2. Примеры спонсоринга в области культуры и искусства на зарубежных и российских примерах

 Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиции. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. 

Спонсирование в сфере культуры и искусства стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный «выход на общество» и, с очевидностью, социально значимую. Это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т.е. поддерживающего человеческие ценности и творчество. 

Не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что она является своеобразной гарантией плюрализма культурного развития, то есть защищает от излишнего вмешательства государства в культурный процесс. Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики. Так, спонсорство в сфере культуры является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа. 

I. Развитие спонсорства в сфере культуры. Зарубежный опыт.  Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры. 

1. «Романский» тип (Италия, Испания, Франция), когда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций могут осуществлять только правительственные органы или частные лица, пользующиеся доверием государства. 

2. «Германский» тип, характерный для Германии и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистическую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды. 

3. «Англо-американский» тип—когда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот. 

Вот конкретные примеры спонсорства: 

А) Lloyds Bank. Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю. 

Lloyds Bank также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство – конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge. 

Все эти события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды – выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин. 

Б) Mercury Communications. Крупнейшим видом спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в 1991 г. Mercury Communications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой художественной выставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The Independent – 100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представление во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название телефонной карты Mercury. 

Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи телефонных карт.  II. Развитие спонсорства в сфере культуры. Российский опыт  В России развитии цивилизованного спонсорства еще пока в стадии становления. И в подтверждение тому можно отметить не четкий правовой статус данного понятия. В российском законодательстве достаточно четко определено понятие "благотворительная деятельность", менее конкретно—"спонсорство", и совсем не было определено "меценатство". А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем.

Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что, оперируя понятием "спонсорство", журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. 

Но было бы неверно не отметить очевидное движение в развитии спонсорства вообще и в частности спонсорства культуры. Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупного музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спонсоры у театров, особенно известных, столичных. Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска финансовой поддержки до недавних пор считался театр "Сатирикон". Здесь к дарителям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и так далее. 

Именно в области культуры и искусства чаще, чем понятие "спонсор", упоминается понятие "попечитель". В дореволюционные времена так называлась весьма уважаемая деятельность в сфере народного просвещения и опекунства. Попечитель-старатель, радетель, человек, который постоянно заботится о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем.  Сейчас так принято называть членов Попечительских советов, которые создают при себе театры, музеи, школы, вузы и так далее. Попечительский совет не управляет организацией. Его члены наблюдают, советуют, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации. Членство в Попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. В Великобритании и США попечительство—довольно большая ответственность, оно требует усилий, затрат, постоянной заботы об организации. 

Культура и искусство как объекты спонсорства предоставляют широчайшие возможности. И, разумеется, перед спонсором вновь стоит задача—определить поле своей деятельности в соответствии с бизнес-целями и интересами аудитории, на которую он хочет воздействовать. Поддержать ли начинающий творческий коллектив или популярный. Определить, будет ли это изобразительное или музыкальное искусство, скульптура или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное творчество, литература или кино и так далее. Например, Международный фестиваль искусств им. А. Д. Сахарова является одним из важнейших культурных событий в жизни Н. Новгорода. В 2002 году, отметив свое десятилетие, он получил статус фестиваля, входящего в Европейскую ассоциацию фестивалей при ЮНЕСКО. Из года в год поддержку событию оказывают десятки нижегородских компаний. В 2002 году генеральным спонсором сахаровского фестиваля стал Альфа-банк. 

Как правило, решить свои проблемы с помощью одного покровителя удается немногим. Так, театр "Московская оперетта" больше десяти лет изобретает хитроумные комбинации, привлекая спонсоров на отдельные постановки, участвуя в совместных проектах, например таких, как мюзикл "Метро", созданный в творческом содружестве с польской постановочной группой. 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что экономика культуры—прикладная наука, объясняющая необходимость, принципы и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Культура же, в свою очередь является основой развития экономической отрасли, выпускающей культурные продукты. 

Примеры спонсортва¹¹: 

А) ВТБ на протяжениипоследних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала

Центра эстетического воспитания детей «Музеон».  Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо». 

