Международный маркетинг - Акулич И.Л

Наряду с рассмотренными выше формами проведения аукционов существуют и их различные модификации. Среди них следует прежде всего отметить так называемый двойной аукцион. Такой аукцион сочетает в себе обе рас­ смотренные выше формы проведения аукционов: ан­ глийскую и голландскую.

Основной особенностью формирования цен на аукцио­ нах является их зависимость от постоянно меняющегося соотношения между спросом на товары и их предложени­ ем. При этом наличие большого числа покупателей и не­ значительного числа продавцов приводит к формирова­ нию более высокой цены на товар.

Что касается самих товаров, для которых устанавлива­ ются цены на аукционах, то к ним прежде всего относятся пушно-меховые изделия, продукция сельского и лесного хозяйства, полудрагоценные и драгоценные камни, чай, табак. По таким товарам цены аукционов являются опре­ деляющими при их продаже на мировом рынке. Так, в частности, Дания, Швеция и Норвегия продают по ценам аукционов более 90 % пушнины, реализуемой на мировом рынке. Примерно 80 % чая, реализуемого на зарубежных рынках Индией, продается по ценам аукционов и 95 % чая по ценам аукционов реализует на мировом рынке Шри Ланка. Почти вся немытая шерсть, поставляемая на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, также продается по ценам аукционов.

Из приведенных примеров видно, что цены аукционов особо важное значение имеют для сезонных товаров, про­ изводимых в определенные периоды времени. Они форми­ руются нерегулярно, что обусловлено периодичностью проведения аукционов.

8.8. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВ

Одним из важных методов ценообразования на внеш­ нем рынке является установление цены на международ­ ных торгах (тендерах), которые представляют собой осо­ бую форму продажи специфических товаров, более полно обеспечивающую интересы покупателя при сохранении определенных интересов продавца. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или вы-

382

полнение определенных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего конт­ ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы­ полнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки и потребления товаров или вы­ полнения работ оговариваются в тендерном предложении (см. гл. 4).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре­ тендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэто­ му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конку­ рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сде­ лать практически невозможно, поэтому приходится огра­ ничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Можно также по­ пробовать установить предполагаемую цену конкурентов па основе интуиции.

Цены торгов распространяются на широкий круг това­ ров и работ, и прежде всего на технически сложную про­ дукцию. На торгах оцениваются машины и оборудование, запасные части, транспортные средства, компьютеры, а также строительство промышленных предприятий, же­ лезных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ». В настоящее время примерно одна треть машин и оборудо­ вания продается на внешнем рынке по ценам международ­ ных торгов. Во многих странах действующее законода­ тельство обязывает фирмы совершать покупки товаров на внешнем рынке по цене свыше определенной и оговорен­ ной их стоимости только лишь через участие в междуна­ родных торгах. Последнее характерно для стран Латин­ ской Америки, Индии, Пакистана, Ирана, Египта и дру­ гих стран.

383

8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Развитие современных информационных технологий, и прежде всего Интернета, оказывает непосредственное влияние на ценовую политику фирмы на внешнем рынке. Такое влияние находит свое выражение в обеспечении бо­ лее высокого уровня обоснованности маркетинговых ре­ шений в области ценовой политики благодаря использова­ нию сервисов Интернета, позволяющих получать допол­ нительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Webстраницах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возмож­ ных скидках, гарантиях, существующем сервисном об­ служивании и др., т.е. можно получить информацию, ха­ рактеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно так­ же получить, если воспользоваться сведениями, содержа­ щимися на серверах посредников. Например, на Webстраницах автомобильных дилеров можно найти подроб­ ную информацию о предлагаемых ими автомобилях соот­ ветствующего класса. Как правило, они указывают срав­ нительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнение экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями Интернета.

Помимо использования уже имеющейся в сети инфор­ мации, интересующей маркетологов с точки зрения реа­ лизации ценовой политики, фирмы, используя Интернет, могут получить первичную информацию, т.е. провести по­ левое исследование цен. Пользуясь услугами Интернета и проводя кабинетные и полевые исследования ценовой по­ литики, фирмы имеют возможность устанавливать более обоснованный уровень цен на внешних рынках с учетом существующей конкуренции.

