2) Стратегии ценообразования

Есть различие в восприятие цены на уровнях:

- Общеэкономическом – это регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении;

- Корпоративном – это важнейший фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции;

- Маркетинговом – инструмент формирования «воспринимаемой ценности товара», важнейший фактор позиционирования, как информация для потребителя.

Маркетинговые решения по цене:

1. Достижение определенного ценового восприятия продукции компании;

2. Установление базовых и конечных рыночных цен;

3. Формирование цен на основе их психологического восприятия

2) Маркетинговая ориентация на основе установления базовых цен. Связана с ориентацией на:

- затраты.Ориентация на собственные затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль. Выделяют три типа пороговых цен:

1. предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (предельная цена = прямым издержкам);

2. цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (переменные + постоянные)

3. целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированную надбавку.

- спрос. При ориентации на спрос, предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене, как ощущаемая ценность (полезность товара). Выявление отношения потребителей к полезности товара можно провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене определяется показателем ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА.

- конкурентов. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет затратная цена соответствовать рыночной и наоборот.

Методы установления конечных (продажных, рыночных) цен:

1. Метод дифференцированных цен. Дифференциация может быть:

• пространственной – цена устанавливается в зависимости от местонахождения покупателей по различным территориям.

• временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели, времени года и т.д.

• персонифицированной – цена устанавливается в зависимости от контингента (пенсионеры, студенты, профессионалы и т.д.)

• количественной – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товара.

Виды цен:

- стандартные цены – ориентируются на сохранении их неизменности в течение длительного промежутка времени (бизнес ланч, цена за вход в музей);

- меняющиеся цены – используются тогда когда предприятие вынужденно реагировать на изменение в собственных затратах или в спросе населения, так цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на их доставку.

- в рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товары или услуги.

- гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров менять цены на товары. Потребитель, обладающий соответствующими знаниями и искусством, платит более низкие цены.

2. Дискриминационных цен(по критериям пространства, времени). заключается в том что относительно одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Она основывается на особенностях потребителей, времени (алкоголь) и месте (аэропорт) покупок, специфики товаров и т.д.

3. Конкурентных цен(цены «снятия сливок», цены проникновения). Методы конкурентного ценообразования:

- «ценовые войны» – постоянный мониторинг конкурентов

- цены «снятия сливок» – «престижные» цены, новый товар. Достоинства и недостатки стратегии: быстрое покрытие первоначальных издержек; увеличение марочного капитала и укрепление позиций товарной марки; возможность снизить цену при выходе на рынок конкурентов; «-» высокие прибыли привлекают конкурентов; чем выше цена, тем медленнее проникновение на рынок; потенциальные покупатели могут отказаться от покупки или подождать падения цен.

- цены проникновения – установление более низких цен для более быстрого проникновения

- цены по кривой освоения – компромиссный вариант между стратегией «снятия сливок» и «ценой проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействие конкурентам

4. Ассортиментных цен, основанных на учете психологического восприятия цен потребителем (пороговые цены, цены с приманкой, неокругленные цены)

5. Стимулирующих цен(различного рода скидки, зачеты и т.д.)