поводу вашей просьбы с членами нашего правления. Есть несколько сообра­жений, как мы все-таки сможем помочь вашей организации. Приезжайте".

В этой ситуации нужно иметь в запасе ответный жест доб­ра. Перед тем как отправиться на переговоры с людьми, чтобы убедить их сделать пожертвование, вспомните: любому нор­мальному человеку свойственно за сделанное ему добро стре­миться "заплатить" ответным жестом добра.

Стоит подумать, какую помощь можно оказать именно это­му, предполагаемому спонсору. Всегда можно придумать нечто полезное, что ваша маленькая и небогатая организация может сделать для местного "гиганта бизнеса".

Причины отказа донора

Кроме того, зная уже в начале переговоров, что вам есть чем отблагодарить его за поддерж­ку, вы чисто по-человечески будете чувствовать себя гораздо увереннее: не просителем с рукой, повернутой в жалком жесте ладошкой кверху, а - деловым посетителем.

Нелегкий разговор со спонсором следует вести непринуж­денно. Сделать это не так уж и трудно, если спокойно и заранее продумать собственный "сценарий первой минуты". Сценарий, который должен вместить одну, максимум две ваших фразы, что последуют сразу после сказанного с улыбкой хозяину кабинета "здравствуйте".

Это может быть завуалированный комплимент: "...у вас за­мечательные профессиональные сотрудники - и секретарь-референт, и в отделе по связям с общественностью"! Это может

316

быть брошенная на ходу фраза о погоде: "...ну и снегопад сего­дня, сто лет такого в городе не было".

Вариантов - много. Какой именно подойдет - зависит от вашего темперамента и фантазии, а также от возраста, должно­сти и даже пола человека, к которому вы идете на прием. Но не­обходимо помнить: любая затяжная "тирада с порога", предпо­лагающая к тому же еще и ответную реакцию человека, к кото­рому обращена, вызовет у него лишь недоумение и раздраже­ние: "Ради чего я теряю время, выслушивая все это?" Такое не­приятие вызывают:

- неясные, плохо сформулированные обращения;

- неполный пакет документов, необходимых для принятия решений;

- ваш проект не вписывается в сферу интересов фирмы;

- вы просите денег в срочном порядке;

- раздутый, неточный бюджет проекта;

- не можете незамедлительно предоставить дополнительно запрашиваемую спонсором информацию;

- плохо подготовленный доклад по проекту;

- опоздание на назначенную встречу;

- внезапные, без предварительной договоренности визиты к донору;

- многочисленные звонки потенциальному спонсору, не имеющие четко поставленной цели;

- скептические высказывания, допущенные в беседе с пред­ставителем компании, в отношении других организаций культу­ры;

- запоздалые или неудачно выполненные отчеты об исполь­зовании средств, уже полученных от донора ранее.

Потенциальные спонсоры часто отказывают в помощи по вполне объективным причинам:

- тяжелое финансово-экономическое положение фирмы;

- недоверие к организациям искусства;

- предлагаемый проект не укладывается в проводимую компанией благотворительную политику;

- компания уже поддерживает аналогичные проекты другой организации;

317

- фирма боится, что информация о благотворительном уча­стии в данном проекте станет сигналом к ее атаке для десятков других организаций культуры и искусства;

- фирма ежегодно получает от некоммерческого сектора сотни неудачных обращений о помощи - плохо составленных, сомнительных с точки зрения их общественной ценности, отни­мающих у персонала много времени на их изучение;

- бюджет компании на следующий год уже сформирован;

- нежелание "светиться" перед налоговыми органами, рэке­том;

- данный проект может просто не заинтересовать руково­дство фирмы.

Документальное подкрепление доводов просителя

Отправляясь на беседу с предпола­гаемым жертвователем, нелишне захва­тить с собой какую-то "наглядную агита­цию" или информационные документы (в зависимости от целей вашего делового ви­зита и предполагаемого характера разго­вора). Сюда следует включить:

- описание организации (полное - на 2-3 стр., краткая анно­тация - на 1 стр.);

- список членов правления, попечительского совета;

- номера расчетных счетов;

- финансовые отчеты за год;

- планы бюджета: выполненные и текущие;

- список текущих проектов;

- проекты договоров, проработанные юристами;

- копии договоров с другими организациями;

- перечень возможных льгот, которые можно предложить донорам;

- список и отзывы доноров;

- список и отзывы клиентов организации;

- любые документы, подтверждающие квалификацию пер­сонала организации;

- материалы, иллюстрирующие работу (видео- и фотомате­риалы, слайды);

- ксерокопии публикаций прессы о вашей организации;

- проспекты и буклеты;

- визитки;

318

- сувениры (значки, чашки, наклейки и т.д.).

