198 |
Часть 5 • Разработка стратегии презентации |
ние служащих. В голове потенциального покупателя преимущества не перевешивают недостатков, поэтому он начинает сопротивляться приобретению товара. Для решения этой проблемы нужно постараться, что бы у потенциального покупателя возникло как мож но более сильное желание купить товар. Сконцентри руйтесь на наибольших выгодах, дающих вашему то вару преимущество перед существующим, или измените ваш товар так, чтобы он в большей степени соответствовал потребностям покупателя.
Сомнения относительно источника товара
Одним из наиболее серьезных препятствий, кото рое нужно преодолеть торговому представителю, — возражения по поводу поставщика товара. Особенно, если потенциальный покупатель чувствует настоящее доверие к уже работающему с ним поставщику. Не нужно удивляться, если он скажет: «Я покупаю у ком пании КаЫоп Сотрапу уже много лет, и мне всегда было приятно работать с ними». Поймите, торговые представители компании КаЫоп Сотрапу предпри няли немало усилий для построения тесных взаимо отношений с этим потенциальным покупателем.
Когда дело касается доверия, как правило, лучше избегать прямой критики конкурирующей фирмы. Негативные комментарии имеют тенденцию вызы вать обратную реакцию, так как наносят ущерб про фессиональному имиджу. Лучше всего сконцентри ровать торговую презентацию на проблемах покупа теля и ваших решениях.
Существует несколько позитивных путей, как справиться с подобными возражениями. Приведем некоторые из них:
3.Укажите на основные преимущества своего товара. Делая это, не теряйте надежду, что логика презентации перевесит эмоциональные привязанно сти, существующие между потенциальным покупате лем и его прежним поставщиком.
4.Предложите потенциальному покупателю взять пробную партию, чтобы он оценил преимуще ства вашего товара. И опять, вы не просите покупа теля отказываться от прежнего поставщика.
5.Укажите, что первая обязанность потенциаль ного покупателя — думать о своем бизнесе. Как соб ственник или менеджер этот человек должен постоян но искать пути сохранения или увеличения прибыли.
6.Пытайтесь быть на виду и в контакте. Любой контакт с потенциальным покупателем представляет собой еще один шаг построения взаимоотношений. Энтони Трингэйл (АпЛопу Тпп§а1е), владелец ком пании 1п$игапсе СопзиШп§ Сгоир (Фэйрфакс, штат Виржиния), говорит, что он вместе со своими потен
циальными клиентами постоянно принимает участие во многих социальных и благотворительных меропри ятиях. Один из искусных способов оставаться в кон такте — использовать информационные бюллетени.
Источник беспокойства также может быть направ лен и в сторону вашей компании. По причинам, ко торые иногда сложно понять, потенциальный поку патель может просто не хотеть работать с вашей фир мой. Попытайтесь убедить его высказаться более конкретно, чем же ему не нравится ваша компания. Вы должны развеять сомнения, основанные на неточ ной информации.
Сомнения относительно цены товара
Существуют два важных момента, которые необ ходимо помнить, сталкиваясь с сопротивлением, свя
1.Больше работайте над выявлением проблем, занным с ценой товара. Цена почти всегда волнует
которые ваша компания может решить, используя свои товары или услуги. Задавая нужные вопросы, вы сможете понять проблемы потенциального поку пателя лучше, чем конкуренты.
покупателя при совершении сделки. Поэтому вы дол жны учиться искусно вести переговоры, касающие ся данной темы. И вместе с тем, возражения по по воду цены также является одной из самых распро
2.Укажите, почему дела у покупателя пойдут страненных отговорок. Когда люди говорят: «Цена
лучше, если он приобретет и вашу серию товаров. Не |
слишком высока», это, возможно, означает: «Вы еще |
ждете, что клиент откажется от старого поставщика, |
ничего мне не продали». Для большинства клиентов |
но старайтесь, чтобы он попробовал и ваш товар. |
ценность гораздо важнее цены. |
Построение качественного партнерстве
Применение навыков ведения чить большее начальное жалованье, |
тервью. Интернет может стать хоро |
|
переговоров при поиске |
скажите об этом. Работодатели ча |
шим источником информации о за |
работы |
сто имеют определенный диапазон |
работной плате в определенных ви |
Честер Л. Каррасс (СИезгёг 1. Каг- |
заработной платы для каждой дол |
дах деятельности. На основе ваших |
жности, причем наибольшая зар |
потребностей попытайтесь опреде |
|
газз), организатор семинара Ейес- |
плата резервируется для людей, |
лить, что для вас важнее: интерес |
ХЫе ЫедоНаИпд, говорит: «В бизнесе |
привносящих в работу нечто осо |
ная работа, возможность продвиже |
вы не получаете того, чего достой |
бенное. Готовясь к продуктивным |
ния по службе или гибкий график |
ны, вы получаете то, о чем догово |
переговорам, проанализируйте, ка |
работы. Если есть желание вести |
ритесь». Это хороший совет для лю |
кие деньги вы хотели бы получать и |
переговоры, можно увеличить свою |
дей, ищущих работу. Большинство |
какие может дать вам эта долж |
зарплату на сотни и даже тысячи |
работодателей не предлагают сра |
ность. Многие работодатели гово |
долларов. Будьте готовы продать |
зу же максимально возможную за |
рят о возможных размерах заработ |
себя и добиться результата «выиг |
работную плату. Если хотите полу |
ной платы еще до проведения ин |
рыш-выигрыш» в этом процессе. |
Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя
Хотя цена не может быть настоящим барьером для заключения сделки, не стоит недооценивать ее зна чения. У профессионального покупателя нет друго го выбора, чем искать по возможности наилучшую покупку Типичный потенциальный покупатель так же озабочен ценностью покупки. Важно помнить, что почти каждая ситуация при продаже ведет к заказу при правильном соотношении цены и качества.