Использование Интернета потребителями позволяет им выявить наличие требуемых товаров и сравнить цены на рынках отдельных государств и сегментов. Имея ин­ формацию об альтернативных предложениях и ценах на один и тот же товар, потенциальные потребители могут осуществлять покупки за пределами своих государств.

384

8 . 1 0 . К О Н Т Р А К Т Н А Я Ц Е Н А

Контрактная цена - это цена фактической сделки, ука­ зываемая в договоре на поставку товара покупателю. Она отражает реальный уровень цен на товар определенного качества при оговоренных условиях поставок и платежа.

8.10.1. Разновидности контрактной цены

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:

•фиксированной;

•фиксированной в отдельные моменты выполнения контракта;

•подвижной;

•скользящей.

8.10.1.1.Фиксированная цена

Фиксированная цена устанавливается в момент подпи­ сания контракта на поставку товаров и не подлежит изме­ нению в течение всего срока действия контракта. Как пра­ вило, такая цена устанавливается на товары, поставка ко­ торых в соответствии с заключаемой сделкой осуществля­ ется в момент подписания контракта или по истечении ко­ роткого промежутка времени, в течение которого не ожи­ дается существенного скачка цен.

В отдельных случаях, например при поставке продук­ ции машиностроения, фиксированная цена может быть установлена и на более длительный срок, учитывающий цикл изготовления продукции.

•Щ	8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные
,'i,	моменты выполнения контракта

•? В данном случае, учитывая базовую цену, цена факти- "• ческой сделки фиксируется в оговоренные моменты при выполнении контракта. В качестве таких моментов могут быть, например, поставки каждой очередной партии това­ ра. Указывая моменты фиксации цены, стороны, подпи­ савшие контракт, оговаривают механизм определения уровня цены в фиксированные моменты. Например, в

П 1ак 281

385

контракте может быть оговорено, что если в зафиксиро­ ванный момент цена на товар повысится или понизится, предположим, на 10 % , то тогда первоначально указанная цена будет скорректирована по оговоренной формуле.

8.10.1.3. Подвижная цена

Подвижная цена фиксируется в момент заключения контракта. Она может изменяться в период исполнения контракта в связи с изменением оговоренных в контракте рыночных условий. Такие цены в основном устанавлива­ ются в долгосрочных контрактах на поставку сырья, а также товаров сельскохозяйственного производства.

8.10.1.4. Скользящая цена

Скользящая цена устанавливается в процессе выполне­ ния контракта в результате пересмотра базовой и договор­ ной цены. Она устанавливается преимущественно на това­ ры, требующие длительного времени изготовления (на­ пример, суда, технологические линии), что приводит по­ рой к изменению многих факторов, определяющих уро­ вень цены и, прежде всего, увеличение затрат на производ­ ство и продажу продукции.

8.10.2. Определение контрактной цены

Установленная продавцом базовая цена иногда совпа­ дает с ценой фактической сделки. Однако в большинстве своем она корректируется соответствующим образом про­ давцом. Такая корректировка имеет место как по отноше­ нию к посреднику, так и к непосредственному потребите­ лю. При корректировке базовой цены анализируются про­ изошедшие на рынке изменения и вводятся поправки на сложившуюся динамику цен, условия платежа и поста­ вок, количество поставляемого товара, на уторговывание. Зачастую используются также поправки на технико-эко­ номические различия товаров. Однако первостепенное значение при установлении контрактной цены придается условиям платежа и поставок, различным скидкам, воз­ вратам и ценовым стимулам.

386

8.11. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ И ИХ УЧЕТ ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

При установлении цены товара на внешних рынках нельзя не учитывать затраты, обусловленные поставкой товара потребителю. Такие затраты значительны и имеют тенденцию к их постоянному росту. Они, в частности, вызваны перемещением товара одним или несколькими видами транспорта, погрузкой и разгрузкой товара, его складированием и хранением, страхованием перевозки и другими существующими сборами. Поэтому в процессе продажи товаров очень важно определить, кто и какие затраты непосредственно будет нести и как эти затраты следует учитывать при установлении цены товара.