Готовность коммерческой структуры оказать поддержку учреждению культуры - всегда большая и нелегкая победа фандрайзера. Вернее, половина победы.

Полный успех, - когда удается закрепить завоеванную по­зицию и продолжить завязавшиеся с донором отношения. И здесь, помимо выполнения взятых перед ним обязательств (прежде всего - своевременные и грамотные отчеты о расходо­вании полученных средств), важно помнить еще несколько хо­роших правил:

- не обрушивайте все финансовые проблемы своей органи­зации на одного донора, старайтесь "поделить" их между не­сколькими - пропорционально возможностям каждого;

- приглашайте их на все свои акции и важные в жизни ва­шей организации события;

- при любой появившейся возможности старайтесь упомя­нуть их в прессе и на публичных мероприятиях, просто в бесе­дах с влиятельными представителями властных или коммерче­ских структур (кроме случаев, когда они сами просят не делать этого);

- не опасайтесь показаться назойливыми в выражении своей благодарности; благодарите своих доноров как можно чаще и, главное, искренне.

Практика благотворительности

Перечисленные рекомендации рассчитаны не только на начинающих. Они могут оказаться полезны­ми и для опытных менеджеров соци­ально-культурной сферы, но еще не вполне освоивших техноло­гию добывания средств.

Характерным примером щедрой благотворительной дея­тельности может служить культурная политика Внешэконом­банка (ВЭБ), с которой поучительно познакомиться будущим менеджерам социально-культурной деятельности. В этом круп­нейшем банке на цели благотворительности и спонсорства еже­годно предусматриваются существенные ассигнования.

Разделение благотворительности, как безвозмездного бла­городного деяния, и спонсорства, как продуманной, просчитан­ной деятельности, весьма условно. И то, и другое, - инструмен-

319

ты PR-работы, призванной способствовать формированию по­ложительного образа компании.

Как пишет начальник отдела общественных связей и рекла­мы Внешэкономбанка Е.А. Мамсурова в статье "Культурная по­литика Внешэкономбанка" (журнал "Арт-менеджер". № 1. 2002 г.), уже три года в этом учреждении работает Комиссия по бла­готворительности, созданная решением Совета Директоров.

Прежде всего, была разработана корпоративная программа банка в области благотворительности и спонсорства, в рамках которой были определены приоритеты нашей деятельности в этом направлении. Одним из приоритетов стала поддержка зна­чимых проектов в области культуры и искусства.

В 2000 году Внешэкономбанк подписал соглашение о со­трудничестве с Министерством культуры по реализации проек­тов в области искусства. К сожалению, в государственной казне часто не хватает денег на их финансирование в полном объеме, и приходится привлекать средства меценатов. Внешэкономбанк всегда старается найти возможность поддержать приоритетные проекты особой социальной значимости.

К 200-летию со дня рождения А.С. Пушкина Банк принял решение о финансировании издания эксклюзивной серии книг, автором и составителем которой стал известный писатель и ли­тературовед Андрей Битов.

В первую книгу "1836. Предположение жить", изданную непосредственно к юбилею А.С. Пушкина, вошло факсимильное воспроизведение уникального издания "Капитанской дочки", сохранившегося в единственном экземпляре в Научной библио­теке Санкт-Петербургского университета, а также серия очерков и эссе лучших российских пушкиноведов.

Совместно с Государственным музеем изобразительных ис­кусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ) Внешэкономбанк осуществил ряд культурных проектов. Банк является членом Общества дру­зей этого музея.

В частности, в апреле 1999 года Внешэкономбанк финанси­ровал подготовку и проведение в залах музея выставки "Русский придворный костюм", где были представлены экспонаты разных эпох от Петра Iдо НиколаяII. Экспозиция пользовалась боль­шим успехом и заслуженным вниманием у широкого круга рос­сийской и западной общественности.

320

В декабре того же года ВЭБ приобрел и передал в дар му­зею коллекцию из 55 работ художника В.В. Стерлигова - по­следнего представителя русского классического авангарда, уче­ника Казимира Малевича. Сегодня картины мастера обрели дом в отделе графики музея и стали достоянием поклонников аван­гардного искусства.