Обучение потребителей ведению переговоров
В последние годы мы наблюдаем рост количества обучающих программ, разработанных для професси ональных покупателей. Атеист Мапа^етеШ Аззосй аЫоп предлагает один из таких курсов: РигкЛатепЫз о{ РигсЬазт§ {ог {Ье ЛГеи'УуАрро1пСес1 Виуег. Слуша тели этого курса учатся вести переговоры с торговы ми представителями. Некоторые специалисты по продажам также возвращаются в класс, чтобы на учиться навыкам ведения переговоров. АссНуиз СогрогаИоп (^шху.ассНуиз.сотп), обучающая фирма, на ходящаяся в Далласе, предлагает АссНуиз 5а1ез А!е@о- ЫаЫоп 8уз1ет для специалистов по продажам, работающих в области продаж бизнес—бизнес. Каггазз ПтИес! (\у\у\у.кагга55.сот) предлагает семинар
ЕКесЫуе Ые^оНаЫоп.
Профессиональные покупатели часто учатся ис пользовать специальную тактику при работе с тор говыми представителями. Хомер Смит (Нотег ЗтйЬ), автор книги 8е1Нп$ {Ьгои§Ь Ие^оИаНоп, приводит следующие примеры.
Тактика: ограниченность в средствах. Покупа тель может сказать: «Нам нравится ваше предложе ние, но для проведения мероприятия мы располага ем суммой только в 8500 долларов». Говорит ли по купатель правду, или только проверяет вашу цену? Наилучшим приемом в этом случае будет серьезно рассмотреть ограниченность бюджета и использовать подходящую стратегию ведения переговоров. Одной их них является уменьшение цены путем исключе ния некоторых пунктов. В случае продажи быстро ходного грузовика торговый представитель может сказать: «Мы можем поставить грузовик без радио приемника и таким образом удовлетворить ваши тре бования по бюджету. Согласны вы купить грузовой автомобиль без радиоприемника?»
Тактика: взять или оставить. Как вы ответите, если покупатель скажет: «Мое последнее предложе ние 3300 долларов. Принимаете его или нет?» Один из вариантов, безусловно, заключается в уступке в цене. Альтернативная стратегия: убедить покупателя в серьезных преимуществах вашего товара и сделать еще одну попытку заключения сделки с ранее уста новленной ценой. Не забывая о собственной честно сти, продолжите обсуждение. Если конечная цена, предлагаемая покупателем, вообще не дает прибыли, рассмотрите варианты так приостановить перегово ры, чтобы позволить другой стороне не потерять при этом свое лицо.
Тактика: давайте поделим разницу. В некоторых случаях торговый представитель может найти уступ ку в цене приемлемой. Если же предложение поку
199
пателя неприемлемо, то торговый представитель мо жет сделать встречное предложение.
Предложенные тактики представляют собой толь ко отдельные примеры тех, что используются про фессиональными покупателями. Чтобы подготовить ся к той или другой тактике ведения переговоров, торговые представители должны планировать стра тегию заранее и при этом иметь четкие цели. Чтобы не стать жертвой хитростей, используемых при веде нии переговоров, изучите всю информацию, относя щуюся к продаже, и заранее решите, какое предло жение вы можете принять (или не принять).
Переговоры о цене
Как отмечалось в главе 6, некоторые специалисты по маркетингу позиционируют свои товары в соот ветствии со стратегией ценообразования. Цель этих стратегий —получить небольшой размер прибыли на товарную единицу, но добиться большого объема продаж. Многие из этих компаний дают полномочия своим торговым представителям использовать раз личные стратегии низкой цены, такие как скидки при покупке большого количества товара, скидки роз ничным продавцам, сезонные скидки и стимулирую щие скидки. Иногда торговым представителям дает ся разрешение устанавливать цену в соответствии с ценой конкурента. Как отмечалось в главе б, одним из следствий использования тактики низкой цены может быть более низкая прибыль.
