Глава 14 • Обслуживание продаж и построение партнерства

235

8. Какие проблемы, связанные с обслуживанием потребителя, можно предотвратить при помощи за­ явки на встречу?

9. Дайте краткое описание элементов дизайна ви­ зитной карточки.

Практические упражнения

1. Вы —продавец в отделе красок магазина Ноте Оеро{. Покупатель только что приобрел 15 галлонов краски. Допустим, что в магазине есть полный ассор­ тимент соответствующей данному профилю продук­ ции. Перечислите все возможные товары, которые вы могли бы предложить покупателю. Объясните, поче­ му ваши новые предложения являются формой об­ служивания потребителя.

2. Вы —оптовый продавец в компании, занимаю­ щейся поставкой оборудования для водопроводных систем. Один из ваших потребителей, подрядчик, имеет открытый кредитный лимит в вашей компании на 10 000 долларов. Он почти кончается, но еще не совсем. Ваш клиент только что получил подтвержде­ ние контракта на 40 000 долларов в местном аэропор­ ту. Согласно условиям контракта, он поставляет товар на 9000 долларов. Клиент не располагает наличным средствами, чтобы расплатиться за дополнительный товар. Он сообщает вам, что если вы ему не поможе­ те с финансированием, он может потерять контракт. Он говорит, что сможет рассчитаться с вами после окончания работ, то есть через 60 дней. Что вы пред­ примете?

3. Вы только что прошли интервью и действитель­ но очень хотите устроиться на эту работу. Вы слыша­ ли, что в знак вашего желания устроиться на работу, было бы неплохо после интервью послать благодар­ ственную записку или письмо. Выберите стратегию для этого этапа и объясните, почему вы выбрали именно ее.

4. Воспользуйтесь поисковой системой и найдите в Интернете информацию об удовлетворении запросов потребителей. Наберите ключевые слова «сизГотег заНзГасНоп» + зеШп§ («удовлетворение потребите­ л е й ^ продажи). Вы удивлены количеством статей по этой теме? Изучите некоторые из статей —связанные с тем, что говорят потребители о конкретных програм­ мах обслуживания.

Практические упражнения по СИМ

СЯМ -корреспонденц ия

Долго можно прождать клиента, который забыл об условленной встрече. Но клиент не забудет о встрече, если получит напоминание по факсу. При помощи системы управления взаимоотношениями с потреби­ телями, подобной АСТ/, очень легко напомнить кли­ енту о договоренности, достигнутой по телефону. Най­ дите контакт 1ап Рго^гаш, выберите \Угйе и Рах Соуег. На экране вы увидите титульный лист факсимильно­ го сообщения, который сам по себе может содержать краткое подтверждающее сообщение. Поместите кур­ сор на ЗиЬ|ес1; и наберите «Ланч», затем дважды на­ жмите Еп1ег и наберите «Я буду рад отобедать с вами в пятницу у Джимми». Затем выберите ЕПе РппГ (СЫ

+ Р) и напечатайте сообщение. Если на вашем компью­ тере есть факс-программа, вы можете отправить это сообщение прямо на факс вашего клиента.

Пример из реальной жизни

Если вам приходилось когда-либо бывать в таких успешных компаниях, как Ес(1ега1 Ехргезз, ЗоиЬЪжезЬ АЕНпез или МоЬого1а, то вы наверняка слышали рас­ сказы о традициях, историях и героях, отражающие «корпоративную культуру» организации. Иногда ге­ роями историй становятся служащие, предложив­ шие какую-то особую форму обслуживания, намно­ го превосходящую «чувство долга». Джинджер Трамфио Уш§ег Тгшпйо), ассистент редактора За1ез & МагкеИп§ Мапа§етепI, говорит, что недостаточно улыбок и благодарностей, чтобы сделать потребите­ ля счастливым и заставить вернуться,. Она считает, что построение лояльности требует невероятного обслуживания:

« в с о в р е м е н н о м б и з н е с - к л и м а т е , ч т о б ы к л и ­ е н т о с т а л с я д о в о л е н и в е р н у л с я з а п о в т о р н о й п о к у п к о й , п р о д а в е ц д о л ж е н н е т о л ь к о и с п о л н я т ь о б е щ а н и я , у с п е в а т ь в с р о к и с о з д а в а т ь с и т у а ц и ю « в ы и г р ы ш — в ы и г р ы ш » , о н д о л ж е н д е л а т ь г о р а з д о б о л ь ш е П р о д а в е ц д о л ж е н б ы т ь н е и с т о в ы м , п о ­

т р я с а ю щ и м , и н о г д а д а ж е с т о я т ь н а с м е р т ь »

Неистовым? Потрясающим? Стоять насмерть? Действительно ли работа с потребителем требует та­ ких жертв? Трамфио связалась с несколькими тор­ говыми представителями и нашла примеры такого обслуживания. Вот три из них.

Пример первый. Промышленный стандарт утрен­ ней доставки экспресс-почты — 10:30 утра. В компа­ нии Хегох СогрогаИоп возникла необходимость по­ лучать запчасти гораздо раньше. АггЪогпе Ехргезз внимательно изучила запросы Хегох и разработала план, гарантирующий время доставки в пределах США от 8:00 до 9:30 утра. АтЬогпе предприняла не­ сколько шагов по отслеживанию пакетов Хегох в процессе доставки. Например, сканер каждого опера­ тора был перекодирован так, что пищал, если ему попадался пакет Хегох. Когда оператор узнавал, что у него срочный пакет, план загрузки получал приори­ тет и доставка осуществлялась в первую очередь.