8.11.1. Географические корректировки цен

Географические корректировки цен имеют место тогда, когда продавец производит изменение базовой цены в за­ висимости от различий в транспортных расходах, обу­ словленных неодинаковым местоположением покупателя и продавца. Устанавливаемые при этом цены получили название цены франко-борт (ФОБ) и цены с доставкой. Та­ кие цены характерны для товаров, требующих значитель­ ных транспортных расходов при их перемещении.

8.11.1.1.Цена ФОБ

При установлении цены ФОБ все затраты, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю, берет на себя покупатель. Он принимает товар на борт транспортного средства в месте его происхождения и оплачивает все рас­ ходы по доставке товара к месту его назначения.

Цены ФОБ не включают транспортных расходов и оди­ наковы для всех покупателей. Поэтому те покупатели, ко­ торые расположены ближе к продавцам, находятся в бо­ лее выгодном положении. Чтобы исключить такие пре­ имущества, товаропроизводители размещают свои заводы и склады в различных странах (регионах), по возможнос­ ти более приближенных к местоположению потенциаль­ ных покупателей.

387

8.11.1.2.Цена с доставкой

При заключении конкретных сделок затраты, обуслов­ ленные доставкой товара от продавца к покупателю, мо­ гут быть включены в цену фактической сделки. В этом случае говорят о цене с доставкой. Существуют четыре разновидности такой цены:

•однозональная цена;

•многозональная цена;

•цена базисного пункта;

•цена с компенсацией стоимости доставки.

Однозональные цены

При однозональных ценах все покупатели товара пла^ тят некоторую одинаковую сумму транспортных расхо­ дов, включаемую в контрактную цену. Указанная сумма транспортных расходов представляет собой некоторую их среднюю величину, рассчитанную на единицу товара и не зависящую от местоположения покупателя. В данном слу­ чае покупатель, находящийся на более близком расстоя­ нии от местоположения товара, субсидирует в определен­ ной мере транспортные расходы покупателей, находя­ щихся на значительном расстоянии от места сосредоточе­ ния товара. Такое положение не оказывает существенного влияния на поведение потребителей, если затраты на транспортные расходы в контрактной цене товара незна­ чительны.

Многозональные цены

Фирма устанавливает многозональные цены на свои то­ вары, если она выделяет отдельные торговые зоны и кор­ ректирует свои базовые цены в зависимости от транспорт­ ных расходов по доставке товаров до соответствующей зо­ ны. Такой подход к ценообразованию имеет смысл ис­ пользовать при высоких транспортных расходах на до­ ставку товаров. Он может быть использован как примени­ тельно к отдельным странам, так и к отдельным регионам соответствующих стран. Например, при поставке товаров в Россию, требующих больших транспортных затрат, наи­ более целесообразно использовать многозональные цены, поскольку в данном случае различия в расстояниях меж-

388

•• ду пунктами поставки товаров могут составить тысячи ки­

лометров.

Цены базисного пункта

Многие фирмы при установлении контрактной цены на

"свои товары учитывают транспортные расходы до некото­

рого определенного пункта, называемого базисным. В данном случае к базовой цене товара добавляются тран­ спортные затраты на его доставку до базисного пункта. При этом не учитываются местоположение покупателя и местонахождение товара.

В практике внешнеэкономической деятельности мно­ гих стран, и прежде всего республик бывшего СССР, ука­ занный подход к установлению цены нашел свое выраже­ ние в выборе базисного пункта на границе государств. В соответствии с таким подходом как покупатель, так и продавец берут на себя транспортные затраты по переме­ щению товаров, однако каждый из них ограничивается затратами, обусловленными перемещением товара по тер­ ритории своего государства. Иными словами, продавец то­ вара берет на себя затраты по перемещению товара до гра-

. ницы государства, а покупатель компенсирует затраты, связанные с доставкой товара от границы до потребителя.