Как преодолеть сомнения относительно цены товара
Как мы уже отмечали, сопротивление цене широ ко распространено, поэтому надо быть готовым к нему. Когда возникают проблемы, связанные с ценой товара, нужно помнить о нескольких важных вещах, которые можно делать и которые нельзя делать.
Увеличивайте ценность с помощью кластера удовлетворения. Как отмечалось в главе 6, все боль ше потребителей ищут сразу целый комплекс удов летворения, что включает в себя хороший товар, тор гового представителя, являющегося истинным парт нером, и компанию, ответственную за свой товар (см. рис. 6.1). Много фирм находится в невыгодном по ложении по отношению к своим конкурентам, когда они рассматривают только цену товара. Когда вы смотрите дальше цены, вероятно, ваша компания предложит больше ценности на один доллар.
Стефан Смит ($1ерЬеп 5тйЬ), главный менеджер по работе с клиентами компании Ве11 АЫапИс, гово рит, что цена подобна верхушке айсберга —она пред ставляет собой только одну характеристику, которую видит потребитель. Торговые представители должны обращать внимание потребителей на характеристи ки, увеличивающие ценность. Это приподнимает часть айсберга, находящуюся под водой (рис. 12.3). Не забывайте продавать себя как ценный элемент предложения о продаже. Обращайте внимание на свои обязательства по обслуживанию клиента после заключения сделки.
Не делайте цену основной точкой рассмотрения вашей торговой презентации. Если придется обсуж-
200
дать цены, не спешите с этим. Наилучший момент обсуждения цен наступает тогда, когда вы уже рас скажите обо всех особенностях товара и обсудите выгоды покупателя. К сожалению, многие торговые представители снижают цену по собственной иници ативе. В большинстве случаев это происходит из-за того, что торговый представитель не знает всех пре имуществ, увеличивающих ценность его товара.
Вы повышаете шансы получения результата «вы игрыш-выигрыш», увеличивая количество разногла сий, которые можете разрешить. Обсуждая цену вме сте с условиями пересылки и обслуживания или объемом продаж, вы повышаете шансы прийти к компромиссу, при котором как вы, так и покупатель выиграете в ценности.
Не извиняйтесь за высокую цену. Если вы упо минаете цену, делайте это уверенно и прямо. В вашем голосе не должно быть даже и намека на извинения. Дайте понять потенциальному покупателю, что, по вашему мнению, цена правильная, и приложите все усилия, чтобы соотнести стоимость и ценность. Мно гие люди боятся заплатить слишком много за товар или услугу. Если ваша компания применяет страте гию увеличения ценности, укажите потенциальному покупателю на этот факт. Затем обсудите, как вы и ваша компания повышаете ценность продаж.
Рис. 12.3 Предложение о продаже подобно айсбергу Потребитель видит только верхушку айсберга (цену), но не видит преимуществ, добавляющих цен ности и находящихся в глубине
Часть 5 • Разработка стратегии презентации
Неблагоразумно платить слишком много Но еще хуже платить слишком мало Заплатив слишком много, вы потеряете немного денег и все
Заплатив слишком мало, вы рискуете потерять все, так как купленная вами вещь может попросту оказаться неспособной выполнять те функции, ради которых вы ее купили Всеобщий закон баланса в бизнесе препятствует
тому, чтобы заплатить мапо, а получить много Та кого не бывает Если вы имеете дело с мало платящим покупате
лем, хорошо бы добавить за риск, что вы сбежите Джон Раскин (ДоРп Низкш)
Указывайте на соотношение между ценой и ка чеством. В нашей свободной экономике с высоким уровнем конкуренции есть силы, работающие на ус тановление правильных цен. Наивысшему качеству не может сопутствовать низкая цена. Качество про исходит от латинского слова диаНказ, что означает «Чем ценно?». Если вы продаете качественный то вар, то, вероятно, что у потенциального покупателя цена отходит на второй план. Всегда указывайте на преимущества, увеличивающие ценность, приводя щие к различию в ценах. Помните, что дешевые то вары скорее всего производятся для того, чтобы сни зить цену (себестоимость), а не для того, чтобы под нять качество. Если вы верите в свой товар и понимаете, в чем состоят его уникальные особенности, волнения по поводу цены не причинят вам хлопот.
Объясняйте различие между ценой и расходами.