Б) Программа благотворительности и спонсорства Газпромбанка содержит более ста проектов и носит неофициальное имя «Возрождение». Один из самых значимых проектов — сотрудничество банка с Государственным музеем «Московский Кремль». Банк принимает самое активное участие в реставрации Архангельского собора Кремля. В 2006 году с помощью банка прошла вызвавшая большой резонанс выставка «Российские императоры и Оружейная палата», в конце 2007 года состоится другая — «Иван Грозный и его время». 

Банк поддержал масштабный проект Русской православной церкви — издание «Православной энциклопедии». В 2000 году, в год юбилея Рождества Христова, вышел первый том энциклопедии. Начиная с 2001 года каждый год выпускалось по два тома, а с 2006 года — по три тома издания. Представитель Газпромбанка одним из первых среди коммерческих структур стал членом попечительского совета энциклопедии. 

В этом году банк спонсирует крупнейшее в России и Европе фестивальное движение детского и юношеского творчества «Надежды Европы», финал которого состоится в начале январе 2008 года в Сочи.

Масштабы движения — 35 фестивалей в год как у нас, так и за рубежом, в которых принимают участие тысячи исполнителей (вокал, танец, инструментальное исполнительское мастерство) из сотен российских городов.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 Спонсорство, как средство PR, является развивающимся инструментом в нашей стране. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета. 

Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований. 

Привлекательность спонсорства – в том, что оно помогает решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR. 

Спонсоринг¹² является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете.

Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя. 

С каждым годом популярность спонсорства в нашей стране становится все больше. Согласно статистическим данным, только за последние два года рост объема спонсорства составил 23%. Это довольно высокий показатель. Особенно если учесть, что на этот период пришелся мировой финансовый кризис.

Сегодня можно с уверенностью заявить, что по мере окончательного «выздоровления» экономики, данный показатель будет только расти. По крайней мере, в ближайшее десятилетие его не ждут резкие отрицательные изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2013. – 432 с. 

2.Беленкова А.А. PRостой пиар / А.А.Беленкова. М.: НТ Пресс, 2014. 256с.

3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2011. – № 5. – С.14-18. 

4. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2011. – № 6. – С.19-20. 

5. Капитонов. Э. А. Организация службысвязи с общественностью. - Ростов н/Д. – 2011.- с.110

6. Колмакова. Н. Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2013. – № 12. – С. 26-27. 

7. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2016. 

8. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2014. – № 1. – С. 21-25. 

9. Манвелов .Н.Н. Основные аспекты в спонсорстве // Капитал. – 2012.– с.121

10. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие/Под ред. Проф. П.Э. Шлендера. – М.: Вузовский учебник, 2015. – 176 с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 620 с. 

12. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2015. – 336 с. 

13. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие/ М.И. Тимофеев, М.: РИОР, 2010. 192с.

14. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2013. – № 8. – С.44-47. 

15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. М.: Дело, 2013. 496с.

16. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2012. – 314 с. 

17. Журнал "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod", 2010 №04

1 Беленкова А.А. PRостой пиар [Текст]/ А.А.Беленкова. М.: НТ Пресс, 2014. 256с.

2 Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие [Текст]/ М.И. Тимофеев, М.: РИОР, 2010. 192с.

3 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]/ А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. М.: Дело, 2013. 496с.

4 Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие/Под ред. Проф. П.Э. Шлендера. – М.: Вузовский учебник, 2015. – 176 с.

5 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2010. - 528 с.

6 Капитонов. Э.А Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 2010.- с.11

7 Мирошниченко  В. Поможем! Спонсорство на  службе у PR. // PR в России. – 2010. – № 5. – С.14-18.

8 Мелеховский. В.М. Социальный маркетинг. – Ярославль, - 2010. – с.118-119

9 Иванов.В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М.-2011.-с.259-261

10 Мирошниченко  В. Поможем! Спонсорство на  службе у PR-II. // PR в России. –  2011. – № 6. – С.119-120.

11 Манвелов .Н.Н. Основные аспекты в спонсорстве // Капитал. – 2012.– с.121

12 Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2011. – № 5. – С.14-18.