marketingovye_issledovaniya

ские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает пер- сонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательско- го подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или ру- ководителям компании.

2.Заместитель директора по исследовательской деятельности.

Данная должность еще называется «второй в команде», т.е. соответствует второму по старшинству руководителю.

3.Статистик/специалист по обработке данных. Должность, зани-

маемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских про- блем. Как правило, отвечает за разработку эксперимента и обработку данных.

4.Старший аналитик. Должность, обычно присутствующая в штат- ном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руко- водителем принимает участие в первоначальном планировании исследова- тельских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ

иготовит отчеты по окончанию работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его испол- нения.

5.Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего ана- литика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предваритель- ный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных дан- ных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика.

6.Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликован- ных данных.

7.Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеку, соответст- вующую потребностям исследовательского подразделения.

8.Руководитель канцелярии. В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью од- ного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество – аккуратность и точность ведения дел.

9.Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, ко- торый отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, бе- рущих интервью в «полевых» условиях.

10.Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей.

Проводит личные интервью и действует под непосредственным руково-

11

дством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.

11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы. Выполняет рутинную ежедневную работу подразде- ления.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со зна- чительными финансовыми затратами, но и требует больших организацион- ных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса ис- следований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выпол- ненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою оче- редь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследова- тельских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжа- тые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В за- висимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследова- ний. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследова- ний на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследова- ниям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленно- сти этой деятельности, которая находит свое выражение в создании струк- турного подразделения фирмы, специализированного на проведении марке- тинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название служ- бы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетин-

говых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которых представлены в приложении 3. Осно- вой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых иссле-

12

дований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследо- ваний фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить ка- кие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинго- вых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организаци- ям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фир- мы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам прин- ципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, пред- ставления докладов о результатах маркетинговых исследований и определе- ния их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в ре- зультате исследования, которые нередко носят критический характер, содер- жат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затраги- вающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обес-

печить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение по- лученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчине- ние отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, сле- дует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попыт-

ки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправда-

13

ли, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для

эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и со- циологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководи- телю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высо- кой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, за- висит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит ос- новой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

14

Тема 2. Информационная основа маркетинговых исследований

2.1.Основные формы информационных ресурсов предприятия

2.2.Виды информации в маркетинге

2.3.Маркетинговая информационная система и ее подсистемы

2.1.Основные формы информационных ресурсов, используемые для фор-

мирования информационной базы маркетинга:

1.Рыночное досье:

1.1.Общая характеристика рынка по: товарам, географии, потребителям.

1.2.Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту. Правовые и политические особенности рынка и сегментов.

1.3.Основные периоды становления и развития каждого сегмента.

1.4.Оценки емкости рынка по каждому сегменту.

1.5.Динамика продаж по каждому сегменту.

1.6.Инновационная характеристика каждого сегмента (базовые моде- ли, характер и период обновления основной номенклатуры фирм- лидеров и т.д.).

1.7.Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждо- му сегменту. Ценовая стратегия фирм-конкурентов.

1.8.Доли сегментов, контролируемые наиболее крупными фирмами – производителями. Партнерская политика фирм в сегменте.

1.9.Основные характеристики сбытовых сетей, традиционных для рынка и сегмента.

1.10.Особенности рекламной деятельности на рынке и в сегментах.

1.11.Опасности «размытия» рынка и отдельных сегментов со стороны других товарных рынков.

1.12.Информационный потенциал рынка: наиболее важные источники информации, наиболее известные консультационные фирмы и незави- симые эксперты, наиболее интересные открытия и исследования.

15

2.Фирменное досье:

2.1.Общие сведения о фирме:

2.1.1.Наименование, местоположение, основные филиалы, дочер- ние фирмы.

2.1.2.Основные торговые марки, используемые фирмой.

2.1.3.Правовой статус фирмы, контролирующий фирму капитал.

2.1.4.Краткие характеристики ведущих лиц фирмы.

2.1.5.Мнение о фирме как о деловом партнере.

2.1.6.Опасность поглощения фирмы другой фирмой.

2.2.Производственно – экономические характеристики фирмы:

2.2.1.Время основания фирмы, основной производственный про- филь, номенклатура наиболее важных видов продукции.

2.2.2.Численность занятых, в том числе научного и инженерного персонала.

2.2.3.Производственные мощности по основной товарной номенк- латуре.

2.2.4.Сырьевая база.

2.2.5.Используемые технологии.

2.2.6.Затраты на исследования и разработки.

2.2.7.Мнения о качестве продукции фирмы:

2.3.Коммерческие позиции фирмы:

2.3.1.Основные рынки и сегменты, в которых работает фирма.

2.3.2.Объемы продаж по основным видам продукции и доли рын- ков, контролируемые фирмой.

2.3.3.Динамика рыночной активности фирмы, ценовая стратегия.

2.3.4.Основные сбытовые возможности. Сервисные возможности.

2.3.5.Особенности фирменной рекламы.

2.3.6.Обычные для фирмы характеристики сделок, условия плате-

жей.

2.4.Финансовое положение фирмы:

2.4.1.Характеристики активов фирмы и ее акционерного капитала.

