Международный маркетинг - Акулич И.Л

•издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

•издержки, необходимые для эффективного функцио­ нирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обус­ ловленные созданием и функционированием каналов рас­ пределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем,

иряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуще­ ствлению отдельных функций политики распределения.

7.4.1.3.Контроль

Под контролем за деятельностью канала распределе­ ния подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участ­ ников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждо­ го товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль за дея­ тельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значи­ тельных затрат, однако использование таких каналов поз­ воляет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

Товаропроизводителю следует определить необходи­ мый уровень контроля по каждому из каналов распреде­ ления данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодатель­ ную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, суще­ ствующую на нем практику использования каналов рас­ пределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

7.4.1.4.Стабильность

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осущест­ влении им предпринимательской деятельности. Послед-

312

нее может быть обеспечено обоснованным выбором по­ средников на внешних рынках, способных вполне эффек­ тивно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограниче­ ния возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в эконо­ мической и политико-правовой среде конкретного зару­ бежного рынка.

7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводи­ тель сам продает свои товары потребителям (конечным по­ купателям) на зарубежных рынках.

7.5.1. Основные предпосылки использования прямых каналов распределения

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

•более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;

•своевременно выявляет и устраняет недостатки в про­ изводственной и коммерческой деятельности, совершен­ ствуя как сам товар, так и формы его продажи;

•снижает риск и зависимость коммерческой деятель­ ности от недостаточно эффективной работы посредников.

Указанные преимущества, безусловно, не все товаро­ производители могут использовать, как, впрочем, и реа­ лизовать прямое распределение на рассматриваемом зару­ бежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансо­ вые ресурсы для осуществления на должном уровне пря­ мых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифициро­ ванные специалисты, способные эффективно осущест­ влять прямое распределение на внешних рынках.

7.5.2. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распределения

Осуществляя прямое распределение на выбранном внешнем рынке, товаропроизводитель соизмеряет свои

313

затраты на создание и функционирование системы рас­ пределения с полученными доходами и устанавливает влияние прямого распределения на эффективность пред­ принимательской деятельности. Для этого он анализиру­ ет, насколько прямое распределение:

•позволяет в перспективе обеспечить более низкие за­ траты на продажу единицы товара, нежели затраты при продаже товара с использованием посредников;

•дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря обеспечению более высокого уровня реализа­ ции международного маркетинга;

•позволяет получить своевременную и более полную информацию о состоянии отдельного внешнего рынка и перспективах его развития;

•дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей товара.

Практика осуществления внешнеэкономической дея­ тельности показывает, что чем больше сконцентрирован­ ным является целевой рынок, тем легче осуществлять прямое распределение. Такое распределение целесообраз­ но использовать и тогда, когда незначительное число по­ купателей приобретает большое количество товара.

Использование прямых продаж может оказаться вы­ нужденным для товаропроизводителя, если посредники откажутся от участия в косвенном распределении товара. В этом случае фирма может создать собственную службу продаж, укомплектовав ее персоналом, способным осуще­ ствлять коммерческую деятельность на внешних рынках.

В конечном счете фирма отдает предпочтение такому распределению товара, которое позволяет при ограничен­ ных финансовых и людских ресурсах получать более зна­ чительную прибыль от продажи данного товара.

7.5.3. Организация прямых продаж

Для осуществления прямого распределения товаро­ производитель организует эффективное функционирова­ ние собственных структур, призванных обеспечить требу­ емое предложение товаров на внешних рынках, их прода­ жу и сервисное обслуживание потребителей. Для решения этих задач:

• создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы перемещения товара от товаропроизводителя до зарубежного потребителя (конечного покупателя);

314

•осуществляются непосредственные контакты с потен­ циальными покупателями товара через собственные эк­ спортные конторы, коммивояжеров и Интернет;

•создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;

•открываются торговые представительства в отдель­ ных странах;

•создаются собственные предприятия за рубежом, осу­ ществляющие производственную и коммерческую дея­ тельность;

•создаются транснациональные корпорации;

•проводится фирменная и внемагазинная торговля. Вместе с тем использование прямых каналов распреде­

ления на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного развития. Это обусловлено тем, что при пе­ реходе фирмы на прямые продажи ее затраты, обуслов­ ленные функционированием системы распределения, су­ щественно возрастают. Даже крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и других эко­ номически развитых государств используют прямое рас­ пределение лишь в отдельных странах, для которых зна­ чительные объемы продаж товаров являются стабильным источником получения приемлемой для товаропроизводи­ теля прибыли.

7.6. КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

При рассматрении прямого распределения товаров бы­ ло отмечено, что такое распределение реализует товаро­ производитель, осуществляющий сам продажу изготов­ ленных им товаров. В противном случае товаропроизводи­ тель пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы распределения.