Как известно 1999 год был юбилейным для ГМИИ им. А.С. Пушкина. К празднованию этой даты были приурочены: вы­ставка "Музеи мира - партнеры ГМИИ", выставка произведений Рене Магритта, выставка, посвященная столетию "Мира искус­ства, и другие. Внешэкономбанк оказал финансовую поддержку в организации этих выставок.

В 2001 году Внешэкономбанк совместно с тремя россий­скими музеями - Музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Эрмитажем и музеем-усадьбой "Архангельское" -принял участие в реализации нового интересного проекта - вы­ставки "Ученая прихоть". На ней было представлено крупней­шее собрание западноевропейской живописи и декоративно-прикладного искусства из коллекции мецената, дипломата и го­сударственного деятеля России XVIII-XIXвеков князя Н.Б. Юсупова.

Не подлежит сомнению, что российская культура является частью мирового художественного наследия. И неудивительно, что в Индии бережно хранят память о семье Рерихов. В 1999 го­ду Внешэкономбанк перечислил деньги Дому-музею Рерихов в Наггаре и Институту гималайских исследований "Урусвати". Средства были направлены на приобретение сочинений Николая Рериха и книг о нем для последующей передачи в дар Дому-музею в Кулу.

А в следующем году Банк принял участие в финансирова­нии восстановления и ремонта этого музея, который на сего­дняшний день находится в бедственном состоянии,

В течение нескольких лет ВЭБ является театральным меце­натом. Банк стал членом Клуба друзей Мариинского театра, вхо­дит в Попечительский совет Большого театра и оказывает серьезную финансовую помощь этим двум ведущим театрам мира.

В начале 2001 года Банк профинансировал гала-концерт в ГАБТ с участием звезд оперы и балета, хора и оркестра Мари-

321

инского театра под управлением В. Гергиева. В июне того же года ВЭБ принял участие в финансировании ответного концерта Большого театра в Мариинке.

Кроме того, Большому театру были выделены средства на финансирование новых постановок, а Мариинскому театру - на организацию и проведение просветительской программы для студенчества Санкт-Петербурга.

Банк связывают не только теплые и дружеские отношения с московским театром "Мастерская Петра Фоменко", но и дела: банк принял участие в финансировании работ по реконструкции здания, и 24 сентября 1999 года состоялась торжественная це­ремония открытия здания театра на Кутузовском проспекте. Банк регулярно выделяет деньги на новые театральные поста­новки этого талантливого режиссера и его учеников.

Банк участвует не только в громких "раскрученных" проек­тах. Например, выделены деньги на реконструкцию школы-студии Немировича-Данченко. Руководители банка понимают, что провинциальным театрам приходится еще труднее, чем сто­личным. Поэтому они откликнулись на просьбу Новгородского академического театра драмы им. Ф.М. Достоевского о помощи в ремонте фойе и изготовлении нового занавеса.

В мае 2000 года ВЭБ оказал спонсорскую помощь в прове­дении в Большом зале Московской консерватории концерта "Восемь сезонов" камерного оркестра "Кремерата Балтика", со­листом и художественным руководителем которого является Гидон Кремер. Маэстро редко бывает в Москве, и концерт стал заметным событием в музыкальной жизни столицы.

Выставка "Христианские реликвии в Московском Кремле" летом 2000 года была включена в специальную Президентскую программу и проходила в рамках празднования двухтысячеле­тия христианства.

Одновременно с выставкой прошла презентация альбома-каталога с аналогичным названием, издание которого было бы невозможным без финансовой поддержки Внешэкономбанка.

В книге представлены христианские реликвии, в разное время попавшие в Кремль из Константинополя и греческого Востока, которые долгие годы не были доступны широкой об­щественности. Значение реликвий трудно переоценить, они иг-

322

рали важнейшую роль в консолидации общества, являлись сим­волами государственно-политических концепций России.

Вопросы для самопроверки

1. Какими мотивами объясняются поступки меценатов России?

2. Что тормозит развитие благотворительности в совре­менной жизни?

3. С чего начинается фандрайзинг?

4. Из каких источников можно получить информацию о потенциальных донорах?

5. Что нужно знать о донорах?

6. Раскройте содержание письма-обращения к донору.

7. Как установить контакт с донором по телефону?

8. Каковы методы формирования психологической устой­чивости фандрайзера?

9. В чем могут заключаться причины отказа донора в по­мощи?

10. Какие документы необходимо подготовить для беседы с донором?

323