Цена с компенсацией стоимости доставки

Заключая конкретную сделку на поставку товара, про­ давец может взять на себя все затраты, обусловленные доставкой товара к оговоренному пункту его назначения. В этом случае продавец устанавливает цену с компенсаци­ ей стоимости доставки. Реализуя такой подход, продавец обеспечивает себе важное конкурентное преимущество.

8.11.2. Общепринятые в международной практике условия поставки (Инкотермс)

При установлении цены фактических сделок на внеш­ нем рынке очень важно использовать общепринятые в международной практике описания условий продажи то­ вара - Инкотермс. Первоначальный вариант таких усло­ вий был сформулирован еще в 1936 г. В последующие го-

389

Группа "Е"	Группа "С"
\^ Франко-завод... (EXW)	''Стоимость
	и фрахт (CFR)				j
	Стоимость страхования
	и фрахт (CIF)			у
УСЛОВИЯ	Фрахт/перевозка
	оплачены до... (СРТ)				j
ПОСТАВКИ

ЧФранко-перевозчик... (FCA)

Франко вдоль борта судна... (FAS)

V Франко-борт... (FOB)

Фрахт/перевозка и страхование

оплачены до... (CIP)

Группа "О"

Поставка до границы... (DAF)

Поставка с судна... (DES)

Поставка с пристани... (DEQ)

Поставка без оплаты пошлины... (DDU) j

Поставка с оплатой пошлины... (DDP) J

Рис. 8.3. Условия поставки в соответствии с Инкотермс 2000

ды в условия неоднократно вносились дополнения и изме­ нения. В 1999 г. условия были полностью пересмотрены и утверждены Международной торговой палатой и получи­ ли название Инкотермс 2000.

В соответствии с требованиями Инкотермс выделены четыре группы условий перевозки товаров (рис.8.3). Это группы «Е», «F», «С» и «D».

Группа «Е»

Группа «Е» включает условия EXW (EX Works), со­ гласно которым покупатель получает готовый к отправке товар непосредственно на предприятии или в другом на­ званном месте (франко-завод). Покупатель несет все расхо­ ды и риски, возникающие при доставке товара с предприя­ тия продавца до требуемого пункта назначения. Он также отвечает за таможенную очистку товара для экспорта.

390

Группа «F»

Группа «F» содержит условия, согласно которым про­ давец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем. Это условия: FCA (Free Carrier), FAS (Free Alongside Ship) и FOB (Free On Board).

При условии FCA продавец выполнил свои обязатель­ ства по поставке, если он передал товар после осуществле­ ния экспортных формальностей указанному покупателем перевозчику в обусловленном месте или пункте (франкоперевозчик).

По условиям FAS считается, что продавец выполнил свои обязательства по поставкам, когда товары размеще­ ны вдоль борта судна на причале или на лихтере в указан­ ном порту отгрузки (франко вдоль борта судна). С этого момента все расходы и риски потери или повреждения то­ вара должен нести покупатель. По условиям FAS на про­ давца возлагается обязанность по таможенной очистке то­ вара для экспорта.

Условия FOB означают, что продавец выполнил свои обязательства по поставке товара, когда товар перешел че­ рез поручни судна в указанном порту отгрузки (франкоборт). С этого момента покупатель несет все расходы и риски потери или повреждения товара. Обязанности по таможенной очистке товара для экспорта возлагаются на продавца.

Условия поставки FCA могут быть использованы при доставке любым видом транспорта, включая смешанные перевозки. В то же время условия поставки FAS и FOB ре­ комендуется применять при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.

Группа «С»

В группе «С» предусмотрены условия, в соответствии с которыми продавец должен заключить договор перевоз­ ки, однако не несет риска потери или повреждения това­ ров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникшими после отгрузки или отправки товаров. Эта группа содержит четыре условия: CFR (Cost&Freight), CIF (Cost, Insurance&Freight), CPT (Carriage Paid To) и CIP (Carriage Insurance Paid To).

391