7.6.1. Целесообразность использования посредников

Для использования косвенного распределения имеется ряд причин. Во-первых, для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводи­ теля имеются необходимые финансовые и людские ресур­ сы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как

315

правило, более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, что очень важно, товаропроиз­ водитель может специализироваться на производстве про­ дукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свой­ ственные ему функции. В-четвертых, используя посред­ ников на внешних рынках, можно обеспечить фирме яв­ ные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

Учитывая в каждом конкретном случае указанные вы­ ше, а также другие факторы, товаропроизводитель и при­ нимает решение о привлечении посредников к осущест­ влению коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.

7.6.2. Основные функции посредников

На внешних рынках посредники могут осуществлять самые разнообразные функции, обусловленные как пере­ мещением товаров в пространстве и во времени, сменой права собственности, так и реализацией международного маркетинга.

Наиболее часто посредники реализуют такие функции, как:

•исследование реальных нужд и потребностей в конк­ ретных товарах;

•доработка товаров в соответствии с требованиями по­ купателей целевого рынка;

•формирование торгового ассортимента в соответствии

свыявленными нуждами и потребностями;

•отбор, сортировка и формирование наиболее прием­ лемых для покупателей и потребителей партий поставок товара;

•формирование цены на товар;

•физическое перемещение товаров (включая тран­ спортировку, складирование и хранение);

•финансирование производственной и коммерческой деятельности;

•продвижение товаров на целевой рынок;

•распределение риска, связанного с возможными по­ терями в процессе поставки и продажи товаров;

•установление и поддержание контактов с существую­ щими и потенциальными потребителями товаров.

Отдельные из посредников могут выполнять как все и.ч перечисленных выше функций, так и часть из них. При

316

этом возможна реализация и других выше не указанных функций. Например, страхование товара или сервисное обслуживание потребителей.

7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках

На внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

•оптовые торговцы;

•розничные торговцы;

•оптово-розничные торговцы;

•экспортные дома;

•международные торговые компании;

•дистрибьюторы;

•дилеры;

•консигнаторы;

•агенты;

•брокеры;

•комиссионеры;

•поверенные.

7.6.3.1.Оптовые торговцы

Оптовый торговец покупает товар у производителя и перепродает его другим посредникам. В качестве послед­ них обычно выступают фирмы розничной торговли и предприятия, изготавливающие готовую продукцию, но могут быть и оптовые предприятия. В данном случае оптоник получает право собственности на товар и перепродает его другому участнику используемого канала распределе­ ния. Оплатив стоимость товара его владельцу, оптовик стремится перепродать его по более высокой цене, чтобы получить максимальную прибыль.

Формы организации оптовой торговли

Формы организации оптовой торговли на мировом рынке являются достаточно многообразными. Среди них в первую очередь выделяют:

317

•прямую оптовую торговлю, осуществляемую това­ ропроизводителем;

•оптовую торговлю через независимые коммерческие структуры;

•оптовую торговлю на международных биржах;

•аукционную оптовую торговлю;

•оптовую торговлю на ярмарках;

•торговлю на оптовых ярмарках.

Особенности организации оптовой торговли

Количество оптовых фирм, а также число совершае­ мых ими сделок неодинаково для разных стран. Напри­ мер, в Финляндии оптовая торговля наиболее развита и основная часть оптовых продаж приходится на четыре оп­ товые фирмы. При этом наиболее крупная фирма KESCO контролирует около 20 % рынка оптовых продаж. В то же время в Индии имеется несколько тысяч оптовых фирм, ко­ торые обслуживают тысячи мелких розничных торговцев.

Наличие мелких оптовых фирм характерно и для Япо­ нии. Примерно половина всех оптовых фирм этой страны имеет в своем штате не более четырех работников. По чис­ ленности оптовых фирм Япония сопоставима с США.

Различия в организации оптовой торговли в разных странах предопределяют и дифференциацию реализуе­ мых оптовыми фирмами функций. В связи с этим выделя­ ют оптовые фирмы с полным обслуживанием и оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием. Оптовые фирмы с полным обслуживанием выполняют весь комплекс ос­ новных функций, реализуемых оптовой торговлей. Они могут заниматься реализацией как широкого ассортимен­ та товаров, так и быть специализированными предприя­ тиями, ориентированными на относительно узкий ассор­ тимент товаров.

Среди оптовых фирм с ограниченным обслуживанием обычно выделяют:

•предприятия, работающие по методу самообслужива­ ния «кэш-энд-керри» (cash-and-carry), предполагающему выбор покупателем товара на складе, его оплату наличны­ ми и доставку по месту назначения;

•предприятия так называемой полочной торговли (rack jobber), обслуживающие в основном розничную тор­ говлю, поставляя ей некоторый ограниченный ассорти-

318

мент и оговаривая порядок совместной работы, включая соглашения о риске предпринимательской деятельности;

•предприятия прямой поставки, осуществляющие за­ купку товара у изготовителя и поставляющие непосред­ ственно потребителю на основе заказов предприятий опто­ вой и розничной торговли;

•мелко-оптовые предприятия, осуществляющие пе­ репродажу товаров мелкими партиями и ограниченного ассортимента.

7.6.3.2.Розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и оказывают ус­ луги конечным покупателям, которые приобретают това­ ры в целях их потребления. При этом потреблять товар может как сам покупатель, так и кто-то другой, кому бу­ дет на него передано право.

