Международный маркетинг - Акулич И.Л
..pdfа) определяется страной происхождения товара; б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи товара;
в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях; г) определяется степенью соответствия товара требованиям международных стандартов.
2.Проанализировав основные факторы, определяющие целесо образность стандартизации товара на внешних рынках, руко водство фирмы пришло к выводу о необходимости осуще ствления этого. В качестве основного фактора, позволившего сделать такой вывод, была признана целесообразность:
а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий; б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу живания; в) приведения качества товара в соответствие с покупатель
ной способностью населения; г) более полного учета конкретных запросов потребителей от дельных стран.
3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления международным маркетингом пришла к выводу, что на ис следуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным това ром. Основанием для такого вывода послужила:
а) целесообразность формирования приверженности потреби телей к товару; б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты на товар;
в) необходимость формирования приверженности потребите лей к способам потребления товара; г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас пределение товара.
4.Анализируя уровень конкурентоспособности страны проис хождения товара, служба управления международным мац кетингом считала, что основным фактором, ее определяю щим, является:
а) существующий уровень сервисного обслуживания потрс бителей товара;
б) величина затрат потребителя на приобретение и потреб, ir ние товара; в) наличие квалифицированых менеджеров, способных при
нимать и обеспечивать реализацию обоснованных управляй ческих решений; г) степень внедрения различных стандартов, в том числ< и международных.
292
5.В теории международного маркетинга новым товаром счита ется:
а) новый товар для страны его происхождения; б) новый товар для отдельных внешних рынков; в) новый товар для мирового рынка;
г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый на внешних рынках как совершенно новый или обладающий уникальными свойствами товар.
6.Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более продолжительный и основной составной частью его является: а) этап внедрения; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап спада.
7.Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal- molive можно, скорее всего, считать:
а) локальными товарными знаками; б) глобальными товарными знаками; в) едиными товарными знаками;
г) множественными товарными знаками.
8.Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы McDonald's на внешних рынках принадлежит:
а) логотипу; б) слогану;
в) фирменному цвету; г) товарному знаку.
9.Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была предложена:
а) У. Демингом; б) Дж. Джураном; в) Б. Джойнером;
г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).
10.Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет стандартную упаковку. Ее использование позволяет:
а) повысить восприятие товара; б) снизить стоимость упаковки; в) повысить узнаваемость товара; г) улучшить дизайн упаковки.
11.В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных постанок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть при мят торговым предприятием. Это обусловлено:
п) условиями автоматизированной идентификации товаров; ~>)| созданием информационного обеспечения маркетинговых исследований;
293
в) обеспечением должного управления товародвижением; г) организацией автоматизированного учета товарных запасов.
12.В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены: а) теория всеобщего качества У. Деминга; б) теория управления качеством Дж. Джурана;
в) теория управления качеством Б. Джойнера;
г) теория всеобщего управления качеством (TQM).
13.В отдельных странах самые жесткие требования могут быть сформулированы в:
а) национальных стандартах; б) международных стандартах; в)отраслевых стандартах; г) региональных стандартах;
14.Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей:
а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков; б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках; в) провести изучение эффективности товарной политики на внешних рынках;
г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони рования лучших предприятий во всемирном масштабе.
М Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»!
Ж и т е л и многих стран неоднократно пользовались кре м а м и «Нивея» и «Нивеа», з н а я , что их основными произ
водителями я в л я ю т с я в |
Л а т в и и |
ф и р м а |
«Дзинтарс» |
и и |
Ф Р Г концерн Beiersdorf. |
Кроме |
того, в |
последние |
годы |
п о с т о я н н ы е покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Ни веа», изготовленный в П о л ь ш е .
Крем, п р о и з в о д и м ы й концерном Beiersdorf, имеет то в а р н ы й з н а к NIVEA. Т а к о й ж е товарный з н а к использует
с я ф и р м а м и |
П о л ь ш и . К р е м , и з г о т о в л я е м ы й фирмой |
«Дзинтарс», |
имеет товарный знак N I V E J A . |
0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA. Немного истории!
Н е м е ц к и й к о н ц е р н Beiersdorf со штаб - квартирой • Гамбурге я в л я е т с я одним из к р у п н е й ш и х в м и р е произ!н дителей к о с м е т и к и . Годовой объем производимой им про д у к ц и и превышает 3 млрд евро. П р и ч е м более 1 млрд ещ-
294
приходится на продукцию, выпускаемую с товарным зна ком NIVEA.
Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdori в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается.
В1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием тако го знака получила широкое распространение на мировом рынке.
В20-е гг. прошлого века концерн Beiersdori начал про давать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения ста бильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было соз дано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA.
В1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.
0Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем NIVEJA!
Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.
В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изго товлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. чн выпускался регулярно и большими партиями. При •том товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР
н ранее существовавшем «Союзпатенте».
И Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?
Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентиру й с я в их выборе при покупке, было проведено специаль на! маркетинговое исследование. Результаты такого исчсдования показали, что более 90 % опрошенных разлин1 ют эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных счита- "•|-. что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзин-
>, а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 % иют, что крем NIVEA производится в Германии. Вмесгем многие не знают, что это товарный знак концерна sdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a ом NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы ичают 70,2 % опрошенных, по стилю написания назваII цветовому оформлению упаковки - 19,2 %.
295
0Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA!
Впорядке перерегистрации товарных знаков, действо вавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA
иNIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г.
0Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!
Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимуще ственное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продук ции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, счи тала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим за конодательством, определяющим в том числе и использо вание товарного знака.
Использование же концерном Beiersdorf товарного зна ка NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупа телей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосущест вование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновре менно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлет ворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновре менно Апелляционный совет Патентного ведомства при нял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился.
0Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку?
Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заклю чить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которо му «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от кон церна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой
296
согласованность своих интересов? Какое решение вы посо ветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм?
2.Существующие во многих странах законы призваны защищать как права владельцев товарного знака, так и за ботиться о правах покупателя, не допуская такой возмож ности его использования, которая создает ложное пред ставление о товаре. Как вы считаете, можно в данной си туации ввести в заблуждение покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ.
3.В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товар ным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на имя другого владельца, получает право на его дальнейшее использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо
вданной ситуации или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.
301