Пример второй. Тони Хейнман (Топу Н ететап), ответственный сотрудник рекламного агентства КТПЕ СЬаппе1 8 в Тулсе, Оклахома, рассказывает о теле­ фонном разговоре с покупателем медиа-средств для местной компании. Тони сразу понял, что собеседни­ ца пребывала в плохом настроении, и спросил, что случилось. Она объяснила, что в тот день на нее об­ рушилась масса звонков — позвонили представи­ тели почти всех медиа-средств города, чтобы спро­ сить о большой покупке медиа-средств, которую со­ биралась сделать ее компания. Хейнман почувствовал, что покупателя беспокоит что-то еще, и спросил: «Что же на самом деле не так?» Он узнал, что у его собеседницы сломался автомобиль и нужен был срочный ремонт, который был ей не по силам. Без малейшего колебания он ответил: «Оставайтесь там, я еду». Хейнман вскочил в машину и рванул к офи­ су клиента. Взял сломавшуюся машину на буксир и

236

отвез к своему другу, механику. Механик согласился починить машину бесплатно. На следующий день он вернул машину счастливой хозяйке, которая наконец смогла расслабиться.

Пример третий. Дэвид Лубелкин (ОауЫ ЬиЬеПип), президент компании 1пс1и8Спа1 Ес1§е П5Д занимаю­ щейся снабжением многоквартирных домов в Оран­ же, Нью-Джерси, показал пример неистового обслу­ живания во время сильнейшей метели. Однажды хо­ лодным январским утром, после сильного снегопада, раздался звонок доведенного до отчаяния потребите­ ля, которому потребовалось 60 фунтов каменной соли, причем доставить ее нужно было к его дому, находя­ щемуся в 100 милях от города. По прогнозу ожидался дождь со снегом, что грозило приостановить все поезд­ ки. Зная, что грузовики компании еще в дороге и не вернутся раньше вечера, Лубелкин пообещал сам до­ ставить соль потребителю. Он быстро связался с од­ ним из директоров компании, Стефаном Всйтраубом (ЗсерЬеп \УеПгаиЬ), и они вместе решили нанять гру­ зовик для доставки. В обычной обстановке этот путь занял бы часа полтора* но в этот день они ползли че­ тыре с половиной часа со средней скоростью 20 миль

вчас. А обратный путь занял еще больше времени.

Вофис они вернулись только в 22 часа.

Вопросы

1.Согласны ли вы с тем, что неистовое обслужи­ вание необходимо для построения потребительской

лояльности? Объясните, почему.

2. Наблюдается ли спад «неистовости» в обслужи­ вании после заключения сделки? При ответе на этот вопрос имейте в виду вышеприведенные примеры.

3. Каким образом эти факты неистового обслужи­ вания влияют на «корпоративную культуру»?

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

4. Считаете ли вы выполнение обещаний и заве­ рений и поддержку последующих контактов с потре­ бителями примерами неистового обслуживания? Поясните свой ответ.

Пример применения СЙМ

Обслуживание продаж при помощ и СКМ

Вы приняли на себя часть заказчиков другого про­ давца, Пэт Силва (Рас 5И\ а). Многие из них являют­ ся только потенциальными потребителями, то есть они еще не соверш ат покупок в ЗплЛГеС Два заказ­ чика сдсдачи покупку сетевых продуктов у Пэт: мисс Карен Мюррей (Кагеп Миггсу) из Миггау 0'2,те$ и мисс Юдит Олбрайт уибкЬ А1Ьп§Ь1), владелица Р1ссас]}11уБгисИо. Вы хотт е удостовериться в том, что обслуживание этих продаж было проведено успешно.

В опросы

1.С кем из 5ш]ЛТеГ вы собираетесь поговорить, прежде чем проверить исполнение и связаться с каж­ дым из клиентов? Что вам необходимо узнать?

2.Какую стратегию послепродажных контактов вы бы избрали для каждого из клиентов?

3.Влияет ли на выбор послепродажной стратегии тот факт, что потребители сами инициировачи заказ (то есть не им продачи товар, а они сами его купили)?

4.Могут ли ваши действия в рамках обслужива­ ния затронуть других потребителей или потенциаль­

ных покупателей? Как это повлияет на вашу деятель­ ность? Может ли обслуживание потребителей стать вашим конкурентным преимуществом?

5. Видите ли вы какие-либо возможности в ас­ пекте новых предложений в случае этих двух заказ­ чиков? Какие предложения вы бы сочли нужными?

Партнерство при продажах: ролевая игра/имитация

(см. Приложение 2)	ния качественного обслуживания и	Ваш календарь должен быть все­
Разработка стратегии предусматривают появление по­		гда под рукой, чтобы вы в любой мо­
презентации — обслуживание	вторных продаж и новых потребите­	мент могли предложить и записать
	лей.	день и время будущих контактов. Все
продаж	Следуйте инструкциям п. 2д плана	специальные материалы, и кален­
На основе Меморандума продаж 3	презентации. Вам нужно составить	дарь в том числе, можно поместить в
	график телефонных звонков и визи­	задний карман вашей папки. Может,
разработайте стратегический план тов и уточнить число участников		вы захотите пригласить кого-то еще и
обслуживания потребителя. Суще­	встречи, помещение и меню (см.: по­	попрактиковаться в подготовленных
ствует ряд шагов, направленных на	литика конференц-центров). В пере­	вами стратегиях обслуживания?
создание дополнительной ценности	рывах вы можете предложить осве­	В этот момент вы должны быть
и доверия потребителя, которые со­	жающие напитки, аудиовизуальные	стратегически подготовлены к прове­
вершаются после заключения сдел­	средства и многое другое, что может	дению презентации, обрисованной в
ки (получения подписи покупателя).	сделать эту встречу выдающимся со­	Меморандуме продаж 3. Преподава­
Эти шаги очень важны для обеспече­	бытием в глазах потребителя.	тель даст вам дальнейшие указания.