Специфика розничной торговли

Свою деятельность розничный торговец осуществляет от своего имени и за свой счет. Приобретая право на товар, он продает его по устанавливаемой им цене. Получаемое при этом вознаграждение равно торговой наценке, кото­ рая получается как разность между ценой покупки товара розничным торговцем и ценой его перепродажи.

Основные предприятия розничной торговли

Наличие предприятий розничной торговли, их состав и уровень развития различны для каждой из стран.

Розничная торговля имеет свои особенности в каждой из стран. Эти особенности обусловлены уровнем развития культуры, состоянием экономики, географическим поло­ жением государства, его историческим путем развития.

Основными отличительными чертами розничной тор­ говли отдельных стран являются количественный состав предприятий и их размеры. Если в отдельных промышленно развитых странах имеет место тенденция к созда­ нию крупных торговых фирм, все больше появляется ма­ газинов самообслуживания, то в других странах сохраня­ ется достаточно большое число мелких розничных пред­ приятий. Последнее характерно для Японии, Франции,

319

Бельгии. Если в США и Германии на 1000 жителей этих стран приходится шесть магазинов, то в Японии - 13, во Франции - 11.

При значительном количестве предприятий розничной торговли среднее число занятых на них сотрудников оста­ ется небольшим. Так, в Японии и Франции в среднем на одно предприятие розничной торговли приходится 3,7 че­ ловека, в Бельгии, Южной Корее и Турции соответственно 1,5; 1,7 и 1,8 сотрудника. В Великобритании, Австрии и Швеции эти цифры соответственно равны 7,8; 6,6 и 4,2 чел.

Основные тенденции развития розничной торговли

Основной тенденцией развития розничной торговли за последние годы явилось создание крупных предприятий. Эта тенденция была обусловлена необходимостью предло­ жения большего разнообразия товаров по более низким це­ нам благодаря повышению эффективности работы пред­ приятий торговли. В результате значительная часть прода­ ваемых продовольственных товаров стала приобретаться в супермаркетах и гипермаркетах. Тенденция к появлению крупных магазинов привела к тому, что стало меньше ма­ газинов по месту жительства и работы. В результате этого распространилась практика, когда большинство покупате­ лей стали реже приобретать необходимые им основные продовольственные товары, но в больших количествах.

Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в последние десятилетия, характеризуются:

•увеличением числа торговых точек, имеющих более высокий объем товарооборота;

•увеличением числа таких типов торговых предприя­ тий, как супермаркеты, и появлением их сетевых объеди­ нений (торговых сетей);

•увеличением стоимости разовой покупки при сокра­ щении числа посещений торговых точек;

•улучшением качества торгового обслуживания поку­ пателей.

Основными типами магазинов стали супермаркеты и гипермаркеты, занимающие лидирующее положение в структуре торговой сети. Так, в начале текущего столетия

вПольше работало 67 гипермаркетов и более 800 супер­ маркетов, предлагающих ассортимент до 50 тыс. наимено­ ваний. По прогнозам в ближайшие годы в крупнейших го-

320

родах этого государства будет действовать 170 гипермаркетов с торговой площадью от 8 до 18 тыс. м 2 . В Чехии, где серьезные преобразования торговли начались в 1997 г., в начале нашего века было 80 гипермаркетов при населении в 10 млн чел.

На долю крупных магазинов приходится значительная часть товарооборота. Так, доля супермаркетов составляет около 75 % внутреннего товарооборота США. В европей­ ских странах доля супермаркетов в товарообороте ниже. Она достигает 45 %, а гипермаркетов - 34 % .

Стандартный супермаркет предлагает наиболее широ­ кий ассортимент товаров (до 10 тыс. позиций), удовлетворяя более полно потребности покупателей. В основу формирова­ ния его ассортимента положены следующие принципы:

•товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

•товар должен быть действительно качественным по своим основным потребительским свойствам, именно за них потребитель отдает свои денежные средства, эквива­ лентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца;

•потребитель желает не просто приобрести набор опре­ деленных свойств, но и своеобразную гарантию их качест­ ва и факт подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаг­ раждение продавцу).

Появившиеся большие магазины с непродовольствен­ ным ассортиментом, предлагающие в качестве дополни­ тельного ассортимента продовольственные товары, полу­ чили название гипермаркета. Современный гипермаркет относится к крупным торговым предприятиям. Он обслу­ живает покупателей на торговых площадях до 10 тыс. м 2 .

Наряду с созданием и развитием крупных магазинов в последние годы отмечен значительный рост популярности торговых сетей. Такие сети впервые появились в Голлан­ дии в 30-е г. XX в. Одна из первых сетей «Spar» объедини­ ла в своем составе небольшие магазинчики площадью от 30 до 100 м2 . Основной целью объединения магазинчиков было создание условий, позволяющих успешно конкури­ ровать с крупными предприятиями розничной торговли. Сейчас «Spar» является одной из ведущих мировых сетей. Она объединяет более 15 тыс. различных магазинов. Еже-

II *ак 281

321