Цена соответствует исходной сумме денег, выплачен ной покупателем за товар. Расходы же, в свою оче редь, соответствуют количеству денег, потраченных при использовании товара в течение определенного отрезка времени. Сравнение цены и расходов чрез вычайно важно для товара или услуги, рассчитанной на долгий период времени, или если требуется высо кая надежность. Если сервисное обслуживание това ра необходимо проводить один раз в году, дополни тельные услуги могут стать составной частью соотно шения цена—затраты. В этом случае товар с меньшей исходной ценой может потребовать больше затрат из-за двух дополнительных случаев сервисного об служивания.
Не идите на уступки слишком быстро. Делайте уступки методично и неохотно и всегда пытайтесь получить что-то взамен. С легкостью сделанная уступка может снизить ценность товара. Кроме того, уступая без борьбы, вы даете основания полагать, что ведете переговоры с позиции слабого.
Когда давление уступить в цене возрастает, для того чтобы добиться более конкурентоспособной цены, рассмотрите вариант установления стоимости каждого элемента товара по отдельности. Как мы уже отмечали в предыдущих главах, многие бизнесмены первым делом интересуются ценой и удобством, по этому рассмотрите также вариант исключения неко торых преимуществ для покупателя, вносящих вклад
Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя |
201 |
Таблица 12.1
Возражения — это часто просто запрос дополнительной информации для подтверждения решения о по купке. Возражения могут сообщить нам многое об истинной причине колебаний и о том, какую именно информацию ищет потребитель.
Возражения |
Источник колебаний |
Запрос на... |
«Цена слишком высока» |
Сомнения при сопоставлении |
озвучивание ценности |
|
цены и преимуществ |
|
«Я подумаю об этом» |
Боязнь принять неправильное |
создание комфорта, предостав |
|
решение |
ление доказательств |
«Поговорите об этом с моим |
Неспособность принять решение уменьшение риска, рассказ о |
|
начальником» |
|
преимуществах |
«Мне нужно больше информации |
Неуверенность в том, что вы |
решение, направленное на кон |
|
предлагаете наилучшее решение |
кретного клиента, ценность |
«Я останусь со своим прежним |
Не видно резона изменять |
индивидуальный подход |
поставщиком» |
что-либо |
|
«Плохая история» |
Прошлый опыт влияет на |
доказательство произошедших |
|
настоящий взгляд |
перемен |
Позаимствовано из «Шс1е-апс1-3еек», таблицы из книги Нэнси Дж. Стефенс (Ы а псуТ 31ерИепз) ОЬ]есИопз Аге а ‘Уез’ АЬоиНо Нарреп, ЗеШпд, 1998, ноябрь, с. 3.___________________________________________________________________________
в более высокую цену. Если покупатель интересует ся только низкой ценой, а вы считаете себя специа листом по маркетингу, приверженным стратегии продаж, добавляющей ценности, подумайте, не сто ит ли вообще отказаться от переговоров.
Сомнения относительно момента покупки
Если потенциальный покупатель говорит: «Мне нужно время на обдумывание», вы можете столкнуть ся с проблемой времени. Сопротивление купить товар немедленно часто называют задержкой. Д. Форбес Лэй (Э. ЕогЬез Беу), автор книги ТЬе Вез!: 5е11ег,
утверждает, что задержка сигнализирует о конфлик те. Он говорит: «Этот конфликт представляет собой агонию колебаний между желанием купить ваш товар и ощущением неуверенности и беспокойства». Про медление обычно означает, что потребитель еще не осознал преимуществ совершения покупки в данный момент. В большинстве случаев промедление свиде тельствует о том, что потенциальный покупатель име ет как позитивные, так и негативные чувства но отно шению к вашему товару. Идентифицируйте негатив ные ощущения, задав следующие вопросы: «У вас есть какие-то сомнения относительно нашей компании? Или гарантийного обслуживания? Кто-то еще должен одобрить решение о покупке?»
Хорошо убеждать, если потенциальный покупа тель действительно получит выгоду от совершения покупки прямо сейчас. Если цена товара может вско ре вырасти или товар может закончиться, нужно ска зать об этом. Следует, однако, представить эту ин формацию правдиво и точно. Никогда не искажайте правду в надежде заключить сделку.
Рэндал Мэрфи (РапРаН МигрРу), президент объясняет этапы успешного ведения пе
реговоров группе торговых представителей, участву ющих в популярном семинаре по ведению перегово ров в сфере торговли
Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
Успешные переговоры с клиентами в значитель ной мере основываются на понимании человеческо го поведения. Эти знания, подкрепленные здравым смыслом, часто помогают нам преодолеть сопротив ление клиентов. Также полезно знать общие методы преодоления их сопротивления.
Предвосхитите сомнения покупателя
Многие торговые представители, такие как Шер ри Бингер (ЗЬеггу В т§ег) из компании ЗЬоиКег ЕзтегаЫа КезогЬ, научились предвидеть появление определенных проблем и предотвращать их с помо щью хорошо спланированной и хорошо проведенной презентации. Хотя наличие сомнений клиентов не