1. Цель, функции и виды рациональной рекламы

При рациональном подходе к делу фирма производит именно тот товар, который быстро раскупают, а не пытается продолжать производить такой товар, который малопривлекателен для покупателей и требует различных ухищрений для его сбыта. Рационализм производителя заключается в желании обеспечить длительное присутствие своей фирмы на рынке за счет отбора для производства таких товаров, которые имеют выраженное существенное преимущество по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Это позволяет создать благоприятный имидж (образ) фирмы в глазах покупателей, что способствует росту продаж в долгосрочной перспективе. Рационализм покупателя проявляется в решении о покупке такого товара, который имеет преимущество по сравнению с товарами-аналогами в системе его индивидуальных предпочтений.

В рамках модели взаимодействия рационального производителя и рационального покупателя цель рациональной рекламы – способствовать увеличению сбыта товаров за счет своевременного и исчерпывающего информирования о наличии у них существенных преимуществ по сравнению с другими товарами без обмана и преувеличения и/или благодаря тому, что важные для потребителя свойства товаров можно получить за меньшие деньги. Рациональный производитель и продавец предпочитают использовать рациональную рекламу, так как она строится на приоритете реализации интересов покупателей, исходит из объективного соотношения характеристик товаров, присутствующих на рынке, и на её базе возможно строить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество производителя, продавца и покупателя.

Особо подчеркну недопустимость в рациональной рекламе каких-либо преувеличений достоинств товара, так как это провоцирует появление завышенных ожиданий по отношению к товару, а поскольку они не реализуются на практике, то вызовут разочарование в товаре и фирме-производителе. Более того, разочарованные покупатели часто делятся своими нелестными отзывами со своими знакомыми, а те, в свою очередь, со своими знакомыми и так далее. Так начинает действовать народная антиреклама товара и фирмы-производителя. Рекламная и сбытовая практика многократно подтверждала справедливость известного утверждения, что «реклама хорошего товара увеличивает его сбыт, а реклама плохого товара ускоряет его уход с рынка».

Иными словами, лучшей рекламой товара является сам товар и многолетняя устойчивая репутация фирмы-производителя.

Функции рекламы:

• побуждение к покупке рекламируемого товара;

• информирование целевой аудитории о новых товарах и услугах, улучшенных качествах существующего товара, изменившихся условиях продажи, об опасности для здоровья некоторых привычных моделей поведения, и т.п.;

• убеждение в предпочтительности приобретения рекламируемого товара;

• создание позитивного устойчивого узнаваемого имиджа товара;

• напоминание о необходимости повторной покупки;

• акцентирование внимания на какой-либо проблеме (в основном это присуще социальной рекламе и рекламе медицинских товаров и БАДов);

• расширение целевого рынка за счет привлечения покупателей из неосвоенных сегментов рынка.

Традиционно выделяют три вида рекламы: информативную, увещевательную (убеждающую) и напоминающую.

Информативную рекламу наиболее активно используют на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса. К задачам информативной рациональной рекламы товара относят:

• оповещение потенциальных покупателей о появлении нового товара или о новых применениях существующего товара;

• объяснение принципов действия товара;

• ознакомление с важнейшими характеристиками товара для желающих сопоставить их с одноименными характеристиками существующих аналогичных товаров либо оценить целесообразность применения этого товара для достижения конкретных целей;

• обоснованное рассеяние опасений и предубеждений по отношению к товару или фирме-производителю;

• информирование о возможности установки, доставки, консультаций по эксплуатации, ремонта, сервисного обслуживания, замены, утилизации и т.п.;

• формирование объективной составляющей образа фирмы.

Увещевательная (убеждающая) реклама наиболее активно используется на этапе роста, но в сочетании с информативной весьма полезна и на этапе выхода на рынок. К задачам увещевательной рекламы товара относят:

• аргументированное формирование предпочтения к товару и фирме-производителю;

• побуждение к переключению на использование рекламируемого товара на основе сравнения преимуществ и выгод от переключения для покупателя;

• изменение восприятия потребителями свойств товара путём использования объективных сведений о рекламируемом товаре;

• убеждение потенциальных покупателей совершить покупку не откладывая в силу ряда весомых причин;

• обоснование полезности и выгоды для постоянных покупателей рекламируемого товара.

Напоминающая (поддерживающая) реклама активно используется на этапе зрелости товара, когда потребители уже проинформированы о наличии товара и у них уже сложилось определенное мнение о нём, но агрессивная рекламная деятельность конкурентов способна снизить устойчивость предпочтения к товару и необходимо постоянно напоминать о товаре и подкреплять убежденность в правильности выбора именно этого товара. К задачам напоминающей рациональной рекламы относят:

• напоминание о том, что приближается время совершить покупку рекламируемого товара;

• напоминание о местах, где можно купить рекламируемый товар;

• удержание (сохранение) в памяти потребителей аргументации в пользу рекламируемого товара;

• поддержку узнаваемости товара (особенно если имели место некоторые изменения внешнего вида), товарного знака, логотипа фирмы-производителя;

• обоснованное сохранение убежденности покупателей (особенно постоянных) в правильности своего выбора и в изменившихся условиях конкуренции с аналогичными товарами.

Иногда как вид рекламы рассматривают имиджевую (престижную) рекламу. Любой вид рациональной и эмоциональной рекламы ориентирован на создание и укрепление имиджа товара и фирмы-производителя, причём рациональная реклама формирует объективную составляющую имиджа тем самым создает фундамент для облегчения восприятия комплекса символов и ассоциаций, цвета и звука, которые использует эмоциональная реклама.

К задачам рациональной имиджевой рекламы относят:

• своевременное объективное информирование о достижениях фирмы (в области производства и сбыта, надёжности и безопасности товаров, охраны окружающей среды, социальных результатов деятельности, спонсорства и т.п.);

• укрепление доверия к товару и фирме-производителю на основе полного отказа от использования недобросовестной, неточной или недостаточно проверенной информации;

• укрепление мнения о достаточной транспарентности фирмы на основе фактов;

• укрепление мнения о престижности использования товара на основе его уникальных характеристик и списка известных уважаемых владельцев товара.

Иногда в качестве самостоятельной цели рекламы выдвигают цели коммуникации. Однако достижение таких целей не обязательно приводит к увеличению сбыта товара (но приводит к расходам на рекламу, то есть снижает прибыль фирмы-производителя), следовательно, не всегда целесообразно выдвигать цели коммуникаций как самостоятельные без тесной увязки с целями сбыта.

Рациональная реклама всегда должна следовать законодательным, общественным и самодисциплинарным ограничениям, так как их нарушение подрывает доверие к рекламируемому товару и фирме-производителю на длительное время.