2.4.2.Основные источники заемных средств.

2.4.3.Ликвидность и задолженность.

2.4.4.Характеристики рентабельности фирмы.

2.4.5.Дивиденды акционеров и соотношение выплачиваемой и ин- вестируемой прибыли.

3.Товарное досье:

3.1.Наименование товара, основные торговые марки, правовая защита товара.

16

3.2.Основные рынки и сегменты рынков, где сбывается товар.

3.3.Основные материалы и комплектующие, используемые в товаре.

3.4.Технологии производства товара.

3.5.Упаковка.

3.6.Сопутствующие товары и услуги.

3.7.Ценовая динамика товара.

3.8.Ключевые факторы успеха (неудачи) товара.

3.9.Характеристики рекламных усилий по продвижению товара.

3.10.Инновационные факторы товара (модификация, обновление, эта- пы жизненного цикла).

3.11.Общая оценка конкурентоспособности товара.

4.Досье внешних факторов:

4.1.Законодательная и исполнительная власть в стране и регионе:

4.1.1.Основные законодательные акты, регулирующие деятель- ность фирм и их изменения.

4.1.2.Основные нормативные документы, регулирующие деятель- ность фирм и их изменения.

4.1.3.Основные регулирующие акты местных властей и их измене-

ния.

4.2.Потребители:

4.2.1.Основные ассоциации потребителей товаров фирмы, возмож- ные контакты с ними.

4.2.2.Основные издания общества потребителей и их участие в средствах массовой информации.

4.2.3.Основные акции общества потребителей (конференции, съез- ды) и их влияние на деятельность фирмы.

4.3.Профессиональные и коммерческие отраслевые ассоциации:

4.3.1.Основные профессиональные и коммерческие ассоциации, возможные контакты с ними.

4.3.2.Основные издания профессиональных и коммерческих ассо- циаций и их участие в средствах массовой информации.

4.3.3.Основные акции профессиональных и коммерческих ассоциа- ций и их влияние на деятельность фирмы.

4.3.4.Участие фирмы, ее руководства и специалистов в отраслевых, профессиональных и коммерческих ассоциациях.

17

2.2.Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях

Впроцессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффек-

тивности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

-снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

-получить конкурентные преимущества;

-следить за маркетинговой средой;

-координировать стратегию;

-оценивать эффективность деятельности;

-подкреплять интуицию менеджеров.

Первичные данные - данные, собранные впервые для решения кон- кретной маркетинговой проблемы, путем наблюдений, опросов, эксперимен- тальных исследований.

Достоинства: новизна, оригинальность сведений о товарах, потребителях и конкурентах. Недостатки: сбор информации является трудоемкой и дорого- стоящей операцией.

На ее основе изучают:

-характеристики рынка; -распределение долей рынка между его участниками; -товары конкурентов; -потребительские предпочтения; -анализируют сбыт; -исследуют политику цен;

-осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

Вторичные данные - данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых иссле- довании, не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, как правило, уже опубликованы и статистически обработаны.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко оз- накомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

18

a)показатели текущего сбыта;

b)отчеты о прибылях или убытках;

c)суммы издержек;

d)объемы материальных издержек;

e)данные о кредиторской и дебиторской задолженности;

f)отчеты торгового персонала фирмы;

g)отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

h)отчеты руководителей на собраниях акционеров.

i)обзоры жалоб и рекламаций потребителей.

j)планы производства и НИОКР.

k)беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками.

Внешние источники:

a)данные международных организаций: МВФ, Европейской организа- ции по сотрудничеству и развитию, ООН;

b)законы, указы, постановления государственных органов;

c)выступления государственных, политических и общественных дея-

телей;

d)результаты научных исследований;

e)данные официальной статистики, периодической печати:

-издания государственных статистических ведомств, региональные об- зоры о демографических, социальных, экономических, финансовых аспектах общества, обзоры по рынкам;

-специальные журналы по экономике, бизнесу, финансам, маркетингу; f) коммерческая информация банков данных;

g) бытовая информация (слухи).

Внутренние источники - собственная отчетность фирмы:

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных марке- тинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений ор- ганизаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, че- рез сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка опре- деленных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информаци- онных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообраз- ной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубли- кованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную ин- формацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными

организациями

19

организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Источники вторичных данных в России:

-издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Ком- мерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

-периодических печатных изданий торгового характера («Экстра», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

-ежедневные газеты;

-газет бесплатных объявлений;

-электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

-публикаций Торгово-промышленной палаты;

-информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, раз- личных исследовательских центров);

-публикация внешнеторговых организаций;

-специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

-публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Ин- тернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

-словарей, энциклопедий;

-публикаций различных общественных организаций (защиты прав по- требителей, общества «зеленых» и др.);

-публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы;

-сеть Internet;

-коммерческие автоматизированные банки данных (АБД).

Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, по- вышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, ненадежность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или поста- новочный характер. С помощью таких исследований можно определить, на- пример, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внеш- ней информации определяется в зависимости от целей исследования и объек- та исследования.

20